從快休閑披薩Mod Pizza,一窺美國披薩行業(yè)全貌....專欄
編者按:
披薩依舊最受歡迎。
每年年底,美國國際教育協(xié)會(huì)IIE都會(huì)發(fā)布一份關(guān)于留學(xué)生人數(shù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,根據(jù)《2017 美國門戶開放報(bào)告》,2016/17 學(xué)年,在美國留學(xué)的國際生人數(shù)近 108 萬,比上一學(xué)年增加 3.4%,其中中國學(xué)生數(shù)量為 350755 人,占美國留學(xué)生總數(shù)的 32.5%,相較于 2015/16 學(xué)年增幅 6.8%。
然而實(shí)際情況是,中國赴美學(xué)生的增幅已經(jīng)連續(xù)下降了 7 年,從 2009/10 學(xué)年開始,中國學(xué)生去美國深造的速度就逐漸慢了下來。
另一方面,《2017 海外人才就業(yè)分析報(bào)告》顯示:2017 年的歸國人數(shù)預(yù)計(jì)突破 60 萬,這個(gè)數(shù)字將明顯超過今年出國留學(xué)的總?cè)藬?shù)。
也就是說,“十年前,每送出去七人,僅有一人回國;現(xiàn)今,每送出去七個(gè),能回來八個(gè)(外帶一個(gè)家屬)。”
有人開玩笑說,回國是因?yàn)橄肽顕鴥?nèi)的火鍋、拉面、腸粉、抄手、灌湯包、肉夾饃……
▲各地美食
的確,與中國百花齊放的飲食文化相比,美國人的日常菜單就單調(diào)得多——漢堡或者披薩,或許還有意面沙拉什么的,但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了被慣壞了的中國胃。
2017 年,披薩在美國的社交新聞?lì)^條中占據(jù)了相當(dāng)大的份額:2 月,冰島總統(tǒng)與高中生開玩笑說,菠蘿披薩應(yīng)該被取締,然后引發(fā)了社交媒體的狂熱;6 月,由朱利歐·阿德里亞尼 ( Giulio Adriani )、托尼·杰尼格尼 ( Tony Gemignani ) 和約翰·阿里納斯 ( John areni ) 等披薩界的巨頭帶領(lǐng)一支頑強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)在洛杉磯打破了世界最長披薩的吉尼斯世界紀(jì)錄。
▲世界最長披薩
《2018 年美國披薩行業(yè)報(bào)告》很明顯地指出了一個(gè)披薩餐廳未來的發(fā)展方向,披薩消費(fèi)者希望他們的披薩能夠以他們想要的方式,盡可能快地送到自己手中。因此,像 Blaze pizza 和 MOD pizza 這樣的快休閑披薩連鎖店,理所當(dāng)然得到了目前最好的銷量和增長速度。
▲Mod Pizza 銷售額和單店銷售增長明顯高于其他品牌
定制化和快速的消費(fèi)體驗(yàn)
總部位于西雅圖的 Mod Pizza 是由斯科特 Scott 和他的愛人艾麗 Ally 于 2008 年創(chuàng)立的快休閑披薩定制餐廳,值得一提的是,斯科特之前是星巴克歐洲區(qū)的總裁,他從泛善可陳的披薩行業(yè)中看到了商機(jī),于是放棄了星巴克的職務(wù),攜妻子重新創(chuàng)業(yè)。
2013 年,這家連鎖餐廳被《國家餐館新聞》評(píng)為美國“50 大突破品牌”之一,2014 年,Mod Pizza 獲得了 1500 萬美元的私人投資,截止到 2017 年底,Mod Pizza 擁有了 200 多家分店,并且在美國的 20 多個(gè)州設(shè)立了分公司(辦事處)。
▲Mod 披薩本人
Mod 的按需定制的手工披薩是披薩行業(yè)定制化的先行者,顧客可以從 30 多種配料里自行組合,相同大小的披薩無論放多少種配料,價(jià)格都是一樣的,除了披薩,Mod 還提供私人定制的沙拉,自制的茶飲和具有當(dāng)?shù)毓に嚨钠【坪推咸丫啤?
