如何做一家日單2000杯,年銷4000萬,開店15家的水果茶品牌?專欄
近年來,新式茶飲行業(yè)成為消費領(lǐng)域的小風口,資本涌入,品牌競爭激烈。強勢者如喜茶、奈雪已經(jīng)獲得數(shù)億融資,加緊跑馬圈地,布局全國市場。同時,還有越來越多的新茶飲品牌正在快速成長。來自深圳的有茶,選擇深耕水果茶這條賽道,開店15家,年銷4000萬,目標未來兩年內(nèi)成長為水果茶領(lǐng)域的第一品牌,瓜分千億市場。
以下是我們新茶飲系列的第一篇采訪:有茶聯(lián)合創(chuàng)始人吳俊霖。
水果茶是一門好生意
在創(chuàng)辦有茶之前,我在寶能集團任職,做商業(yè)地產(chǎn)管理,當時職業(yè)前景非常樂觀。之所以選擇創(chuàng)業(yè)跟自身的性格有關(guān),我不想墨守成規(guī)做一件事情,創(chuàng)業(yè)一直以來都是我的想法,我就想去做自己想做的事情。
經(jīng)過市場調(diào)研,我認為做水果茶是有機會的:
水果茶在全國范圍內(nèi)都擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會認知,我認為在全中國所有類別的飲料(預(yù)包裝飲料和現(xiàn)調(diào)飲料)里面,它的增長空間是最大的。連路邊一個桂林米粉店,連一個牛肉拉面館,都有水果茶。但是行業(yè)中還沒有出現(xiàn)巨無霸品牌,我認為這是一個很好的機會。
我認為建立一個品牌,第一步特別重要。 店開在哪里,基本就決定了品牌的調(diào)性。2014年底,有茶的第一家店開在太古里,我的初衷就是讓它的起點高一些。
由于資金有限,第一家店的面積僅有二三十平方。當時面臨的最大的困難就是產(chǎn)品初次問世,消費者不了解我們的品牌,產(chǎn)品賣不出去。
雖然資金并不充裕,我們還是選擇了用補貼的方式觸及更多的消費者。連續(xù)4個月,以13.8/杯、15.8/杯、16.8/杯、18.8/杯的價格低價補貼,這也讓我們的這款產(chǎn)品能夠形成爆款。五個月之后,有茶的第一家小店實現(xiàn)了80多萬的營業(yè)額。
一年以后,有茶開了三家店,都實現(xiàn)了盈利。直到這時候,我才確信當初對這個行業(yè)的未來判斷是對的,我才覺得迎來了一點轉(zhuǎn)機。
打造帶有自己獨特標簽的商業(yè)模式
我認為新茶飲未來的發(fā)展是立體式的,絕對不是開店這么簡單,它包括很多模式。我們在長期的摸索中形成了一套務(wù)實的、落地的、帶有自己獨特標簽的商業(yè)模式,并且不斷豐富自己的內(nèi)涵。
構(gòu)建商業(yè)模式的第一步是重新定義目標人群。
任何一個客群的定位是有幾個維度的:
年齡,以前年齡卡在第一位,比如說15-20歲;
階層,行業(yè)也會作為一個維度,比如說白領(lǐng);
性別,如果我們的產(chǎn)品里面有60%的女性,那就是以女性為主;
我們在傳統(tǒng)定義客群的維度上增加了價值觀,將我們的客群定位在有活力、樂觀、年輕以及對健康有追求的價值觀的人,以此宣揚我們不給消費者做標簽的態(tài)度,作為獲得消費者認可的手段。
重構(gòu)商業(yè)模式的第二步是打造供應(yīng)鏈,降低損耗,提升毛利潤。
有茶2017年消耗掉的水果有1500噸,預(yù)估今年數(shù)量可能要再翻兩倍,有茶也已經(jīng)開始打造供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈的搭建是一個很專業(yè),并且很花時間事情,尤其是水果比較難做供應(yīng)鏈,它在挑選、運輸、倉儲等各個環(huán)節(jié)不穩(wěn)定性極強,損耗大,成本高,這是做水果茶最大的痛點。
我們也一直在嘗試解決這個痛點,主要分為以下幾點:
1、產(chǎn)品做減法,水果種類集約化。
在長期的產(chǎn)品研發(fā)當中,根據(jù)采購、運輸?shù)某杀?,損耗率,原材料供應(yīng)鏈的管控等指標不斷淘汰,最終確定7-10款水果,都是像西瓜、草莓這樣比較常見的水果。一方面保證了招牌系列產(chǎn)品的穩(wěn)定性,另一方面降低了成本。
2、簽約種植,基地直采。
在離主營業(yè)務(wù)區(qū)不遠的地方與上游生產(chǎn)商基地進行簽約種植,從基地直采過來,沒有了中轉(zhuǎn)商,但是物流依然是對方直接給我們配送到總倉和各個分店。即使在運輸過程中損耗一定的程度,它依然遠低于市場上一般水果的價格,甚至比農(nóng)產(chǎn)品市場上拿到的價格低得多。
目前,草莓、西瓜、芒果三款水果實現(xiàn)了基地的種植,草莓在廣西,西瓜和芒果在海南。
其他的品種還在中轉(zhuǎn)商那里,我們需要時間逐步去實現(xiàn)全品類的簽約種植。今年過后,絕大部分的產(chǎn)品會實現(xiàn)基地直采。
