開餐廳,為什么我建議你千萬(wàn)不要強(qiáng)調(diào)“特產(chǎn)”、“正宗”?專欄
因?yàn)椤疤禺a(chǎn)”引發(fā)聯(lián)想的頻率和效能太低了??纯唇裉爝@篇文章你就知道了。
1 大牌都不喜歡強(qiáng)調(diào)自己的“身世”
之前小編提到過海底撈的Slogan——來自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話。
不少讀者都說:還是第一次知道,原來海底撈是四川的火鍋?。?
是的,只要你去過海底撈,就會(huì)發(fā)現(xiàn):海底撈很少宣傳它來自四川,就算把Slogan貼出來,也往往只有后半句(好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話),而沒有前半句(來自四川的火鍋)。
△ 這是海底撈以前的Slogan
現(xiàn)在已經(jīng)換成了“一起嗨,海底撈”
這的確是個(gè)很有意思的現(xiàn)象……
其實(shí),除了海底撈,很多其他的大品牌,似乎也不喜歡強(qiáng)調(diào)自己的“身世”,比如:
> 西貝——最開始它的定位是“西北民間菜”,后來幾經(jīng)折騰,改成了現(xiàn)在的“西貝莜面村”;
> 王老吉——它并沒有強(qiáng)調(diào)自己是來自廣東的涼茶(PS,涼茶就是廣東的特產(chǎn));
> 大白兔——它并沒有強(qiáng)調(diào)自己是來自上海的奶糖(PS,在上海的特產(chǎn)店,你一定會(huì)看到它);
> KFC——它也早就沒有宣傳自己是來自肯塔基州的炸雞了;
> 甚至包括東阿阿膠——雖然“東阿”就是個(gè)地名(東阿縣),但在其官網(wǎng)上,也并沒有著重體現(xiàn)地域特征,而是主打“滋補(bǔ)”的功效。
那么,為什么這些本身可以算“特產(chǎn)”的大品牌,都不說自己是“特產(chǎn)”,也不去強(qiáng)調(diào)“正宗”的概念呢?
其中一個(gè)因素就是「規(guī)模」——以上提到的幾個(gè)品牌,它們都是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。
在這種情況下,如果再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是“正宗”或“特產(chǎn)”,那言外之意就是——除了我們,市場(chǎng)上還有很多其他品牌——相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中,放棄了領(lǐng)先者的地位。
比如海底撈,它已經(jīng)是火鍋餐廳中的老大了,但如果它依然堅(jiān)持說“我是正宗的四川火鍋”,就相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者:
如果你要吃四川火鍋,就來我們家。但如果你要吃潮汕火鍋,港式火鍋和韓國(guó)火鍋等,那就去別家吧……
這顯然是不太明智的……
所以,海底撈就只會(huì)說自己是“好火鍋”……
(PS,“來自四川的火鍋”這句Slogan,在海底撈規(guī)模較小的時(shí)候,就是非常不錯(cuò)的——一下子就能建立消費(fèi)者認(rèn)知)
當(dāng)然,說它們因?yàn)橐?guī)模大,所以才放棄“正宗”和“特產(chǎn)”的概念,的確有“以結(jié)果導(dǎo)原因”的嫌疑——畢竟,任何品牌都是從小規(guī)模起步,而不是一上來就是個(gè)大品牌……
而更加重要的因素,其實(shí)是「誘因」。
2 “特產(chǎn)”引發(fā)聯(lián)想的頻率和效能太低了
所謂的特產(chǎn),其實(shí)就是指:某地特有的或特別著名的產(chǎn)品,有文化內(nèi)涵或歷史,或只在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。
比如:廣東的涼茶,杭州的龍井,北京的烤鴨,東阿的阿膠,川渝的火鍋……
它是以地區(qū)作為產(chǎn)品的誘因——比如:當(dāng)人們想到某個(gè)地方,就更有可能會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品;或者人們會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)地方,所以就更可能會(huì)喜歡那里的產(chǎn)品。
那么,為什么特產(chǎn)很難做成大品牌?
