盡管家住在上海的徐涇東附近，離中山公園的龍之夢(mèng)購物中心更近，但27歲的施磊磊依然選擇坐半小時(shí)地鐵到來福士消費(fèi)。

她專程到來福士試過美國彩妝品牌NARS的口紅色號(hào)，因?yàn)槟莾河蠳ARS在上海的唯一一家門店，而每個(gè)月去來福士“找找新東西”已經(jīng)成了她的固定習(xí)慣。

不僅是施磊磊，對(duì)于諸多年輕消費(fèi)者和想要吸引年輕人的品牌而言，來福士都是至關(guān)重要的“KOL商場(chǎng)”。它的一個(gè)“魔性”在于特別容易引爆網(wǎng)紅餐飲店，新式茶飲品牌喜茶、高級(jí)煎餅果子仰望包角布和乳酪蛋糕品牌光之乳酪都選擇將店開在此處。

▲ 均價(jià)25元每只的光之乳酪每月都會(huì)推出一款新口味

不過來福士的網(wǎng)紅店更像一個(gè)個(gè)來去匆匆的過客——許多品牌在來福士的入駐周期只有短短一年，人們甚至能通過一家店是否撤出來福士推測(cè)它有沒有過氣。

比如曾在朋友圈里被po照無數(shù)的Remicone烏云冰激淋，它2016年8月才進(jìn)駐來福士，不到一年時(shí)間便因?yàn)橄M(fèi)者寥寥而從商場(chǎng)中消失了。

為什么來福士廣場(chǎng)容易引爆網(wǎng)紅店？消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅店的愛到底有多少？什么樣的網(wǎng)紅餐飲店具有持續(xù)的生命力？我們采訪了上海來福士廣場(chǎng)、RET睿意德和幾位消費(fèi)者，試圖找到這三個(gè)問題的答案。

來福士廣場(chǎng)盛產(chǎn)網(wǎng)紅店的魔法是什么？

 1、與生俱來的流量“體質(zhì)”

由于所處的人民廣場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)，讓來福士天生帶有聚集客流的“體質(zhì)”。

它屬于上海重要交通樞紐和市中心人民廣場(chǎng)地鐵站的上蓋物業(yè)，共有3條地鐵線在這里交會(huì)。根據(jù)上海公共交通卡股份有限公司在2015年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，人民廣場(chǎng)地鐵站是上海綜合客流人次最大的站點(diǎn)。而來福士廣場(chǎng)也對(duì)商場(chǎng)客源進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，約有30%的消費(fèi)者來源于地鐵口。

來自《新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫》的數(shù)據(jù)也佐證了人民廣場(chǎng)商圈的人氣。它對(duì)人民廣場(chǎng)、靜安寺、中山公園和打浦橋這四大市區(qū)核心商圈空間內(nèi)的商業(yè)設(shè)施做過統(tǒng)計(jì)，得出了一份“商圈資源指數(shù)排行榜”。

在這份榜單里，得分越高的商圈被認(rèn)為資源越豐富。人民廣場(chǎng)商圈以97.64分排名第一，并擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

▲ 人民廣場(chǎng)站的綜合客流人次是最大的

2、從不招無名/無能之輩

招商向來是品牌和業(yè)務(wù)互相決策的過程，但即使面對(duì)大火的網(wǎng)紅店，來福士也有絕對(duì)話語權(quán)。對(duì)不少品牌而言，進(jìn)入了擁有絕對(duì)流量和商業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的來福士，就像已經(jīng)有一只腳踏入了成功的大門。

RET睿意德租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌說，現(xiàn)在來福士廣場(chǎng)的整體租金已經(jīng)在全國商場(chǎng)中排名數(shù)一數(shù)二，尤其是餐飲密度最高的負(fù)一層。它的中間環(huán)形區(qū)域占地1000平方米，容納了18個(gè)品牌，每天的租金則高達(dá)100元/平方米以上。

如果說人們背上名貴的奢侈品包是想讓自己看上去更光鮮亮麗，那品牌選擇來福士，則是想表明自己的身價(jià)非同一般。倘若品牌有一家店開在來福士，那便是在“明示”它得到了業(yè)內(nèi)最好的購物中心的認(rèn)可，想要進(jìn)駐其他商場(chǎng)就會(huì)起到加分的效果，有機(jī)會(huì)拿到更低的租金，獲得更好的位置。