今后,在品牌全國布局的過程中,有茶也將繼續(xù)采用這種模式。在離主營業(yè)務(wù)區(qū)不遠的地方簽約種植,有些生長于特定產(chǎn)區(qū)的水果將與順豐合作通過冷鏈運輸。
3、提升水果利用率。
水果切開就要用掉的,不然可能會氧化,它的損耗率很高,成本很高,這也是為什么很多人想去做水果茶,而最后會失敗的一個很重要的因素,但我們的損耗基本上都能控制到5%以內(nèi),也就是說,100斤水果我們只有5斤損耗。
原因是一方面,我們是專門做水果茶的,我們在各個店里面的流轉(zhuǎn)頻率非???;另一方面,我們的店基本開在MALL里,人流量相對穩(wěn)定,根據(jù)商場提供的數(shù)據(jù),加上店里積累的同比環(huán)比數(shù)據(jù),我們對營業(yè)額的預(yù)估可以達到準確率不低于90%,對于用量的使用控制預(yù)判就很準確。
重構(gòu)商業(yè)模式的第三步是打造ABC三類店,覆蓋所有消費場景。
現(xiàn)在我們的店分為A、B、C三類。
A類店就是我們的旗艦店、概念店。它的面積在400平米以上,需要大約400萬以上的投資,每個店只開在標志性的建筑里面,每個城市有兩家左右。A類店類似于蘋果、小米的體驗店,里面的產(chǎn)品更加豐富多樣,增加了很多儀式感的東西,同時具有一定的專業(yè)性。目前第一家店正在籌備當中。
B類店就是標準店。它的面積在70-130平米之間,加上外擺一般接近200平米。
C類店是互聯(lián)網(wǎng)外賣店。它的面積在30-40平米之間,廣泛的開在A類和B類店觸及不到的地方,所以就用網(wǎng)格化的方式來去管理它。線上外賣現(xiàn)在占銷售額的30%。未來,A類和B類店以堂食為主,降低外賣的比重,C類店基本上全做線上外賣。
之所以設(shè)置ABC三類店,我的出發(fā)點很簡單,做項目一定要有自己獨特的商業(yè)模式。水果茶的市場空間普遍存在,我們就盡可能做到全覆蓋。
A類店是為了拔高品牌的高度和逼格,提升品牌勢能;B類店是為了占領(lǐng)終端消費市場,包括各個購物商業(yè)中心,繁華的商業(yè)區(qū);C類店是為了以小而精、短而快的方式,迅速占領(lǐng)社區(qū)消費場景。
在開店數(shù)量上,肯定是A類店最少、B類店居中、C類店最多,但這三類店的發(fā)展是協(xié)調(diào)進行的,并不存在以誰為主,它就像一個三角形一樣,品牌掉了哪一條腿都會跛腳的。
貼上水果茶等于有茶的品牌標簽。
有茶的差異性體現(xiàn)在我們在塑造品牌,而別人在塑造產(chǎn)品。我們認為,所有的競爭到最后都會變成品牌的競爭,有茶的目標就是成為消費者喝水果茶就會想起來的品牌。
為了塑造有茶等于水果茶的品牌形象,我們不斷地強調(diào)有茶在水果茶領(lǐng)域的專業(yè)度,不斷地強調(diào)我們怎么買水果、怎么驗水果、怎么切水果、怎么做成茶、怎么拼配讓產(chǎn)品更漂亮,怎么提升出品效率讓顧客更快地拿到產(chǎn)品。
在買水果的方面,我們與深圳三家知名公司合作,獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;
在驗水果方面,店員都經(jīng)過了我們自己和供應(yīng)商的培訓,對水果有檢驗?zāi)芰Γ?
在切水果方面,我們把速度、安全、低損耗作為標準培訓店員;
一杯水果茶要經(jīng)過切水果、分裝、煮茶、拼配四個環(huán)節(jié),有些水果提前分裝好,茶葉是拼配好的,高峰期基本上用30秒的時間就可以出一杯水果茶。
雖然有茶也有其他產(chǎn)品,牛角包的銷售額現(xiàn)在已經(jīng)占總銷售額的13%,但是我們一直在強調(diào)水果茶。包括在媒體宣傳上,我們也把重心放在強調(diào)水
未來兩年內(nèi),成為水果茶細分領(lǐng)域的第一
經(jīng)過三年的發(fā)展,有茶在深圳開了15家店,步子不算快,這跟我個人性格也有關(guān)系,我覺得還是要穩(wěn),基礎(chǔ)不扎實,沒辦法走的很遠?,F(xiàn)在我們的基礎(chǔ)打好了,相對穩(wěn)健了,下一步就要快速的往前走。
今年計劃拓展到廣州、深圳、香港,實現(xiàn)三個城市協(xié)同發(fā)展,上海也在溝通中,可能進軍上海,預(yù)計總體規(guī)模在2018年實現(xiàn)100%以上的增長,營收同比2017年提高200%。
根據(jù)目前的資源整合力度判斷,明年有茶將實現(xiàn)全國市場布局。兩年之內(nèi),有茶會成為全國水果茶行業(yè)里面的龍頭,我們正在朝著這個目標邁進。
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