其實(shí)就是因?yàn)椋喝粢缘貐^(qū)作為產(chǎn)品的誘因,那引發(fā)聯(lián)想的「頻率」和「效能」就實(shí)在是太低了。
頻率低
以王老吉為例。
如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能),而是“正宗廣東涼茶”(產(chǎn)地),就意味著消費(fèi)者必須要想到 “廣東特產(chǎn)”,才更有可能會(huì)想起王老吉這個(gè)品牌。
相比之下,“怕上火”才是頻率更高的誘因——只要你一看到火鍋、小龍蝦、辣椒,甚至只是因?yàn)橥砩隙喑粤艘豢谌猓蜁?huì)想到“上火”,進(jìn)而就更有可能會(huì)聯(lián)想到“能去火”的王老吉。
是的,要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利,你必須要找到一個(gè)頻率較高的誘因。
這里還不僅僅是說特產(chǎn),所有的產(chǎn)品都是一樣。
比如米克勞啤酒。
它原本的廣告語(yǔ)是“節(jié)假日(festival and holiday)最適合喝米克勞啤酒”。
最開始整個(gè)廣告都反響平平,直到后來調(diào)整為“周末最適合喝米克勞啤酒”之后,一下子就風(fēng)靡了整個(gè)美國(guó)。
這里,其實(shí)就是因?yàn)椋骸爸苣笔潜取肮?jié)日”頻率更高的誘因。
再比如奇巧巧克力,也是因?yàn)樗炎约号c咖啡結(jié)合在一起,宣稱自己是咖啡的最佳伴侶,所以才有機(jī)會(huì)把一個(gè)逐年衰老的品牌,只用一年的時(shí)間就扭虧為盈。
這也是因?yàn)樗壎恕翱Х取薄@個(gè)比“巧克力”頻率更高的誘因。畢竟在美國(guó),大部分人每天都會(huì)喝咖啡,而巧克力更多只是偶爾的零食。(PS,這里的搭配僅僅是宣傳的概念,并不是說要把巧克力和咖啡綁定在一起銷售)
效能低
說回特產(chǎn)的話題。
如果一個(gè)產(chǎn)品把自己定義成“特產(chǎn)”,除了引發(fā)聯(lián)想的頻率低,它引發(fā)購(gòu)買的效能,普遍也是不高的。
還是拿王老吉舉例。
如果王老吉把自己定義成特產(chǎn),是“廣東正宗涼茶”,那就相當(dāng)于是在暗示消費(fèi)者:“你是因?yàn)橄矚g喝廣東的涼茶,所以才購(gòu)買王老吉?!?nbsp;
但是,一般人為什么非要去喝廣東的涼茶呢?
不過,如果是主打“怕上火”,那就不一樣了——很多人都擔(dān)心自己會(huì)上火,這是一個(gè)更有說服力的購(gòu)買理由。
是的,一個(gè)產(chǎn)品可能的賣點(diǎn)有很多(如性能,高端,新穎,便利性等),“正宗”只是其中一個(gè),并且在大部分情況下,它都不是最強(qiáng)有力的那一個(gè)……
然而,很多做特產(chǎn)生意的人,他們自己并不這樣想,尤其是出身在特產(chǎn)產(chǎn)地的本地人。
比如之前認(rèn)識(shí)一個(gè)做云片糕的,他是徐州人,而云片糕也被認(rèn)為是徐州的特產(chǎn),所以他就主打“正宗”——強(qiáng)調(diào)云片糕的歷史,傳統(tǒng)的工藝和徐州的文化等等,并且在淘寶售賣。
這個(gè)本來就是我們徐州的特色產(chǎn)品,其他地區(qū)的云片糕都是后來仿造的。我們主打正宗,就能把產(chǎn)品與文化相結(jié)合,并建立一定的門檻。
這種想法,其實(shí)是一種自我視角的產(chǎn)物——作為徐州人,當(dāng)然會(huì)比其他地區(qū)的人更加了解和喜愛徐州的本土文化,會(huì)有一種自豪感。
不過,對(duì)于其他地區(qū)的人來說,他們也會(huì)有類似的想法嗎?
答案不用我明說了吧...
3 走“特產(chǎn)”路線,必須符合一定條件
讀到這,也許你會(huì)問:
那是不是說,所有產(chǎn)品都不適合走“特產(chǎn)”的路線呢?
