曾問一個柳州的朋友，最喜歡的氣味是什么？她不假思索地就脫口而出“螺螄粉”，補充道，“因為螺螄粉的味道，能讓我有身處家鄉(xiāng)的感覺?！?

這是人對家鄉(xiāng)的記憶，味道起到了傳達精神寄托的作用。消費者其實對標準化與否的感知并不大，但對氣味極其敏感，能產(chǎn)生很深刻的印象。

作為餐飲最重要的元素之一，我們何不挖掘出氣味對餐廳日常經(jīng)營的價值呢？

氣味的潛在價值

1、有獨特的記憶點

倫敦大學神經(jīng)生物學家杰伊·戈特弗里德領(lǐng)導的科研團隊經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)，在所有感覺記憶中，氣味感覺最不容易忘記。

視覺記憶在幾天甚至幾小時內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺和味覺的事物卻能令人記憶長久。

氣味與人類腦部的海馬體有著密切的聯(lián)系，海馬體作為形成記憶的重要組成部分，促使你聞到一種氣味而回憶起與這氣味有關(guān)的場景回憶。

氣味與記憶之間的聯(lián)系

▲圖片來源：百度

因此，嗅覺不僅能讓人產(chǎn)生記憶，還能促使人產(chǎn)生更多聯(lián)想。

據(jù)美國研究機構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準確度為65％，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。

螺螄粉是對柳州的記憶，臭豆腐是對長沙的記憶；

咖啡香是對星巴克的記憶，薯條香是對麥當勞的記憶。

構(gòu)成這些不同記憶的，正是消費者對一個城市或一個品牌的氣味體驗。

2、刺激非理性消費

貝蒂爾·霍特博士《感官營銷》一書中，專家研究表明在過去十年左右的時間里，營銷人員已經(jīng)越來越清楚，氣味可以區(qū)分市場中的不同品牌，可以改善顧客的幸福感，而氣味營銷也激發(fā)營銷人員去確定一種情緒，促進某一產(chǎn)品的銷售；

或者為某一品牌進行定位，而氣味營銷，比起其他營銷手段的大排場、大動作，氣味營銷的效果更加潤物細無聲。

法國里昂地鐵的香氛系統(tǒng)

成功的營銷就要擅于抓住人的感官

▲圖片來源：騰訊視頻

人們可以堵住耳朵不聽，可以捂著眼睛不看，但卻無法做到不呼吸，因此，嗅覺要比視覺和聽覺得到的沖擊和刺激更強。對于餐飲而言，氣味的刺激性更能激發(fā)人們的食欲和購買欲。

舉個例子：假如今天心情不太好，很想家。原本打算的是晚上回去給媽媽打個電話，但回去的路上聞到一家店的飯菜香跟媽媽做的味道很像，此時極易產(chǎn)生的想法就是進去吃飯。

奧利奧的公司卡夫食品曾在雜志內(nèi)頁上做過一次廣告，那頁廣告紙經(jīng)摩擦后會散發(fā)蛋糕的香甜味道。不僅增加了讀者參與度，并有80%的讀者當即表示真的很想吃。

有味道的廣告效果更強

▲圖片來源：搜狗搜索

因此，食物的氣味是具有誘惑力的，氣味從嗅覺侵入到其他感官，從而刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

3、能增強品牌的自我競爭力

網(wǎng)易嚴選為了讓用戶更強烈地感受到打開包裹時的“美好”，特在2周年慶期間別出心裁的調(diào)制出嚴選香，并將這款特殊的香味鎖進20,000個嚴選快遞盒里，派送給周年慶的消費者，從而傳達它“美好生活”的品牌愿景。

