唯快不破，如同我們平時(shí)所講的“快刀斬亂麻”，講究在第一時(shí)間果斷出手，快速解決危機(jī)。具體來講，就是在危機(jī)的初始狀態(tài)下，餐廳應(yīng)快速出手掌握主動(dòng)權(quán)，把握住解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

在危機(jī)公關(guān)中，以速度取勝向來被認(rèn)為是一條黃金定律。從某種程度上來講，速度就代表著企業(yè)態(tài)度，象征著企業(yè)的公關(guān)能力。所以，在很多《聲明》和《公示》中，我們經(jīng)常見到一些“第一時(shí)間” “立即”“馬上”等字眼，其實(shí)就是為了從速度上彰顯企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理的積極態(tài)度，這也是獲取消費(fèi)者諒解的第一步。

“唯快不破”講究速戰(zhàn)速?zèng)Q。速戰(zhàn)是為了爭取到更多的空間與時(shí)間，從而減少危機(jī)處理的費(fèi)用與時(shí)間成本；而速?zèng)Q則是為了防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，盡可能地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的損失。因此，無論是餐飲業(yè)還是其他行業(yè)，在一些成功的危機(jī)公關(guān)案例中，“速度”總是占據(jù)著至關(guān)重要的地位。

肯德基的蘇丹紅事件

為何能“來去如風(fēng)”

先來看看這個(gè)曾經(jīng)震驚世界的蘇丹紅事件的始末。

2005 年 2 月 18 日，英國最大的食品制造商的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了被歐盟禁用的“蘇丹紅一號(hào)”色素，下架食品達(dá) 500 余種。

2 月 23 日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，要求各地質(zhì)檢部門加強(qiáng)對(duì)含有“蘇丹紅一號(hào)”食品的檢驗(yàn)監(jiān)管，嚴(yán)防含有“蘇丹紅一號(hào)”的食品進(jìn)入中國市場。緊接著，肯德基所屬的百勝集團(tuán)就立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測，并提供書面結(jié)果。

3 月 4 日，有關(guān)部門從某品牌辣椒醬中檢出蘇丹紅一號(hào)成分，并確認(rèn)此成分來源于廣州田洋食品有限公司。緊隨其后，百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號(hào)”，并將這次的重點(diǎn)排查對(duì)象鎖定在國內(nèi)原料上。

3 月 15 日，百勝集團(tuán)在肯德基新奧爾良烤翅與新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅一號(hào)成分。

3 月 16 日，百勝集團(tuán)要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。與此同時(shí)，肯德基的內(nèi)部處理流程與致歉聲明發(fā)布同時(shí)啟動(dòng)，一方面向公眾保證將對(duì)剩余問題調(diào)料全部銷毀，以防再次流入餐廳；另一方面通過媒體與餐廳發(fā)布了一條《有關(guān)蘇丹紅（一號(hào)）問題的聲明》，向廣大消費(fèi)者鄭

重道歉。

3 月 17 日，百勝品控人員在基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時(shí)，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料中也含有蘇丹紅成分，此調(diào)料被用于肯德基香辣雞翅、香辣雞腿堡和勁爆雞米花的制作。肯德基方面立即通知所有餐廳停止使用此調(diào)料，同時(shí)公示其使用的新調(diào)料品牌。

3 月 18 日，檢驗(yàn)報(bào)告證實(shí)該基快富調(diào)料中含有蘇丹紅成分。同時(shí)，百勝集團(tuán)要求肯德基將替換后的新調(diào)料送交檢測，并要求在檢測期間北京肯德基停止銷售新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡、香辣雞翅等涉事餐品。

3月22日，新調(diào)料經(jīng)相關(guān)部門權(quán)威檢測確認(rèn)不含蘇丹紅，肯德基隨即恢復(fù)銷售。

3 月 28 日，肯德基在全國 16 個(gè)城市同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者公示肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測結(jié)果，以此證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅，并向公眾公示了三項(xiàng)食品安全措施。