來福士招商還有個(gè)秘訣，它會(huì)優(yōu)先選擇在其他城市有走紅經(jīng)歷的品牌：光之乳酪曾因?yàn)樵谙愀坌枰抨?duì)購買，而在Instagram上引發(fā)關(guān)注；喜茶的入駐是因?yàn)樗词挂呀?jīng)在廣東開了50多家店，每開一家新店還是會(huì)引發(fā)熱議；烏云冰激淋在進(jìn)駐來福士之前，先在臺(tái)灣表現(xiàn)出了人群聚集效應(yīng)。

此外，每次申請(qǐng)引入品牌，來福士的招商團(tuán)隊(duì)都需要向總部寫一份詳細(xì)的報(bào)告，包括預(yù)估營業(yè)額、裝修風(fēng)格等。如果沒有過往數(shù)據(jù)支撐，申請(qǐng)很難獲得審批。

這種嚴(yán)格把關(guān)也意味著，有機(jī)會(huì)被來福士選中的，要么極具潛力，要么已經(jīng)走紅，它們能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上引起關(guān)注也就更順理成章。

▲ 在這里，你可以買到包著小龍蝦和雞排的高級(jí)煎餅果子

3、好門店也要靠商場(chǎng)的好運(yùn)營

對(duì)于來福士而言，引入有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌只是一切的開始。如何通過運(yùn)營，讓入駐品牌發(fā)揮最大影響力，也是它的工作重點(diǎn)之一。在上海來福士廣場(chǎng)商場(chǎng)總經(jīng)理李守彧的設(shè)想中，來福士應(yīng)該成為一座網(wǎng)紅商場(chǎng)，類似于商場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖。

為了抓住喜新厭舊的年輕人，讓他們不會(huì)對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生厭倦感，來福士的入駐品牌更新頻率會(huì)快于同行。

杜斌說，在行業(yè)中，服飾類的零售品類簽約周期平均在2年左右，餐飲店為3至5年，輕食小吃傾向于1至2年簽約一次。但來福士整個(gè)商場(chǎng)和品牌采用一年一簽、最多兩年一簽合約的方式，保持了品牌更迭的頻率。

除了在時(shí)間上帶給消費(fèi)者新鮮感，在空間布局上，來福士也深諳品牌組合運(yùn)作的門道。以它的負(fù)一樓為例，那里一共聚集了 28個(gè)餐飲品牌，但就品類上來說，幾乎沒有重疊。

在不大的空間內(nèi)，消費(fèi)者可以買到面包、壽司、牛排、煎餅等不同品類的產(chǎn)品，即使偶爾出現(xiàn)重疊的品類，位置也會(huì)區(qū)隔比較遠(yuǎn)。它們客單價(jià)大多在30元左右，也是消費(fèi)者在逛累了后墊肚子的最優(yōu)選擇。

▲ 來福士廣場(chǎng)負(fù)一樓的餐飲門店分布被精心設(shè)計(jì)過

 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅店的愛到底有多少？

來福士固然有聚集網(wǎng)紅店，并給后者提供流量、配套設(shè)施和運(yùn)營輔助的能力，但一家網(wǎng)紅店到底如何，還得消費(fèi)者說了算。

我們隨機(jī)采訪了一些來福士負(fù)一樓的食客們，事實(shí)證明，對(duì)于網(wǎng)紅店，他們并沒有媒體報(bào)道里那么瘋狂。

消費(fèi)者一

李慧慧｜22歲｜上海某大學(xué)大二學(xué)生

消費(fèi)習(xí)慣：通過關(guān)注微博美食博主的公號(hào)“長草”，容易被網(wǎng)紅店的顏值吸引，但正常逛街不會(huì)去排網(wǎng)紅店。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、鮑師傅、杏花樓青團(tuán)、老北京虎皮餑餑、哈靈牛蛙面

一句話總結(jié)：“有些網(wǎng)紅店是顏值高，吃起來沒有想象中那么好?！?

消費(fèi)者二

劉宇航｜24歲｜上海普通公司人

消費(fèi)習(xí)慣：不會(huì)特意關(guān)注網(wǎng)紅店信息，但會(huì)關(guān)注朋友圈里大家的分享。喜歡嘗試新店，但不會(huì)為了網(wǎng)紅店特意排隊(duì)。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、喜茶、AwfullyChocolate、鮑師傅、萊萊小籠

一句話總結(jié)：“網(wǎng)紅店的價(jià)格都不會(huì)太貴，顏值必須要高，拍照好看，這樣大家才會(huì)發(fā)朋友圈傳播?！?

消費(fèi)者三

仁宇軒｜22歲｜上海某大學(xué)大二學(xué)生

消費(fèi)習(xí)慣：通過bilibili和知乎搜集美食信息，拒絕大眾點(diǎn)評(píng)三顆星以下的店，拒絕排長隊(duì)的店，體驗(yàn)過的品牌除非特別好吃才會(huì)復(fù)購。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、阿大蔥油餅、鮑師傅、喜茶

一句話總結(jié)：“有些網(wǎng)紅店流量都是靠營銷來的，一般只有群眾自成流量的店口味還可以?！?