當(dāng)然不是。
有些產(chǎn)品的確更適合說自己是“特產(chǎn)”,或者將產(chǎn)地作為主要的賣點(diǎn),比如景德鎮(zhèn)瓷器,杭州龍井,古巴雪茄,東北大米,法國(guó)香水。
而它們之所以可以走“特產(chǎn)”路線,一般是因?yàn)樗鼈兌挤弦韵乱恍l件:
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該品類/品牌非常強(qiáng)調(diào)文化屬性,如果是其他地區(qū)的“山寨貨”,就沒有價(jià)值了,比如景德鎮(zhèn)瓷器;
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該品類只在某個(gè)地區(qū)才生產(chǎn),比如杭州的龍井,法國(guó)香檳區(qū)的香檳;
-
該地區(qū)的確有相匹配的基因,比如東北的黑土地的確能長(zhǎng)出更優(yōu)質(zhì)的大米,法國(guó)的浪漫文化的確能賦予香水更多的魅力;(PS,這種“基因”必須是廣為人知的)
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同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,品牌可通過“地區(qū)”來實(shí)現(xiàn)差異化,比如東北大米;
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當(dāng)然,如果某個(gè)品牌只打算做景區(qū)的生意,那也能主打“特產(chǎn)”...
而之前說的云片糕,它任何一個(gè)條件都不滿足——這種品類并不強(qiáng)調(diào)文化屬性;徐州也不是著名的糕點(diǎn)原產(chǎn)地;整個(gè)云片糕的品類競(jìng)爭(zhēng)也不激烈(它的現(xiàn)狀是:品類本身就不熱門);而且也并不是在景區(qū)售賣……
所以,它主打“特產(chǎn)”或“正宗”就沒什么意義,它應(yīng)該做的,是強(qiáng)調(diào)整個(gè)品類的價(jià)值——帶領(lǐng)親戚們走出去一起發(fā)財(cái),這樣才有機(jī)會(huì)做品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。
就像當(dāng)年的東阿阿膠:在阿膠市場(chǎng)低糜的時(shí)候,它并沒有強(qiáng)調(diào)“買阿膠認(rèn)準(zhǔn)東阿”,而是一直在宣傳阿膠品類的價(jià)值。
并且,它還定了個(gè)極高的價(jià)格,讓其他阿膠品牌有機(jī)會(huì)(以低價(jià))進(jìn)入市場(chǎng),從而一起把整個(gè)品類做大。
最后再以高價(jià)和規(guī)模的優(yōu)勢(shì),確保自己一直都是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
是的,如果說做企業(yè)也需要“胸懷”,那東阿阿膠就是很好榜樣了。
4 推廣產(chǎn)品,如何找出高頻誘因?
上文提到:要想讓產(chǎn)品的推廣更加順利,就必須要找到一個(gè)頻率較高的誘因。
而這里需要注意的是:并不是說頻率越高就越好。
心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn):
他們給波士頓的一家餐廳做了兩個(gè)廣告方案:
1. 你想吃晚餐嗎?考慮一下波士頓XX餐廳吧!
2. 你想吃個(gè)飯嗎?考慮一下波士頓XX餐廳吧!
然后把這兩個(gè)方案,分別發(fā)給兩組當(dāng)?shù)氐木用裼^看,并檢測(cè)哪一種廣告更能讓人印象深刻,并引發(fā)傳播和分享。
結(jié)果顯示:看了第一組文案的居民,比看第二組的居民高了20%的傳播率。
是的,誘因的頻率,必須和產(chǎn)品整體的「刺激強(qiáng)度」相匹配,才能達(dá)到最好的效果。
如果一味地追求“高頻率”,最終也會(huì)讓刺激的強(qiáng)度被稀釋。(不然豈不是每個(gè)品牌都能以“心跳”作為誘因了...)
當(dāng)然,具體怎樣才算“匹配”?這又跟品類的屬性和品牌的規(guī)模有關(guān)。
總之,有多大的能耐就辦多大的事。如果一個(gè)概念什么都想代表,那它最終多半是什么也代表不了。
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