外賣包裝:品牌、體驗(yàn)、顏值如何共存?專欄

掌柜攻略 / 高云鳳 / 2018-05-15 10:33:00
上周我連續(xù)吃了幾家被業(yè)界公認(rèn)為還不錯(cuò)的外賣,端詳它們的包裝,我發(fā)現(xiàn)了一件事:它們?cè)诳臻g利用、便利性,品牌輸出上做的都不錯(cuò),細(xì)節(jié)也很到位。

上周我連續(xù)吃了幾家被業(yè)界公認(rèn)為還不錯(cuò)的外賣,端詳它們的包裝,我發(fā)現(xiàn)了一件事:它們?cè)诳臻g利用、便利性,品牌輸出上做的都不錯(cuò),細(xì)節(jié)也很到位。  但是,要顏值的話也就剛剛好能達(dá)到 70 分的標(biāo)準(zhǔn)。

他們的  

塑料袋、半透明飯盒......各種常規(guī)到不能再常規(guī)店的設(shè)計(jì),這跟同事們平時(shí)收到的各種牛皮紙、大盒子完全不能比好么!

炫酷的  

這就讓我費(fèi)解了——為什么銷量越大,品牌實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè),外賣包裝往往卻看起來不是最好看的?  

怎樣定義一個(gè)好包裝?  

我們跟二十五塊半的創(chuàng)始人朱天成聊了聊。在他看來,顏值固然重要,但真正厲害的包裝,應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)省人工、省成本,并且解決更多問題的綜合標(biāo)準(zhǔn)。  優(yōu)糧生活創(chuàng)始人閆寒在勺子課堂上也分享過,自己更在意包裝設(shè)計(jì)的“規(guī)則”。他認(rèn)為,當(dāng)你什么都沒有考慮的時(shí)候,最優(yōu)先考慮的,一定是產(chǎn)品保護(hù),否則再好看都沒用。

在他們眼里,“好包裝”應(yīng)該是可以同時(shí)兼顧顧客與品牌,體驗(yàn)和效率的最優(yōu)平衡,而這也勢(shì)必會(huì)削弱顏值的強(qiáng)烈。  

那么,所謂的“平衡”去哪里找?是拿來主義更好?  還是做第一個(gè)吃螃蟹的人?從優(yōu)糧生活和二十五塊半的“包裝迭代路”中,我們或許能窺探一二。

優(yōu)糧生活的外賣包裝總共經(jīng)歷了 4 次迭代。  

1.0 版:格子飯盒時(shí)代  ——這時(shí)的包裝屬于那種一只手端著就可以吃的“格子飯盒”,優(yōu)點(diǎn)是方便快捷,缺點(diǎn)是完全不講究顧客體驗(yàn),沒特色。

格子飯盒  

2.0 版:飯菜分離時(shí)代  ——首創(chuàng)“飯菜分離”的外賣形式,把飯菜混在一起吃的粗糙感,變成更接近于餐館和家里的用餐形式,視覺也有了提升。消費(fèi)者更愿意多付出一些價(jià)格去買優(yōu)糧生活了,訂餐量也有了明顯改觀。第一次憑借包裝跟同行拉開距離。

飯菜分離  

3.0 版: 紙?zhí)椎菆?chǎng)時(shí)代  ——加入硬質(zhì)套,既為了保溫,也是為了避免湯汁撒漏到桌子上帶來麻煩。用戶的心理體驗(yàn)更好,外包裝變成了紙,有了更多的印刷空間,品牌展示更充分。整體顏值上升,開始被用戶追捧。

硬紙?zhí)?/strong>

4.0版:兩菜一飯時(shí)代  ——一飯一菜綁定售賣的形式改為小碗菜,解決了一個(gè)菜太單一兩個(gè)菜吃不上的尷尬。這一時(shí)期,用戶的升級(jí)需求被滿足,提高體驗(yàn)的同時(shí),客單價(jià)有了提升,用戶對(duì)品牌的吃膩周期也得以延長(zhǎng)。

