虎年年初，中國(guó)商務(wù)部宣布：春節(jié)假日（2月13日到2月19日）期間全國(guó)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額人民幣3400億元，較去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)17.2%。即使是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延的牛年，春節(jié)消費(fèi)依然成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，同比增長(zhǎng)13.8%。每年春節(jié)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)紅火的“井噴”狀。

中華傳統(tǒng)文化，培育國(guó)人春節(jié)消費(fèi)熱忱   

天倫之樂(lè)、百善孝為先、相濡以沫等等，這些字詞都能體現(xiàn)中國(guó)人的家庭價(jià)值觀。即使是現(xiàn)代生活越來(lái)越西化，家庭對(duì)于中國(guó)人而言，永遠(yuǎn)都是心中最大的牽絆。家庭對(duì)中國(guó)人牽絆最大的表現(xiàn)就是春節(jié)過(guò)年，中國(guó)家庭甚至所有的華人家庭都對(duì)春節(jié)有著一種信仰，這種信仰就是對(duì)家人的關(guān)愛(ài)、對(duì)家庭的自我歸屬。 

由于這種發(fā)自?xún)?nèi)心深處的家庭信仰，使得春節(jié)時(shí)期，中國(guó)人的消費(fèi)者觀產(chǎn)生了和平時(shí)完全不一樣的轉(zhuǎn)變。在春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，絕不只是為了物質(zhì)層面的生活所需。在這個(gè)特定中國(guó)文化環(huán)境下，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)成了一種可以代表情感的物質(zhì)符號(hào)。 

春節(jié)加熱了人與人之間的情感和自我情感。人們消費(fèi)的心理或是滿(mǎn)足家庭的年貨需求；或是自我獎(jiǎng)勵(lì)；或是對(duì)外來(lái)生活的期望；或是關(guān)愛(ài)親人和朋友；或是為了維護(hù)關(guān)系，這些消費(fèi)心理都只在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)期才會(huì)一并表達(dá)出來(lái)。 

熱忱家庭的年貨需求型消費(fèi)   

用特殊時(shí)期的不特殊日常消費(fèi)，來(lái)形容家庭的年貨消費(fèi)，再合適不過(guò)。這些基本的物質(zhì)消費(fèi)，較平時(shí)呈現(xiàn)出兩大特征：花樣豐富，數(shù)量倍增。 

每到春節(jié)，每個(gè)家庭的主婦或主夫，就要置辦各種年貨。如一個(gè)三口之家的母親，平日只需要購(gòu)買(mǎi)三人份的簡(jiǎn)單口糧，但是春節(jié)時(shí)期就要準(zhǔn)備近10人份的各種花樣的糖果、干果、以及多于平時(shí)飯桌數(shù)倍的菜量，一是自家食用，還有為來(lái)拜年的親友開(kāi)大餐，所謂過(guò)年餐餐大魚(yú)大肉就是這樣而來(lái)。尤其在南方家庭，為春節(jié)用餐儲(chǔ)備大量的食用魚(yú)是必要的，體現(xiàn)了南方的家庭對(duì)“年年有余”的傳承。 

獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)  

這類(lèi)消費(fèi)心理產(chǎn)生的動(dòng)因，是對(duì)自我一年勞動(dòng)付出的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。在這種自我肯定和獎(jiǎng)勵(lì)的心理下，會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)行為，如：購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品、添置新衣物或化妝品、添置高價(jià)格的數(shù)碼產(chǎn)品等。 

以虎年春節(jié)旅游市場(chǎng)為例，北京市旅游局的數(shù)據(jù)顯示，北京春節(jié)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)765萬(wàn)人次，外地進(jìn)京旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)10.6%，旅游總收入達(dá)29.18億元，比去年同期增長(zhǎng)11.8%。出境旅游以廣州為例，虎年春節(jié)包機(jī)總數(shù)創(chuàng)歷年最高紀(jì)錄。其中全國(guó)最大旅游包機(jī)商“南湖國(guó)旅·西部假期”春節(jié)期間出境游包機(jī)四十五架次，架架包機(jī)全數(shù)爆滿(mǎn)。 

期盼未來(lái)生活型消費(fèi)   