嚴選香氣味盒

▲圖片來源：搜狗搜索

也因此，使網(wǎng)易嚴選從眾多電商品牌中更加脫穎而出，這是它增強自身競爭力的手段之一。

餐飲更是一個極其依賴氣味的行業(yè)，食物靠散發(fā)出來的味道勾起人們的食欲。

我對香天下最大的印象，并不是它火鍋的味道多么出眾，而是離很遠就能聞到濃濃的火鍋味。

當然，這也印證了它的品牌名，甚至這樣的記憶點能讓消費者做到“聞香識品牌”。

尋找自己品牌的專屬氣味

品牌發(fā)展到一定程度，更需要一種獨屬于品牌的氣味來形成差異點。

食物本身就極具誘人的氣味，不像奢侈品牌店需要調(diào)制特別的氣味，餐廳只要把食物原本的香味挖掘出來就可以了。

去一家螺螄粉店卻聞不到螺螄粉的“臭味”，肯定會讓消費者認為不正宗，反而氣味越濃烈的餐廳越有吸引力。

氣味是最獨特的記憶點

▲圖片來源：百度

《感官品牌》的作者馬丁曾經(jīng)發(fā)起過一個公開調(diào)查，詢問消費者對于星巴克的印象，得到最多的回答是“咖啡豆的香氣”，而且每個給出這個回答的人都會補充一句：很想坐下來好好喝一杯咖啡。

這就是食物原生氣味的魅力。

咖啡香給人以幸福感

但其實去星巴克聞到的也并非是咖啡散發(fā)出來的味道，而是經(jīng)過特殊的方法和裝置使咖啡的味道放大，散發(fā)持久穩(wěn)定的氣味。

餐廳可根據(jù)自己的品牌特色來尋找屬于自己的氣味，比如面包店的奶香、川菜館的麻辣香，或是特殊的調(diào)料味。

曾有消費者說他“忘不了豪客來的黑胡椒味”，這也是獨屬于品牌的氣味。

讓氣味成為餐廳隱形的迎賓員

從某一程度上講，氣味是一種情感的傳達手段。當你想向消費者傳達一種媽媽的味道，就可以通過氣味來建立起這種情感聯(lián)系。

以前的餐廳，大多是街邊店，并且有很多開放式的售賣窗口，消費者在很遠的地方就能聞到食物的香味。

現(xiàn)在，商場多了，政府管控也更嚴格了，餐廳缺失了一種售賣和就餐的熱鬧氛圍，取而代之的是干凈的明檔廚房。明檔雖有很強的表演性，卻也擋住了食物香味的擴散。

商場店的氣味誘導性要比街邊店弱很多

▲圖片來源：眾郝創(chuàng)意咨詢

其實，氣味也是一種隱性的廣告。同樣是商場，有香味的洗手間要比沒有香味的洗手間給消費者留下的印象更好。

氣味營銷利用比較多的當屬時尚界。去不同品牌的奢侈品店，都能聞到不同的香味，因為他們都會請調(diào)香師為品牌調(diào)制特制的香水，并吩咐店員每天噴灑的用量和次數(shù)。

這樣不僅能吸引消費者進店，還能增加消費者的選購停留時間。

餐飲界最轟動的氣味營銷當屬樂凱撒了，榴蓮味的電梯和報紙，成為備受關(guān)注的話題，甚至出了榴蓮味香水，不吃榴蓮的人都禁不住誘惑去品嘗。

滿電梯的榴蓮味兒

帶榴蓮味的報紙

▲圖片來源：百度

那么，借鑒樂凱撒的做法，我們可否做帶有氣味的傳單？手信？外賣包裝盒？

老母雞燉湯再普通不過的一道菜，但有酒店把它放在大廳里燉，不加蓋。滿屋的香氣吸引著每一位進店的顧客，使這道普通的老母雞燉湯成為必點。

因此，氣味可作為一個很好的營銷手段，既能引流，又能帶動復購，成為讓消費者習慣的購物點。

參某說

每次去電影院，都能被濃濃的爆米花味吸引，這已經(jīng)成為看電影的標配；每次走到新疆菜門口，都能被羊肉串檔口的香味吸引，餓不餓都想吃幾串。

爆米花是電影院的標配，羊肉串是新疆菜的標配。他們正是利用食物本身的氣味來增強吸引力，讓消費者被氣味包裹，從而養(yǎng)成購買習慣。

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