兩菜一飯  

回顧優(yōu)糧生活的“包裝進(jìn)化史”,閆寒說,他們是按照“解決現(xiàn)存問題-改善用戶體驗(yàn)-助力市場(chǎng)工作-追求顏值”的順序來打磨的,一個(gè)“先理性后感性,最后達(dá)到理性和感性結(jié)合”的過程。

二十五塊半的包裝也同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)迭代路,不過跟優(yōu)糧生活不同的是,它是從“感性-理性”最后達(dá)成平衡的過程。  一個(gè)從最開始強(qiáng)調(diào)日式風(fēng)格,到后來開始注重溫度設(shè)計(jì),注重空間利用這種慢慢回歸理性的經(jīng)歷。

包裝不斷的迭代  

朱天成說,具體改過多少次包裝他也記不清了,但直到現(xiàn)在,他們的包裝依然在升級(jí),這次的設(shè)計(jì)也會(huì)更簡(jiǎn)化,比如美觀度的同時(shí),怎么更實(shí)用環(huán)保?  比如什么樣的飯盒可以閉著眼就能打包?等等。會(huì)用更多的方式呈現(xiàn)品牌,而不是更高的成本。

相比這兩種,灶田煎餅黨的聯(lián)合創(chuàng)始人灶田17認(rèn)為,“拿來主義”也并非完全不可以,它非常關(guān)鍵的在于——怎么把它變成自己的。  讓顧客看一眼就知道是你而不是別人。正如自己家的外賣包裝一樣,盛放煎餅果子的錫紙盒、酸辣粉的牛皮紙碗,寫有祝福語的小卡片,小零食這些,單獨(dú)拿出來都算不上是“開創(chuàng)性”,但搭配在一起,還就“挺灶田”的!而且就目前的單量來看,單獨(dú)開模也會(huì)耗費(fèi)不必要的成本。

灶田包裝  

過度包裝,需要也不需要  

一款好包裝的修煉也是螺旋式,看起來兩個(gè)差別不大,一個(gè)也許只是生搬硬套,另一個(gè)卻是繞了一大圈。  

對(duì)二十五塊半來說,假如當(dāng)時(shí)沒有經(jīng)歷過強(qiáng)調(diào)個(gè)性,顧客體驗(yàn)差的經(jīng)歷,也就不會(huì)有后來面市的標(biāo)志性“泡沫全封閉包裝”;對(duì)灶田煎餅黨來說,假如沒有當(dāng)時(shí)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)高大上而導(dǎo)致手提盒的尺寸設(shè)計(jì)失誤,自己永遠(yuǎn)也不會(huì)在騎手便利性和空間存放的層面做出修整;對(duì)于專做麻辣香鍋的辣椒很忙來說,如果沒有當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感使用牛皮紙盒影響了出餐效率,也就沒有后來的透明盒以及每天節(jié)約出來的 30 單。

這樣看來,曾經(jīng)的“過度”反而早就了后來看似普通的不普通。所以我倒覺得,過度包裝不僅不毫無價(jià)值,反而還是外賣包裝設(shè)計(jì)的重要部分。而 相當(dāng)關(guān)鍵的就在于,企業(yè)有沒有及時(shí)回歸的覺知,畢竟某種程度來說,過度包裝看上去更像是一個(gè)品牌試錯(cuò)的過程,而非消費(fèi)者的實(shí)際需要。

“外賣小哥偷吃菜吐回餐盒 ”這樣一條新聞讓全國(guó)人民炸了  

比起好不好看,顧客最在意的還是口味和食品安全。比起有沒有逼格,顧客最在意的還是功能健不健全。

都在拼過度包裝時(shí),如何跳出泥潭?  

