掀外賣混戰(zhàn) 滴滴“醉翁之意”何在專欄
今年4月,滴滴外賣已經(jīng)成為外賣領(lǐng)域的“話題王”,這個在無錫掀起不小風(fēng)波的新平臺近期又公布了即將進(jìn)軍其他城市的預(yù)告,雖然沒有直接公布具體的城市,但有猜測認(rèn)為滴滴外賣公布的9張不同特色菜品海報分別對應(yīng)著相應(yīng)的城市,其中“烤鴨”代表的就是北京,這也意味著滴滴外賣將在美團(tuán)外賣的主要陣地與之正面對壘。但滴滴外賣在無錫掀起的補貼戰(zhàn)已經(jīng)受到了相關(guān)監(jiān)管部門的注意,滴滴外賣若想以同樣方式進(jìn)入其他市場,難度將會更大。另外,有業(yè)內(nèi)人士指出,滴滴外賣究竟是攪水的“醉翁”還是未來新的外賣第三極,還須看滴滴外賣會否用做外賣平臺的思路建立自身的壁壘。
1 無錫混戰(zhàn)
4月的外賣市場可謂是風(fēng)波不斷。滴滴外賣進(jìn)駐無錫、阿里全資收購餓了么兩個行業(yè)重磅事件,讓去年剛形成的“外賣雙雄爭霸”市場格局又有了新的變化,而滴滴的入局也已經(jīng)在無錫掀起了一場博人眼球的外賣混戰(zhàn)?!?
4月1日,滴滴外賣宣布在無錫進(jìn)行小范圍的灰度測試,并且貼出高額補貼,這一優(yōu)惠策略讓滴滴外賣成功攪動了無錫的外賣市場。被認(rèn)為是滴滴外賣“頭號競爭對手”的美團(tuán)外賣也在滴滴外賣進(jìn)駐無錫的當(dāng)日予以回應(yīng),稱歡迎滴滴外賣的加入,并表示,中國外賣市場規(guī)模突破3000億元,是外賣平臺共同努力,并在競爭中改善用戶體驗做大行業(yè)的共贏結(jié)果。當(dāng)時這份回應(yīng)雖然并沒有表現(xiàn)出很明顯的攻擊性,但隨后的劇情卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)。
4月10日,滴滴外賣公布在無錫上線以來的首份成績單,稱經(jīng)過8天的試運營,4月9日正式在無錫全城范圍內(nèi)上線,當(dāng)日訂單33.4萬單,滴滴外賣稱在9天內(nèi)已成為無錫市場份額第一的外賣平臺,超過此前預(yù)期。4月10日晚間,美團(tuán)外賣發(fā)圖回應(yīng),稱你又不是個演員,別設(shè)計那些“第一”的情節(jié)。沒意見,我只想看你怎么圓。并稱美團(tuán)外賣無錫市場穩(wěn)居第一。
隨后,無錫外賣平臺掀補貼戰(zhàn),商戶上線滴滴外賣被美團(tuán)外賣及餓了么下線的相關(guān)消息不斷被曝出,引發(fā)了無錫的外賣混戰(zhàn),這也引起了相關(guān)部門的關(guān)注。4月11日,江蘇省無錫市工商局正式約談美團(tuán)外賣、餓了么、滴滴外賣,勒令外賣平臺停止商戶“二選一”等不正當(dāng)競爭和壟斷行為。3家外賣平臺的代表也在事后表示,將遵守相關(guān)部門的約談要求,維護(hù)無錫當(dāng)?shù)氐耐赓u市場秩序。
2 擴(kuò)張難題
滴滴外賣4月12日宣布即將在全國范圍內(nèi)開設(shè)業(yè)務(wù),滴滴外賣并沒有直接公布即將上線的城市,而是披露了一系列以“下一站?”為主題的海報,海報內(nèi)容為地方特色菜品?!?
滴滴外賣下一個即將進(jìn)駐的城市也引發(fā)了網(wǎng)友及業(yè)內(nèi)的諸多猜測,有網(wǎng)友認(rèn)為,“烤鴨”多半預(yù)示著北京市場,“佛跳墻” 則是福州名菜 ,川菜“水煮肉片”寓意成都市場的概率較大,而首批放出的總共9張海報,極大可能意味著9個城市即是滴滴外賣新的業(yè)務(wù)落地點?!?
