2017年的年度商業(yè)詞匯中一定少不了“新茶飲”。從一線城市到三四線小城，從冷泡烏龍茶與黑糖珍珠奶茶，從“軟歐包+茶”到“超長薯?xiàng)l+茶”……新茶飲的風(fēng)刮得既快又猛。

提到新茶飲，就不得不提到其背后的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，作為新茶飲市場迅猛發(fā)展的一大助力，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅品牌的崛起讓茶飲行業(yè)表現(xiàn)出勃勃的生機(jī)。近日，廣州又現(xiàn)一“排隊(duì)”茶飲店——騎士老虎茶，并一躍成為年輕人的新“打卡圣地”。

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那么，面對新品牌的不斷入局，資深品牌的持續(xù)發(fā)力，新茶飲行業(yè)為何如此火爆，新品牌入局又該憑何脫穎而出呢？

茶飲行業(yè)為何盛產(chǎn)“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅

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如果說餐飲是一個(gè)不折不扣的紅海行業(yè)，那么，茶飲行業(yè)就是這個(gè)紅海中的“新藍(lán)海”。所以，當(dāng)茶飲風(fēng)來襲，一時(shí)間引得無數(shù)投資英雄競折腰。

1、輕資產(chǎn)

簡化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，簡便的出品流程，以及易復(fù)制的運(yùn)營模式……相對于其他餐飲板塊，茶飲行業(yè)明顯地具有輕資產(chǎn)特征，也成就了它的“低準(zhǔn)入門檻”。這也是茶飲行業(yè)能夠吸引大量創(chuàng)業(yè)者的重要因素。

2、高坪效

一間10平米茶飲小店日銷500杯飲品，這在茶飲行業(yè)并不鮮見。針對茶飲行業(yè)的消費(fèi)特性，相當(dāng)一部分的茶飲品牌均不會(huì)設(shè)計(jì)大空間的堂食領(lǐng)域。以騎士老虎茶為例，按照店面的實(shí)際情況，或設(shè)計(jì)成無堂食的售賣窗口，或空出少許地方供顧客短暫休息……創(chuàng)業(yè)人士很難拒絕一個(gè)低成本、高坪效的餐飲項(xiàng)目。

3、流行文化的融入

喜茶年輕化的“喝茶之趣”，騎士老虎茶帶點(diǎn)勵(lì)志意味的“騎士精神”；喜茶的“排隊(duì)”效應(yīng)，騎士老虎茶的“虎紋”效應(yīng)……縱觀“網(wǎng)紅”茶飲品牌更不難發(fā)現(xiàn)，這些擁有鮮明定位的品牌，都有著強(qiáng)大的IP原創(chuàng)能力。他們善于將一些極具傳播性，能夠引起消費(fèi)用戶情感共鳴的文化因素融入品牌理念，讓品牌在產(chǎn)品之外擁有了記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)。

競爭愈演愈烈，新品牌該如何突圍

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相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，茶飲業(yè)態(tài)的品牌數(shù)量在全國一二線城市的購物中心休閑餐飲業(yè)態(tài)中占比達(dá)到25%，開店數(shù)量占比31%。如今，茶飲行業(yè)競爭愈演愈烈，進(jìn)入了由網(wǎng)紅品牌“領(lǐng)跑”的“瘋跑”模式。以騎士老虎茶為例，新品牌又該如何在這種“瘋跑”的背景下脫穎而出呢？

1、逆風(fēng)而馳，出其不意

喜茶的“排隊(duì)”，因味茶的“融資”，奈雪的茶的“小清新調(diào)性”……近兩年，人們對于茶飲行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更多的地集中在產(chǎn)品之外的內(nèi)容上，并且，這些內(nèi)容或多或少地帶著些營銷的痕跡。

從這個(gè)方面來說，騎士老虎茶算得上是一個(gè)“特立獨(dú)行”的品牌，它的意外走紅完全源于一杯口感獨(dú)特、顏值頗高的黑糖珍珠奶茶——老虎黑糖珍珠鮮奶，很多粉絲喜歡稱它為“老虎茶”。