至此，用了一個(gè)多月的時(shí)間，肯德基與相關(guān)部門“一起”讓蘇丹紅事件緩緩落下帷幕。采用提前“自檢”、頻頻自曝的形式，用一種“與時(shí)間賽跑”的態(tài)度，肯德基把一場危機(jī)的“起點(diǎn)”變成了“終點(diǎn)”。在這場行業(yè)危機(jī)中，對(duì)品牌來說，民眾看中的已經(jīng)不僅僅是結(jié)果，還有企業(yè)在事件處理中的態(tài)度。而百勝集團(tuán)第一時(shí)間進(jìn)行自檢，并公示真實(shí)結(jié)果，正是用速度表現(xiàn)出了它的積極與真誠。其中，肯德基在此事件中的 3 個(gè)表現(xiàn)堪稱危機(jī)公關(guān)的“典范”：

（1）及時(shí)響應(yīng)危機(jī)或潛在危機(jī)，并拿出切實(shí)可行的解決方案；

（2）化被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合相關(guān)部門的調(diào)查；

（3）企業(yè)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，快速啟動(dòng)內(nèi)部協(xié)作機(jī)制。

事實(shí)證明，對(duì)于那些躲不掉的危機(jī)，快速正面迎戰(zhàn)才是最好的解決方式。

黃太吉用“3 個(gè)小時(shí)”

就化解了一場危機(jī)

2016 年 2 月 3 日，7 點(diǎn) 24 分左右，《創(chuàng)業(yè)家》雜志的官方微信上發(fā)布了一篇文章，曝黃太吉融資失敗瀕臨倒閉。對(duì)于這個(gè)善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作餐飲的品牌，網(wǎng)友們對(duì)于黃太吉的關(guān)注度一直都頗高。所以，文章一經(jīng)發(fā)出，就立即引來了大波網(wǎng)友圍觀，甚至有段子手迅速發(fā)聲，稱再不與黃太吉告別就晚了。

8 點(diǎn) 32 分，正當(dāng)網(wǎng)友們奮力刷“早班新聞”并要對(duì)此新聞“信以為真”的時(shí)候，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢發(fā)布了一條“朋友圈”，具體內(nèi)容如下：“××i 黑馬，創(chuàng)業(yè)家，放 100 個(gè)心，你們倒閉了我們也倒閉不了。真是愛黑啊，以訛傳訛轉(zhuǎn)發(fā) 500可以起訴了吧？我們的 B 輪融資全部于 2015 年 10 月 21 日到賬，F(xiàn)A 為投中集團(tuán)，

每一輪融資需要全部股東簽字認(rèn)可，股東包括分享資本、盛景基金、徐小平、李明遠(yuǎn)、李善友、王峰、李學(xué)凌、沈亞……創(chuàng)業(yè)本是挑戰(zhàn)自我的過程，卻還要應(yīng)對(duì)這種無良媒體的挑釁。”措辭之激勵(lì)可見赫暢當(dāng)時(shí)的憤怒。

9 點(diǎn) 50 分左右，《創(chuàng)業(yè)家》雜志創(chuàng)始人牛文文在討論群中回應(yīng)：“我們不嚴(yán)謹(jǐn)，并向赫暢道歉?！?/span>

10 點(diǎn) 27 分左右，黃太吉方面將反映事件發(fā)生始末的截圖發(fā)布到微博，稱此事到此為止。

從 7 點(diǎn) 24 分至 10 點(diǎn) 27 分，三個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一場已然引發(fā)軒然大波的危機(jī)事件就這樣以“重拿輕放”的形式，悄然落下帷幕。事后，還有網(wǎng)友調(diào)侃說前幾個(gè)小時(shí)的“熱鬧”就仿佛做了一場夢(mèng)，醒來發(fā)現(xiàn)什么也沒發(fā)生過。同樣，在這個(gè)