所有的披薩都可以在三分鐘之內(nèi)完成,對(duì)于那些選擇困難癥顧客,通常情況下剛糾結(jié)完沙拉的配料,披薩就到手里了,消費(fèi)體驗(yàn)十分流暢。
似乎是為了強(qiáng)調(diào)自己的極速披薩,Mod Pizza 在今年 5 月份研發(fā)出一個(gè)移動(dòng)廚房——一輛可以制作披薩的卡車,在這輛卡車?yán)铮鋫淞?800 度的烤箱和一個(gè)明廚,這個(gè)移動(dòng)廚房可以沿著公路讓弗羅里達(dá)州的顧客體驗(yàn)不一樣的披薩消費(fèi)方式?!耙苿?dòng)廚房讓我們有能力在弗羅里達(dá)擴(kuò)大 Mod 的品牌影響力,未來,它還會(huì)輻射向其他 60 多家門店。”Mod 駐弗羅里達(dá)的副總裁進(jìn)一步解釋了移動(dòng)廚房的發(fā)展戰(zhàn)略。
▲Food Truck
這是一場(chǎng)速度之戰(zhàn),與此同時(shí),達(dá)美樂在技術(shù)方面也開辟了新道路,嘗試帶給消費(fèi)者更快的就餐體驗(yàn),借著科技,達(dá)美樂很可能會(huì)在近期內(nèi)超越必勝客,成為美國披薩行業(yè)的營收最高的品牌。
關(guān)注消費(fèi)者需求
尼爾森全球外出就餐調(diào)查對(duì) 61 個(gè)國家的 3 萬多名在線受訪者進(jìn)行了調(diào)查,以了解消費(fèi)者的外出就餐行為和偏好。北美受訪者列出的選擇餐館的三個(gè)最重要的因素是合理的價(jià)格 ( 47% )、食品質(zhì)量 ( 30% )、烹飪風(fēng)格 ( 25% )。
在過去一年的披薩大賽中,最大的贏家是那些擁社交媒體、支持在線訂購和配送技術(shù)的那些品牌。最重要的是,消費(fèi)者如今在外面吃飯和在家里吃飯花的錢是一樣多的。
根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)告》最近的一項(xiàng)研究,美國人每一美元的食品消費(fèi)中有一半是在餐廳完成的,大約每人每年 2222 美元。也就是說,價(jià)格依舊是影響大家選擇外出就餐的餐廳的一個(gè)重要因素, Mod Pizza 的定價(jià)策略就十分親民,無論顧客選擇何種配料,11 英寸的披薩保持著 7.87 美元的價(jià)格,迷你 6 英寸的 5.87 美元,在整體行業(yè)中處于中等以下水平。
▲11 英寸和 6 英寸
在選擇餐館時(shí),沒有什么比食物的味道和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者來說更重要。大家對(duì)味道和質(zhì)量的要求,不一定是完美的昂貴的食材和一塵不變的品控,而是符合個(gè)人特色的“求同存異”, 這也是 Mod Pizza 可以在眾多披薩品牌中脫引而出的原因。
在美國的大眾點(diǎn)評(píng) Yelp 中,消費(fèi)者對(duì) Mod 的評(píng)價(jià)幾乎一致:我們可以在披薩面餅上放任何東西,而且 Mod 對(duì)配料十分慷慨。
品牌連鎖優(yōu)勢(shì)
2017 年,Pizza 是美國快休閑餐廳中增長最快的一個(gè)品類,Blaze Pizza(另一個(gè)披薩連鎖品牌)甚至被商業(yè)人士稱為是美國增長最快的連鎖餐廳,相比之下,麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖巨頭在本土市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)已經(jīng)被財(cái)經(jīng)評(píng)論員一次次唱衰。
披薩的銷售增長高于食品行業(yè)的平均水平,大部分的增長流向了連鎖店。歐睿 ( Euromonitor ) 報(bào)告稱,北美披薩行業(yè)增長 4.58%,連鎖品牌增長 5.83%,獨(dú)立品牌僅增長 2.65%。
▲獨(dú)立品牌與連鎖品牌增長對(duì)比
據(jù)衛(wèi)生防護(hù)中心專家介紹,截至 2017 年 9 月底,共有 4992 家新披薩店開業(yè),5291 家關(guān)門:獨(dú)立品牌開店 2,868 家,關(guān)閉 4,121 家,連鎖店開店 2,124 家,關(guān)閉 1,170 家。
▲獨(dú)立品牌與連鎖品牌數(shù)量變化對(duì)比
連鎖的披薩品牌不僅是在數(shù)量還是在生存能力上,都高于獨(dú)立的披薩品牌,更重要的是,連鎖品牌的單店盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了獨(dú)立品牌:連鎖品牌單店平均營收 74.6 萬美元,獨(dú)立品牌只有 44.3 萬美元的平均營業(yè)額。
美中不足的一點(diǎn),就是消費(fèi)者仍然傾向于選擇獨(dú)立品牌的披薩店而不是連鎖店。事實(shí)上,咨詢公司 Pentallect 與 Critical Mix 合作進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者研究,發(fā)現(xiàn)獨(dú)立餐廳在服務(wù)等方面的消費(fèi)者評(píng)價(jià)完勝連鎖店。
▲世界各地披薩市場(chǎng)增長
也就是說,Mod 的 30 種配料選擇只是相對(duì)定制化,未來很可能依然跟不上食客對(duì)口味喜新厭舊的速度,三分鐘的出品時(shí)間在某種程度上也是對(duì)服務(wù)的削弱。如何利用連鎖優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,顧此不失彼,將是連鎖披薩品牌的探索方向。
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