相較于傳統(tǒng)黑糖珍珠奶茶的濃香，老虎茶將高山原葉茶的清香、高品質(zhì)黑糖的清甜，以及鮮奶的濃郁等巧妙融合在一起，呈現(xiàn)出一種獨(dú)有的“清香”，讓很多消費(fèi)者欲罷不能，更何況，憑借“漂亮虎紋”的外表，老虎茶就已經(jīng)圈了一波粉。老虎茶的虎紋來源于燒燙波霸沖入鮮奶時(shí)冷熱交替發(fā)生的物理反應(yīng)，每一杯都擁有“獨(dú)一無二”的虎紋。

近日，在騎士老虎茶的發(fā)布會(huì)預(yù)告上，人們發(fā)現(xiàn)，原來，這一杯“圈粉無粉”的黑糖珍珠鮮奶源于一張“天價(jià)”秘方。發(fā)布上，騎士老虎茶宣布花了500萬購買了一張黑糖珍珠奶茶的秘方，在隨后的采訪中，騎士老虎茶創(chuàng)始人王建淋更是道出了這張秘方背后的故事。

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原來，對于騎士老虎茶聯(lián)合創(chuàng)始人Mike來說，這相當(dāng)于一張“另類”的“祖?zhèn)髅胤健?。故事發(fā)生在那個(gè)特殊的年代，Mike的爺爺在時(shí)代背景下跟隨部隊(duì)來到臺灣，從此與奶奶兩岸相隔，而爺爺最愛的黑糖水就成為奶奶思念爺爺一個(gè)載體。10年前，奶奶帶著思念的遺憾去世后，Mike在“尋親”之行中意外邂逅了帶著“奶奶味道”的黑糖珍珠奶茶。多次交流下，才知道以熟悉“黑糖水”為基調(diào)的奶茶已經(jīng)被老人的女兒商業(yè)化運(yùn)作，在臺灣市場開賣。于是，發(fā)生了接下來500萬購買秘方的故事。

到底值不值500萬，騎士老虎茶創(chuàng)始人王建淋曾經(jīng)在采訪中表示：“用一張秘方為消費(fèi)者奉上一杯低糖、低油、低脂的健康奶茶，表達(dá)我們回歸產(chǎn)品的信心，確定以產(chǎn)品為核心可持續(xù)發(fā)展的步調(diào)，這張秘方是無價(jià)之寶。”

2、持續(xù)的品牌創(chuàng)新能力

發(fā)展至今，新茶飲行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了數(shù)次的更新迭代，這來源于資深品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力與新品牌創(chuàng)意的層出不窮。作為表達(dá)年輕人生活態(tài)度的餐飲板塊，新茶飲領(lǐng)域更需要時(shí)刻保持“新鮮感”。

在產(chǎn)品層面，奈雪的茶的“軟歐包+茶飲”，騎士老虎茶的“超長薯?xiàng)l+茶飲”；在情懷層面，“清奇”的喪氣喪茶，“雞湯”的勵(lì)志騎士老虎茶……獨(dú)特的產(chǎn)品組合，持續(xù)的產(chǎn)品推新，以及新鮮的品牌調(diào)性等等，品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，在一定程度上也決定著品牌的持續(xù)“鎖粉”能力。

3、做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“社交”品牌

沒喝過騎士老虎茶，卻“見過”老虎茶的漂亮虎紋；沒有關(guān)注過騎士老虎茶品牌，卻知道騎士老虎茶在世界杯期間針對“猜對16強(qiáng)”的用戶發(fā)放了一種“終身免費(fèi)卡”……社交價(jià)值與休閑屬性的融合，讓騎士老虎茶的影響力無限延伸，這也是“網(wǎng)紅”茶飲品牌慣用的手法。

不管是喪茶的“喪氣”，還是騎士老虎茶的“勵(lì)志”，其實(shí)是為品牌與用戶的互動(dòng)提供了一個(gè)媒介，一種“通用語言”，通過社交拉進(jìn)品牌與用戶的距離，達(dá)到品牌的“自然傳播”，“社交”在新茶飲領(lǐng)域的作用已經(jīng)得到了充分證明。

參某說

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數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)擁有超過千億的市場空間。在這個(gè)增量市場中，機(jī)遇無處不在。然而，對于新品牌來說，如果沒有核心的產(chǎn)品優(yōu)勢，沒有持續(xù)的創(chuàng)新能力，那么，挑戰(zhàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。換言之，茶飲行業(yè)可預(yù)見的廣闊前景只適用于兼具優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品力、優(yōu)化的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，以及前沿的品牌理念等特征的優(yōu)秀品牌。

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