有個(gè)現(xiàn)象你應(yīng)該挺有共鳴,你收到一份用暖寶寶給你加熱的餐,它的客單價(jià)可能是 10 塊也可能是 100 塊。  你的午餐袋是那種高端大氣上檔次的牛皮紙袋,但它里面其實(shí)只裝了一份炒餅。從去年開始,包裝設(shè)計(jì)水平上的差距就在慢慢變小。

企業(yè)該如何跳出同質(zhì)化?我認(rèn)為這兩點(diǎn)很關(guān)鍵:  

1、洞察力:  有一陣子,用戶曾經(jīng)大量在優(yōu)糧生活反應(yīng)要求多給紙巾,當(dāng)時(shí)閆寒并沒有聽他們的,而是在每套外賣外面加一個(gè)硬紙?zhí)?,把飯盒和彩盒壓在一起,紙?zhí)淄饷嫖覀円∩狭颂摼€,沿著他撕開紙殼就可以打開成為一個(gè)餐墊,后來再也沒人多要紙了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),顧客要紙是因?yàn)闇側(cè)龅阶雷由?,而不是真的只需要紙。還有一次,他發(fā)現(xiàn)客單價(jià)上不去,他并沒有直接提價(jià),而是把一菜一飯的形式改成兩菜一飯,分量變小,數(shù)量變多,客單價(jià)也就上去了,很多用戶常常還會(huì)點(diǎn)四菜一飯。

當(dāng)顧客要紙巾時(shí),他們究竟要的是什么?  

2、差異化:  朱天成認(rèn)為,當(dāng)沒有辦法去區(qū)分差異化時(shí),企業(yè)可以嘗試換個(gè)角度,比如別人在強(qiáng)調(diào)美觀時(shí),你可不可以提高它的安全性能?你的餐盒如何防止中途被破壞?或者可不可以在美觀的基礎(chǔ)更環(huán)保?再或者你能不能通過細(xì)節(jié)來提高效率?這些都是你跟別人拉開距離的機(jī)會(huì)。

用戶是不知道自己要什么的,你的洞察與行動(dòng)力決定了你的地位。

在勺子課堂,閆寒還向我們分享了這五個(gè)外賣包裝設(shè)計(jì)的原則:  

1、符合食物特性。  比如包子饅頭這類面食,用透氣的包裝可以防止軟塌;

2、符合溫度特性。  保溫和保涼都需要考慮,對(duì)待不同單品,不同的材料以及密封性,有時(shí)甚至要用不同的方法。比如用不容易散熱的產(chǎn)品,去加熱散熱快的產(chǎn)品。比如把湯類盒子緊貼著菜類盒子去放。

3、符合加工手段。  外賣拼效率,任何包裝環(huán)節(jié)中降低加工效率的部分都會(huì)大大降低你的盈利能力,比如像多格飯盒這種。你只有接單之后才能順序的進(jìn)行打荷打包配送,不適合這種非預(yù)定現(xiàn)場(chǎng)接單打包配送的方式,效率大大降低,容易出錯(cuò)。像現(xiàn)在這種飯菜分離的包裝,就可以在接單前就把打盒的工作做好,接單后直接打包配送,大大增加出餐速度。

4、符合打包手段。  優(yōu)糧生活用的是塑料袋而不是紙袋子。因?yàn)榧埓硬荒苻饋矸?,這樣店內(nèi)碼放的空間更大,提高平效。配送小哥的箱子也能放的更,提高了配送員的人效。

一切美好都建立在生產(chǎn)效率之上  

5、符合食用便利。  比如后來升級(jí)的小碗菜,顧客不僅可以每頓飯吃兩種以上的主菜,飯菜分離,符合用戶在桌面吃飯的要求,紙?zhí)姿洪_就能當(dāng)桌墊,方便使用,增加體驗(yàn)。

就像青渝藍(lán)之麻辣香鍋創(chuàng)始人吳楠說的,我們拼的不該是過度包裝,而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的包裝。如果對(duì)方用的是 8 毛,你用 8 塊,80 塊就本末倒置了。你可以選擇 1 塊2。  

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