抖音、AI、3D打印,這才是「答案茶」爆紅的真相專欄

36氪 / 茉小莉 / 2018-04-03 17:15:43
一杯成了精的奶茶,了解一下~

一杯成了精的奶茶,了解一下~

抖音之火,有人認(rèn)為是虛火。但這團(tuán)火已經(jīng)從線上燃到了線下。

被抖友捧紅的「答案茶」,其抖音號(hào)目前總播放量目前超過5500萬,點(diǎn)贊超過110萬。兩個(gè)月以來 答案茶已經(jīng)開了2家實(shí)體店,簽訂了249家加盟商。 為防止過度擴(kuò)張,母公司河南盟否已于3月14日公開宣布停止招商加盟。

據(jù)答案茶CEO谷鐵峰介紹,從開店至今,店前每天排隊(duì)人數(shù)在1000人以上,求簽問卜、尋求加盟的人常常擁堵到別家店鋪門口。至此,線上流量,直接轉(zhuǎn)化為線下的客戶、現(xiàn)金流。

很多人會(huì)問,奶茶而已,怎么能這么火?

首先介紹下答案茶的特別之處——在奶茶腰封上寫下你的問題,開蓋便能得到答案:

Q:我和他還有可能么

A:相濡以沫,不如相忘于江魚

Q:我什么時(shí)候能瘦下來

A:你字丑人胖,我拒絕回答

首先差異化的產(chǎn)品形態(tài),讓答案茶在奶茶市場中脫穎而出。36氪采訪完答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰后發(fā)現(xiàn),在這杯奶茶背后,是互聯(lián)網(wǎng)思維、營銷策略和黑科技。

互聯(lián)網(wǎng)思維做奶茶

從飲品到預(yù)測占卜的媒介,在奶茶基礎(chǔ)上完成用戶互動(dòng),讓喝茶有期待感和驚喜感。

社交貨幣

據(jù)谷鐵峰介紹,每天排隊(duì)的顧客中不乏小網(wǎng)紅,他們通過直播答案茶平均能漲粉數(shù)萬。答案茶自帶流量的屬性,讓團(tuán)隊(duì)節(jié)省了不少營銷費(fèi)。

營銷策略和灰度測試

好酒也怕巷子深,在產(chǎn)品打磨好之后,答案茶團(tuán)隊(duì)有意進(jìn)在社交媒體上行了營銷。在測試了微博、快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子等短視頻平臺(tái)后,才發(fā)現(xiàn)抖音傳播效果最好,后根據(jù)抖音的調(diào)性、線上線下客戶反饋,不斷完善產(chǎn)品。

至于為什么在抖音火起來了?谷鐵峰認(rèn)為主要是答案茶的用戶和抖音的用戶重合度較高。

黑科技的場景化應(yīng)用

AI技術(shù)常見、3D打印亦常見,但場景化的創(chuàng)新應(yīng)用卻不常見。答案茶的核心在「答案生成器+SaaS系統(tǒng)」,該系統(tǒng)耗時(shí)2年研發(fā)。

其原理和調(diào)戲Siri、天貓音箱類似,通過圖像識(shí)別技術(shù)掃描腰封上的字,抽取關(guān)鍵詞,在答案庫中索檢匹配度高的答案,用3D打印技術(shù)把問題打印在奶霜上。所有門店的答案生成器數(shù)據(jù),均留存在總部的主控系統(tǒng)中,可同步迭代版本。

SaaS系統(tǒng)則可以管控、收集所有門店的經(jīng)營信息、客戶信息。 

谷鐵峰向36氪介紹,目前答案茶的SKU達(dá)40多個(gè),營業(yè)的2家店,日均產(chǎn)出1000杯奶茶,客單價(jià)在14元左右,日銷售額在1.5萬元左右。出杯速度為4分鐘左右,排隊(duì)顧客平均需要等候半小時(shí)。從目前的數(shù)據(jù)來看,顧客年齡層集中于15-32歲,其中女性占80%。

