沒(méi)有品類(lèi)機(jī)會(huì),品牌等于零,從真功夫成長(zhǎng)之路看品類(lèi)選擇之道專(zhuān)欄

筷玩思維 / / 2017-12-25 11:00:00
品類(lèi)和生意之間到底有多大的關(guān)系?

品類(lèi)和生意之間到底有多大的關(guān)系?

品類(lèi)咨詢(xún)的聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千如是說(shuō):“沒(méi)有品類(lèi)機(jī)會(huì),品牌等于零。”

餐飲人倘若在選品類(lèi)時(shí)站錯(cuò)了位置,沒(méi)有捕捉到很好的機(jī)會(huì),未來(lái)很多努力都會(huì)付之東流,這是一個(gè)白白耗能的過(guò)程。

那么,到底該如何捕捉品類(lèi)機(jī)會(huì)?譚大千在最近的一次活動(dòng)上,分享了真功夫從其前身雙種子到如今真功夫的品類(lèi)成長(zhǎng)之路。

筷玩思維認(rèn)為,雖然如今以真功夫?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)中式快餐企業(yè)頗有被叫衰的跡象,真功夫向產(chǎn)業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的動(dòng)作似乎也證實(shí)了傳統(tǒng)餐飲微利的現(xiàn)狀,但真功夫能在一眾餐飲品牌中脫穎而出并成為標(biāo)桿性的中餐企業(yè),一定有自身的敏銳視角,比如其對(duì)品類(lèi)的精準(zhǔn)理解等。

復(fù)盤(pán)真功夫,標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、時(shí)代趨勢(shì)決定了品類(lèi)的廣度  

餐飲的本質(zhì)是商業(yè),做商業(yè)的都希望自己的生意可以做得寬廣且長(zhǎng)遠(yuǎn),對(duì)餐飲來(lái)說(shuō),品類(lèi)的廣度在一定程度上決定了生意的廣度,時(shí)勢(shì)造英雄,品類(lèi)的廣度多與時(shí)代趨勢(shì)有關(guān)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),真功夫于2004年成立,因?yàn)樵诖酥埃婀Ψ虿粌H不叫真功夫,賣(mài)的也不是蒸食。

真功夫的創(chuàng)始人潘宇海在1990年創(chuàng)辦了一個(gè)主營(yíng)甜品、粥品和湯粉的品牌,名字叫“168甜品屋”,也就是說(shuō),潘宇海最初建立的產(chǎn)品線里是沒(méi)有米飯的。

1994年,潘宇海將“168甜品屋”更名為“168蒸品店”,這是第一次易名。

1997年,潘宇海把電腦程控一體化蒸柜變成了現(xiàn)實(shí),攻克了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題,“168蒸品店”更名為“東莞市雙種子飲食有限公司”,這是其第二次易名,第一家“雙種子”蒸品餐廳開(kāi)業(yè),全球第一家實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”的中式快餐餐廳也誕生了。

雙種子可以看做是真功夫的雛形,因?yàn)樵陔p種子階段,標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)已經(jīng)具備、蒸品餐廳的概念已經(jīng)出現(xiàn),雙種子品牌打出的廣告就是“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”。

這時(shí)的雙種子在其大本營(yíng)東莞取得了快速的發(fā)展,2001年,它開(kāi)始進(jìn)軍廣深市場(chǎng),2001年到2003年,廣深的雙種子店盈利狀況堪憂,甚至可以說(shuō)是東莞店在養(yǎng)著廣州店、深圳店。

2004年,雙種子公司確定企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略并將品牌名改為“真功夫”,這是第三次易名。

從真功夫的發(fā)展歷程來(lái)看,真功夫的品類(lèi)選擇之路并不順暢,最初的“168甜品屋”和蒸品、中式快餐沒(méi)有任何關(guān)聯(lián),4年后蒸品的概念開(kāi)始出現(xiàn),3年后標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)得以成熟,又過(guò)了6年,真功夫的名號(hào)才開(kāi)始打響,用品牌強(qiáng)化品類(lèi)的模型才開(kāi)始建立。

即便發(fā)展的過(guò)程跌跌撞撞,真功夫終于在2004年的時(shí)候塵埃落定,2005年真功夫的直營(yíng)連鎖店就達(dá)到了100家,今天,真功夫的門(mén)店數(shù)已經(jīng)有500多家,真功夫也成了中式快餐不可忽視的力量。

我們回過(guò)頭來(lái)看,在零幾年的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),麥當(dāng)勞、肯德基所代表的快餐概念都還是一種很年輕的狀態(tài),彼時(shí),全球城市化進(jìn)程開(kāi)啟,社會(huì)節(jié)奏加快,快餐應(yīng)運(yùn)而生。