案例中，“高速”依然顯示出了它的“非常意義”，其中有 3 點(diǎn)就特別值得餐飲人借鑒或?qū)W習(xí)。

（1）快速“辟謠”，在最短的時(shí)間內(nèi)拿出有力武器防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）用一些“特別”的方法快速引起網(wǎng)友關(guān)注，譬如有網(wǎng)友認(rèn)為赫暢的“臟話”實(shí)在是有損其形象，但是誰又能否認(rèn)就是因?yàn)檫@些頗具爭議、言辭激烈的話語才吸引了更多網(wǎng)友的關(guān)注呢。

（3）《創(chuàng)業(yè)家》第一時(shí)間道歉，試想如果《創(chuàng)業(yè)家》沒有道歉，黃太吉方繼續(xù)追責(zé)，《創(chuàng)業(yè)家》方再針對(duì)赫暢帶有“侮辱”性的言語進(jìn)行更多發(fā)聲，那么，這場黃太吉單方面的危機(jī)事件就有可能演變成為一個(gè)《創(chuàng)業(yè)家》失實(shí)報(bào)道與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人出口傷人的“雙向”危機(jī)事件，無論從哪一個(gè)層面來說，都得不償失。《創(chuàng)業(yè)家》的及時(shí)道歉也成為化解這場危機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)信息化的時(shí)代，一切細(xì)小的危機(jī)都有可能在下一秒發(fā)生不可預(yù)見的裂變，危機(jī)公關(guān)的快節(jié)奏化已經(jīng)是大勢所趨，同時(shí)也是大勢所“逼”。

陷入“滅頂之災(zāi)”的百事可樂

如何轉(zhuǎn)危為機(jī)

其實(shí)，“閃電式”的危機(jī)公關(guān)理念早已為企業(yè)所熟知。早在 1993年的百事可樂注射器事件中，我們就可窺探到速度在危機(jī)公關(guān)中的重要性。

此次危機(jī)的源頭來自于西雅圖一家電視臺(tái)報(bào)道稱當(dāng)?shù)匾粚?duì)夫婦在百事可樂中發(fā)現(xiàn)了一支注射器針頭，第二天，臨近地區(qū)的一位婦女也表示發(fā)現(xiàn)了針頭，此后，陸續(xù)有來自不同地區(qū)的人曝出在百事可樂里發(fā)現(xiàn)注射器針頭，一時(shí)之間，百事可樂因醫(yī)療器械污染遭遇了一場“滅頂之災(zāi)”。

然而，僅用了 10 天時(shí)間，百事可樂就完成了一場華麗逆襲。首先，百事可樂在第一時(shí)間就利用各種渠道展開深入調(diào)查，同時(shí)，買斷各大權(quán)威電視臺(tái)的黃金時(shí)段，對(duì)百事可樂流水線生產(chǎn)鏡頭下一名婦女正在往可樂瓶中塞針頭的畫面等“證據(jù)”進(jìn)行播放，數(shù)百個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播放，近億人次觀看。百事可樂公司用最短的時(shí)間向公眾力證，這僅僅是一場“騙局”。在事件得以澄清之后，百事可樂創(chuàng)下了五年來的最高銷售紀(jì)錄。

所以，所謂“危機(jī)”，“?！迸c“機(jī)”并存，沒有落幕之前，又焉知“危”不能轉(zhuǎn)為“機(jī)”呢？

通過以上案例，我們不難總結(jié)出，迅速出招，出其不意，是危機(jī)公關(guān)中的關(guān)鍵要素。那么，在“唯快不破”的招數(shù)中，又有哪些注意事項(xiàng)？

1．對(duì)危機(jī)保有一定的敏感度

在肯德基蘇丹紅事件中，我們看到肯德基處處“領(lǐng)先一步”，在相關(guān)部門還未發(fā)布調(diào)查結(jié)果之時(shí)，肯德基就已開啟了“自檢”模式。這便來源于百勝集團(tuán)敏感的危機(jī)嗅覺，它在這場全球性的“自檢”行動(dòng)中預(yù)見到了即將到來的可怕危機(jī)。事實(shí)也證明，在蘇丹紅事件的涉事餐企中，極少有像肯德基一樣，明明“犯事”了卻依然留住了消費(fèi)者信任的品牌。