爆紅之后,就是如何延續(xù)這把火。

首先要考慮的是「供應(yīng)鏈及產(chǎn)能」問題,據(jù)谷鐵峰介紹,目前答案茶原料供應(yīng)方是全國前10的花草茶供應(yīng)鏈廠商。產(chǎn)能可供給1000家店、范圍覆蓋全國。產(chǎn)品迭代方面,3月29日,答案茶發(fā)布2.0版本。茶葉品質(zhì)提升,用當(dāng)季原葉花草與元葉茶復(fù)合性,制茶、操作流程上更標(biāo)準(zhǔn)化。

產(chǎn)品是為了生存,而模式則為了競爭。

在商業(yè)模式、玩法創(chuàng)新方面,此后會(huì)陸續(xù)推出買單茶、表白茶 等。其中買單茶主要To B,比如某品牌/明星回饋粉絲,可聯(lián)合答案茶出定制款,進(jìn)行跨界合作;表白茶主要To C,顧客可以把悄悄話打在茶上送給表白對(duì)象。

此外,無法提供外送服務(wù),也是導(dǎo)致排隊(duì)過長、影響消費(fèi)的體驗(yàn)一大因素。谷鐵峰介紹,60天后將發(fā)布3.0版本,從系統(tǒng)和產(chǎn)品上解決外送問題。

加盟及品控方面,除了通過答案茶自有專利技術(shù)的答案生成器、SaaS系統(tǒng)管控收集數(shù)據(jù),督導(dǎo)巡店團(tuán)隊(duì)也正在組建,未來預(yù)計(jì)每個(gè)巡店管控15家門店。

團(tuán)隊(duì)方面,答案茶現(xiàn)有38人,技術(shù)團(tuán)隊(duì)來自人人網(wǎng),在智能設(shè)備、3D還原和全息投影方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。谷鐵峰表示,未來這些技術(shù)可能會(huì)結(jié)合餐飲落地在答案茶實(shí)體店。

雖然答案茶團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的技術(shù)和品控有信心,但不可避免的存在兩大問題: 

其一,伴隨著加盟商增加,網(wǎng)紅品牌注定會(huì)從稀缺資源變?yōu)槿粘OM(fèi)品,聚集效應(yīng)減弱——這是一個(gè)關(guān)于需求供給平衡和審美疲勞的問題。

其二,仿冒亂象,自1月份起,不僅出現(xiàn)多個(gè)仿冒答案茶的社交媒體賬號(hào),多地也出現(xiàn)仿冒門店,甚至有人注冊(cè)了答案茶公司,收取加盟費(fèi)88000元。面對(duì)亂象,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)分身乏術(shù)、疲于應(yīng)對(duì)。(提示答案茶唯一母公司為:河南盟否網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司)

最后,我們跳出答案茶,看看飲品市場環(huán)境。

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),2015年下半年開始,飲品店關(guān)店數(shù)一路攀升。2017年上半年,飲品店關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)28%。 逆勢而上的「新式茶飲」,如喜茶、奈雪の茶等品牌,則充分迎合了80、90、00后的消費(fèi)需求——在品質(zhì)感、差異化,創(chuàng)造新的消費(fèi)場景,以及消費(fèi)過程的體驗(yàn)感、新鮮感方面做足了功夫。

以上品牌中,喜茶現(xiàn)有85家門店,比較重視供應(yīng)鏈,原材料采購價(jià)格在業(yè)內(nèi)算是偏高的,也和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議,從原產(chǎn)地開始保證茶葉的品質(zhì)和數(shù)量。

奈雪の茶作為中高端茶飲品牌,除了茶還配有自己研發(fā)的軟歐包,自建了中央廚房進(jìn)行配貨。在全國有50家門店,營業(yè)情況較好的月流水在百萬以上。

而答案茶結(jié)合了新科技,形式更新穎,一時(shí)成了眼球聚集器。長遠(yuǎn)來看,規(guī)?;瘡?fù)制考驗(yàn)的是產(chǎn)品、加盟體系管控和供應(yīng)鏈能力。短時(shí)間快速爆發(fā),更要做好后端和運(yùn)營環(huán)節(jié)才能消化掉市場。

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