洋快餐千好萬(wàn)好,終究適應(yīng)不了中國(guó)人的舌頭,因此,時(shí)代對(duì)中式連鎖快餐的需求越來(lái)越迫切,首度完成中餐標(biāo)準(zhǔn)化的真功夫這時(shí)恰好滿足了時(shí)代的需求,自此,扶搖直上。

筷玩思維認(rèn)為,品類(lèi)的廣度不在品類(lèi)本身,而在于標(biāo)準(zhǔn)化的程度,在眾多學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基的餐企中,真功夫可謂是學(xué)到了精髓,餐飲想要做大,標(biāo)準(zhǔn)化始終是繞不開(kāi)的一個(gè)選項(xiàng)。

用營(yíng)養(yǎng)美味構(gòu)建中式快餐的細(xì)分品類(lèi),用品牌強(qiáng)化品類(lèi)細(xì)分的概念

顧客不會(huì)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高而選擇一家餐廳,顧客選擇一家餐廳的理由只會(huì)是實(shí)惠、美味、營(yíng)養(yǎng)健康等。

沒(méi)有品類(lèi)機(jī)會(huì),品牌等于零,從真功夫成長(zhǎng)之路看品類(lèi)選擇之道

真功夫的獨(dú)特之處在于選擇了“蒸”這種工藝,相對(duì)于炒,蒸食顯然更容易標(biāo)準(zhǔn)化;相對(duì)于炒,蒸食顯然更健康、營(yíng)養(yǎng)。

記者在零幾年時(shí)曾在深圳生活過(guò)一段時(shí)間,記憶中那時(shí)的快餐還停留在小作坊、用泡沫餐盒打包的階段,也就是說(shuō),那時(shí)的快餐除了面對(duì)臟亂差,幾乎別無(wú)選擇。

即便那時(shí)麥當(dāng)勞、肯德基的連鎖發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟了,消費(fèi)者仍然對(duì)洋快餐的油炸工藝持懷疑態(tài)度,更何況,中國(guó)消費(fèi)者的舌頭更加適應(yīng)小菜配米飯,而不是漢堡加炸雞。

于是,就像真功夫的廣告語(yǔ)“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”那樣,消費(fèi)者開(kāi)始把營(yíng)養(yǎng)健康和真功夫關(guān)聯(lián)起來(lái)。

再加上,真功夫的大本營(yíng)珠三角的消費(fèi)者,對(duì)“蒸食”是有認(rèn)知的,當(dāng)“蒸”這個(gè)詞出現(xiàn)在嶺南人面前時(shí),他的腦子里會(huì)浮現(xiàn)出一系列豐富的味道。

總之,蒸食類(lèi)的中式快餐品類(lèi)建立起來(lái)了。

如上文所述,真功夫在雙種子階段時(shí),蒸食、標(biāo)準(zhǔn)化的模型已經(jīng)具備了,但當(dāng)雙種子帶著這個(gè)模型去到廣深等一線城市時(shí),并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

2003年時(shí),雙種子在珠三角開(kāi)了48家店,有趣的是,門(mén)店附近的人對(duì)這家店完全沒(méi)有印象,而在雙種子吃飯的消費(fèi)者,吃過(guò)之后也都記不得吃過(guò)什么,說(shuō)明雙種子的品牌力十分欠缺。

因此,在確定細(xì)分品類(lèi)之后,還要用品牌去強(qiáng)化細(xì)分品類(lèi)的概念,比如,真功夫的LOGO和“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的廣告語(yǔ)就發(fā)揮了巨大的效果。

筷玩思維認(rèn)為,真功夫其實(shí)已在10年前,無(wú)意暗合了如今被推崇的“品牌+品類(lèi)”的命名方式。

真功夫的亮點(diǎn)是“蒸”,真功夫的真字恰好一語(yǔ)雙關(guān),那么,功夫二字是如何考量的呢?

當(dāng)時(shí),中國(guó)向世界輸出的大量影視作品、文化作品都是功夫文化,自然中國(guó)的功夫文化給全世界留下的印象最深,真功夫又是一個(gè)致力于成為中式快餐第一品牌的企業(yè),于是就選擇了最具代表性的功夫文化。

功夫的代表人物有成龍、李連杰、甄子丹等,真功夫?yàn)槭裁催x擇了李小龍呢?