這意味著，先人一步，提升速度，就必須對(duì)危機(jī)保有一定的敏感度，加強(qiáng)對(duì)潛在危機(jī)的精準(zhǔn)“嗅覺”，以及對(duì)已經(jīng)存在的負(fù)面信息的分析能力。同時(shí)，在更多時(shí)候，餐企還需要快速響應(yīng)相關(guān)部門的下一步動(dòng)作，以此來作為決策的重要依據(jù)，這會(huì)讓解決方案更加“科學(xué)”。

2．把握“黃金 24 小時(shí)”與“晝夜之分”

在黃太吉事件中，僅用了三個(gè)小時(shí)就解決了一場危機(jī)，速度之快超乎想象。其實(shí)，在餐飲業(yè)，一直都存在著危機(jī)公關(guān)“黃金 24 小時(shí)”的說法，即在事件發(fā)生后 24 小時(shí)之內(nèi)最好給出回應(yīng)。

而在“黃金24小時(shí)”中，還需要特意強(qiáng)調(diào)下“晝夜之分”。在人們的慣性思維中，晝夜之間存在著一個(gè)強(qiáng)大的分割線，而一些危機(jī)事件就往往會(huì)在容易被企業(yè)忽視的“夜里”持續(xù)發(fā)酵。那么，如果說將“黃金 24 小時(shí)”再次精確一下，那就是“當(dāng)日解決”與“黎明前解決”，即白天發(fā)生的事件最好不要讓它過夜，而夜里發(fā)生的事情，則最好在第二日 12 點(diǎn)之前進(jìn)行回應(yīng)。當(dāng)然，在一些傳播性極強(qiáng)的危機(jī)事件中，最佳的處理時(shí)機(jī)應(yīng)在 2 小時(shí)之內(nèi)。

3．最佳解決方案還需要最佳的傳播途徑

肯德基的 16 城新聞發(fā)布會(huì)，黃太吉的自媒體，百事可樂的權(quán)威媒體，仔細(xì)觀察下來，它們的“速度”都匹配了非常優(yōu)質(zhì)的傳播“載體”，這讓它們的聲明、證據(jù)等解決方案能迅速傳播出去，并扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，真正化解危機(jī)。

大多數(shù)危機(jī)均來源于事件本身使公眾對(duì)餐企產(chǎn)生了認(rèn)知偏差，要重新“拉回”這些偏差，就必須通過迅速且真實(shí)的調(diào)查結(jié)果和一系列證據(jù)證明自己。因此，餐企首先要做的就是將這些結(jié)果、證據(jù)等在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能傳達(dá)給更多的公眾，通過類似微博、微信、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體等渠道，為解決方案找到一個(gè)利于傳播的最佳途徑，才能讓更多的人糾正認(rèn)知偏差。

4．精準(zhǔn)把握公眾所關(guān)注的“問題點(diǎn)”

在失敗的危機(jī)公關(guān)案例中，總是不乏一些“顧左右而言他”的企業(yè)，試圖以此轉(zhuǎn)移公眾的注意力。而事實(shí)上，在危機(jī)公關(guān)中，正面出擊才是吸引公眾關(guān)注，取得公眾諒解的正確方法。所以，餐企在處理事件時(shí)，要精準(zhǔn)把握公眾所關(guān)注的“焦點(diǎn)”，而后再針對(duì)焦點(diǎn)各個(gè)擊破，即在“快”“準(zhǔn)”之后才能造就“狠”，切中要害，重新引導(dǎo)輿論風(fēng)向，方能快速解決問題。

總之，在“唯快不破”的招數(shù)中，與其說是通過速度化被動(dòng)為主動(dòng)，在處理過程中重新奪回主動(dòng)權(quán)，不如說是每一個(gè)危機(jī)事件都不會(huì)留給餐企太多的反應(yīng)時(shí)間，只有不斷地加快解決速度，才能讓餐企在有限的時(shí)間里擺脫危機(jī)。

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