受未來(lái)生活期望的心理影響，人們會(huì)消費(fèi)一些日常消費(fèi)產(chǎn)品同類(lèi)中的高端品牌。有人會(huì)認(rèn)為這是一種沖動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)并不然，沖動(dòng)消費(fèi)是指沒(méi)有明確目的，即時(shí)的瞬間購(gòu)買(mǎi)行為，而過(guò)年時(shí)，人們消費(fèi)高于平時(shí)的品牌，這是有明確心理預(yù)期的，在計(jì)劃內(nèi)的“透支”。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己的未來(lái)生活有期盼，希望自己過(guò)的更好，在春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期，就會(huì)呈現(xiàn)他們期盼未來(lái)生活的消費(fèi)狀態(tài)。 

如一個(gè)普通工薪層的卷煙消費(fèi)者而言，他平日吸食的是10—20元的卷煙，但在春節(jié)日期間，為提高自己的生活質(zhì)量，讓自己的物質(zhì)生活上一個(gè)檔次，怎么也得變得“闊綽”點(diǎn)。在這些日子抽50元一盒的煙，表現(xiàn)出來(lái)的就是對(duì)未來(lái)生活的期盼。而這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者所消費(fèi)的品牌，就是他實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量提高后，會(huì)第一選擇的品牌，這是品牌最真實(shí)最有價(jià)值的潛在用戶(hù)。 

關(guān)愛(ài)親人和朋友型消費(fèi)  

過(guò)年情感高溫期，使人們有了對(duì)他人表達(dá)情感的需求。人們將情感物質(zhì)化，把各種品牌的產(chǎn)品以禮品的形式，將關(guān)愛(ài)傳遞給身邊的親人和朋友。在這種關(guān)愛(ài)親人和朋友的心理影響下，會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)行為以健康產(chǎn)品消費(fèi)和批量的煙酒消費(fèi)為主，由于近兩年社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展，虛擬禮品也成了親人朋友間傳遞關(guān)愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)。 

關(guān)注消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)化，讓品牌參與消費(fèi)者傳遞關(guān)愛(ài)的過(guò)程，有助于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，信賴(lài)度，從而最終推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。 

知名國(guó)產(chǎn)品牌哇哈哈旗下非?？蓸?lè)，就在虎年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期，推出了“非常拜年”在線活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過(guò)QQ空間，將非常可樂(lè)派送紅包掛件給親人和朋友。 

整個(gè)非常拜年活動(dòng)有30余萬(wàn)用戶(hù)接觸到哇哈哈非常拜年活動(dòng)，有6萬(wàn)多用戶(hù)領(lǐng)取了紅包掛件。 

維護(hù)關(guān)系型消費(fèi)   

禮尚往來(lái)是中國(guó)社會(huì)人際交往的標(biāo)準(zhǔn)，從西漢至今，被人們奉行千年。在春節(jié)這個(gè)舉國(guó)歡慶的時(shí)期，以禮維系各種社會(huì)關(guān)系，已成為慣例。這種消費(fèi)心理有別于前兩種，前兩種是發(fā)自?xún)?nèi)心的情感需求，而這里維系關(guān)系的消費(fèi)心理則具有一定的功利味，通過(guò)春節(jié)的情感包裝，也能使功利淡化，情感加分。 

維系關(guān)系的消費(fèi)金額普遍偏高，多以黃金、珠寶或人參、蟲(chóng)草等昂貴物品為主?；⒛甏汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)期，上海市17家金銀飾品店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1.25億元,同比增長(zhǎng)34.3%;老鳳祥春節(jié)銷(xiāo)售達(dá)到8,093萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)52%。 

曾經(jīng)有位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士說(shuō)：情感是把“溫柔刀”，消費(fèi)者在這把溫柔刀面前，往往是甘愿被宰。暫且不論這句話(huà)的比喻是否恰當(dāng)，就營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)說(shuō)，在春節(jié)時(shí)期溫柔刀甚是好用，且適用于任何心理類(lèi)型的消費(fèi)行為。

總結(jié)：  

分析春節(jié)環(huán)境下的各種消費(fèi)者心理，洞察不同心理下的消費(fèi)行為。我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者心理：無(wú)論是家庭的年貨需求，自我獎(jiǎng)勵(lì)，還是對(duì)未來(lái)生活的期盼，亦或是關(guān)愛(ài)親人和朋友，都以情感為消費(fèi)動(dòng)因；即使是維護(hù)關(guān)系型消費(fèi)，也以情感為包裝。抓住消費(fèi)者的各種春節(jié)情結(jié)，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略，是各大品牌打好春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的前提。  

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