因?yàn)?,李小龍有?biāo)志性的動(dòng)作和聲音,更易進(jìn)行符號(hào)化的認(rèn)知,就像一個(gè)人,斗篷一披,內(nèi)褲往外一穿,大家就知道他在扮超人,跟臉沒(méi)關(guān)系。

一個(gè)調(diào)查顯示,有67.8%的消費(fèi)者都能根據(jù)真功夫的LOGO辨認(rèn)出它的形象,即便真功夫在升級(jí)之后,李小龍的形象模糊了不少,消費(fèi)者對(duì)LOGO的認(rèn)知力還在。

真功夫憑借人們熟知的功夫文化,成功的讓它的蒸食在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一定的地位,真功夫在成名之后,形成了和雙種子完全天壤之別的東西,搶占了中式文化的先鋒。

快餐品類(lèi)的大趨勢(shì)是去快餐化,后臺(tái)效率更高,前廳服務(wù)更人性化

有一種紅叫做快餐紅,從麥當(dāng)勞到肯德基,再到真功夫,無(wú)一不是如此。

但到2008年的時(shí)候,整個(gè)中國(guó)發(fā)生了劇變,這個(gè)時(shí)候,中國(guó)人的民族自信心被提升起來(lái),中國(guó)人這時(shí)候需要以一個(gè)屬于自己的、完全自信的姿態(tài)出現(xiàn)。

人們對(duì)過(guò)去完全工業(yè)化的菜品呈現(xiàn)方式、極度追求效率的呈現(xiàn)方式,已經(jīng)感到不舒服了,中國(guó)人還是習(xí)慣被人服務(wù)。

整個(gè)快餐行業(yè)將發(fā)生一次大的變革,去快餐化勢(shì)在必行。這時(shí)的中餐企業(yè)也開(kāi)始從之前過(guò)度模仿外國(guó)企業(yè),進(jìn)階到開(kāi)始尋找自己的路子。

以真功夫?yàn)槔?,它正在極力消除快餐的感覺(jué)。

比如消滅快餐紅,對(duì)售賣(mài)模式也進(jìn)行了改革,以前消費(fèi)者面對(duì)真功夫30多元的套餐,會(huì)認(rèn)為很貴,但現(xiàn)在,真功夫開(kāi)放了自選模式,即便客單價(jià)達(dá)到了45元,消費(fèi)者也能接受,客單價(jià)的瓶頸反而在無(wú)形之中被沖破了。

筷玩思維認(rèn)為,中式快餐這個(gè)品類(lèi)發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)不能由單一的標(biāo)準(zhǔn)化、快節(jié)奏來(lái)承載了,80后、90后的消費(fèi)者不喜歡冷冰冰的工業(yè)化,他們要更好的綜合體驗(yàn),所以要去快餐化。

沒(méi)有品類(lèi)機(jī)會(huì),品牌等于零,從真功夫成長(zhǎng)之路看品類(lèi)選擇之道

去快餐化不是說(shuō)要把快餐的一切都推翻,要牢記的是:快餐本身仍然是個(gè)朝陽(yáng)的大品類(lèi),去快餐化與快餐的本質(zhì)是不沖突的,快餐的本質(zhì)依然是后臺(tái)效率要高,工業(yè)化水平、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。

去快餐化,真正需要革去的是快餐的感覺(jué),因此,餐企要在簾子之外的前廳去快餐化,在和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)中,更加重視與消費(fèi)者的互動(dòng)、空間體驗(yàn),更好地服務(wù)消費(fèi)者等等。

譚大千稱(chēng),后臺(tái)效率更高、前廳服務(wù)更人性化,這是整個(gè)快餐新品類(lèi)的大趨勢(shì),這一趨勢(shì)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)大的爆發(fā)點(diǎn)。

筷玩思維認(rèn)為,去快餐化是快餐進(jìn)階的必由之路,但并不意味著快餐都需要很重的服務(wù),因?yàn)榉?wù)是需要耗費(fèi)成本的,去快餐化的本質(zhì)是提升消費(fèi)體驗(yàn),比如,可以通過(guò)高性?xún)r(jià)比的菜品讓顧客獲得賺了的感覺(jué),或者是通過(guò)自選模式讓消費(fèi)者有參與感。

結(jié)語(yǔ)  

沒(méi)有品類(lèi)機(jī)會(huì),品牌等于零。

品類(lèi)機(jī)會(huì)的捕捉,一方面,要迎合時(shí)代的大趨勢(shì),比如,真功夫當(dāng)時(shí)提出的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的理念;另一方面,餐企自身要擅于創(chuàng)造機(jī)會(huì),比如,真功夫獨(dú)創(chuàng)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化模式,以及用品牌強(qiáng)化細(xì)分品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在那個(gè)缺乏中式快餐的時(shí)代,真功夫把握住了當(dāng)時(shí)的品類(lèi)機(jī)會(huì),因此崛起了。

現(xiàn)在,快餐品類(lèi)又迎來(lái)了新一輪的趨勢(shì),真功夫也在為適應(yīng)趨勢(shì)做種種變革,識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,順勢(shì)而為才會(huì)活得長(zhǎng)久,品類(lèi)選擇過(guò)后,升級(jí)和迭代依然不能停歇。

本文來(lái)源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作