但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在接受北京商報記者采訪時表示,滴滴外賣在無錫引發(fā)的幾家平臺之間的競爭已經(jīng)引起了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的關(guān)注,這也將增加滴滴外賣下一步擴(kuò)大版圖的難度,“美團(tuán)外賣和餓了么經(jīng)過外賣平臺大混戰(zhàn),到之后三足鼎立階段,已經(jīng)在全國外賣市場占有較強勢的市場地位,滴滴外賣此時進(jìn)入外賣市場的難度很大,就像滴滴外賣進(jìn)入無錫市場,短短半個月的時間,就讓當(dāng)?shù)赝赓u市場陷入混戰(zhàn),并且被約談,這種情況在其他城市應(yīng)該也會存在。但如果滴滴外賣前期不利用補貼吸引流量,又很難打開當(dāng)?shù)氐耐赓u市場”?! ?
另據(jù)知情人士透露,3家外賣平臺在無錫被約談后,滴滴外賣就下調(diào)了在當(dāng)?shù)氐难a貼力度,這也直接導(dǎo)致了滴滴外賣在無錫單量的下滑。美團(tuán)外賣、餓了么已經(jīng)在外賣領(lǐng)域擁有了比較成熟的商戶及用戶群體,最重要的是建立起了自己的外賣配送網(wǎng)絡(luò),在用戶體驗方面也相對比較穩(wěn)定,如果不依靠低價刺激,滴滴外賣想在短期內(nèi)吸引到用戶的難度會很大。
3“醉翁”之意
事實上,滴滴外賣的進(jìn)駐難度與滴滴是否真的想打開外賣市場有直接關(guān)聯(lián)。盡管有觀點認(rèn)為,滴滴上線外賣的邏輯與Uber eats初衷類似,但是業(yè)界更愿意相信,這跟美團(tuán)進(jìn)入打車領(lǐng)域不無關(guān)系。
3月21日,美團(tuán)打車正式登陸上海,上線出租車及快車兩種服務(wù)。三天后美團(tuán)打車宣布,進(jìn)入上海首日,美團(tuán)日訂單量突破15萬單,第二天更是達(dá)到25萬單。在進(jìn)駐第三天,即3月23日當(dāng)天完成訂單量最終突破30萬。其中,上海新用戶中有近50%再次成單。同日,美團(tuán)點評方面宣稱,美團(tuán)打車已拿下了進(jìn)駐市場1/3的份額。
正因如此,滴滴上線外賣也被看做是滴滴回?fù)裘缊F(tuán)點評進(jìn)入打車市場的做法。有業(yè)內(nèi)人士指出,外賣相比出行的技術(shù)壁壘更高,難度也更大,滴滴如果“醉翁之意不在酒”,只是小范圍攪動外賣市場,那么滴滴外賣所經(jīng)城市也很可能會像之前的無錫一樣,出現(xiàn)短時間的外賣混戰(zhàn)。但如果滴滴外賣有意成為新的外賣第三極,那么滴滴外賣就需要從外賣行業(yè)的角度出發(fā),構(gòu)筑自身的壁壘,贏得商戶與用戶的信任。如果是這樣,那么滴滴外賣將會有很長的路要走,因為美團(tuán)外賣和餓了么目前的市場份額是靠燒了上百億元燒來的,并且已經(jīng)經(jīng)歷過此前的多平臺爭斗,逐漸形成自身在外賣市場的地位。雖說外賣市場足夠容納多家平臺同時生存,但滴滴外賣若想立足,還須找到自身獨特的定位和突破口,最重要的是,能找到做外賣平臺的盈利方式?! ?
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示,滴滴做外賣雖然有一定的難度,但滴滴本身的用戶群體與外賣所面向的用戶群體有很高的重合度,這也是滴滴做外賣的先天優(yōu)勢。另外,現(xiàn)在是“得數(shù)據(jù)者得天下”的時代,外賣、餐飲消費是高頻消費,這部分?jǐn)?shù)據(jù)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言十分重要,對于滴滴而言亦是如此。因此,在他看來,滴滴做外賣并非單純?yōu)榕c美團(tuán)點評競爭,也是為了滴滴本身的長期發(fā)展制定的策略。
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