消費(fèi)者四

施磊磊｜27歲｜坐標(biāo)上海的公司人

消費(fèi)習(xí)慣：對(duì)網(wǎng)紅店無感，如果遇到排隊(duì)在半個(gè)小時(shí)以內(nèi)，可以順便去吃一下。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：光之乳酪、仰望包角布、AwfullyChocolate、烈焰紅唇串串香

一句話總結(jié)：“網(wǎng)紅店其實(shí)是一種營銷手段，很多網(wǎng)紅店的東西吃了第一次之后，不會(huì)再吃第二次了?！?

消費(fèi)者五

夏怡｜27歲｜就在來福士隔壁寫字樓里工作的公司人

消費(fèi)習(xí)慣：逛街的時(shí)候會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅店，也會(huì)聽朋友介紹，但不會(huì)特意排隊(duì)，堅(jiān)信總有一天網(wǎng)紅店不會(huì)排長隊(duì)，自己早晚會(huì)吃到。

嘗試的網(wǎng)紅產(chǎn)品：喜茶、光之乳酪、仰望包角布、烈焰紅唇串串香、波士頓龍蝦卷

一句話總結(jié)：“很多網(wǎng)紅店的產(chǎn)品都是現(xiàn)做的，容易造成排隊(duì)的效果?！?

每個(gè)被來福士精心挑選出來的品牌都有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)，這些產(chǎn)品本身可能在顏值或者概念上有些亮點(diǎn)，再通過社交媒體的營銷和外表包裝來放大自己品牌的魅力，吸引消費(fèi)者的眼球。

李守彧對(duì)此的觀點(diǎn)是，“做零售的，很多時(shí)候他們自己都會(huì)想很多創(chuàng)意，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果沒有一些話題性和特色，就很難做好。”

但現(xiàn)在看來，餐飲界玩“顏值經(jīng)濟(jì)”或者營銷炒作已經(jīng)不是那么管用了，經(jīng)過反復(fù)地入坑和拔草，消費(fèi)者已經(jīng)可以識(shí)破網(wǎng)紅店慣用的套路——看看我們的受訪者，他們很精明啊！

到底什么樣的餐飲品牌具有持續(xù)生命力？

根據(jù)上述消費(fèi)者的隨機(jī)采訪，各位看官心里應(yīng)該有點(diǎn)兒數(shù)了。不如來看看這些消費(fèi)者在反復(fù)長草拔草后，都給哪些品牌投了信任票以及為什么。

入選品牌1：鮑師傅

推薦人

劉宇航：“剛出爐的鮑師傅好吃到上天了。那一口真的感動(dòng)到了，覺得蠻值的?！?

入選品牌2：Awfully Chocolate

推薦人

施磊磊：“消費(fèi)的環(huán)境不錯(cuò)，可以買一塊蛋糕坐下來，和朋友邊聊天邊吃?！?

劉宇航：“真的是很好吃，也會(huì)帶朋友去吃。最愛里面的巧克力千層，39元一塊，覺得特別值?！?

Awfully Chocolate 的甜點(diǎn)很受歡迎。

入選品牌3/4：家有好面、食之秘

推薦人

夏怡：“首先它們的價(jià)格還行，30多塊錢就可以吃飽。并且會(huì)不時(shí)推出一些像黃魚面、季節(jié)性的小龍蝦面出來。從品牌運(yùn)營上來說，服務(wù)、味道、食物的量都還可以?！?

好吃又有高性價(jià)比，這大概是一個(gè)沒有懸念、但真相理應(yīng)如此的答案。無論是對(duì)網(wǎng)紅品牌還是普通品牌而言，持續(xù)性經(jīng)營的能力仍然是檢驗(yàn)它們最直接的方式。

所謂的好品牌，不一定是利潤最高的，但它們一定看重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。一個(gè)品牌能成為網(wǎng)紅店一定有它的過人之處，但如果運(yùn)營跟不上擴(kuò)張需求，那么名聲越大，可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰得就越快。

現(xiàn)在，喜茶在上海已經(jīng)開了5家店，排隊(duì)時(shí)間從最初的5個(gè)小時(shí)縮短到半小時(shí)左右，光之乳酪和仰望包角布幾乎看不到排長隊(duì)等待的景象。消費(fèi)者只是在不斷去嘗試那些他們沒有吃過的店，而越來越不在意這些店能活多久、到底是不是真的網(wǎng)紅店。

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