美國(guó)餐飲啟示錄:最珍貴的體驗(yàn),是自由...專(zhuān)欄
編者按:
看看最成熟的市場(chǎng)是如何運(yùn)作的。
2018 年 7 月,陳鵬鵬鵝肉飯店的創(chuàng)始人陳鵬鵬又去了一趟美國(guó),陪著孩子在西海岸待了三個(gè)禮拜。在第 N 次越洋飛行之后,他觀察到了更多的新變化,與我們做了分享。“信息量巨大”也是很多中國(guó)餐飲人前往美國(guó)后的感受,這個(gè)常變常新的成熟市場(chǎng),總能給職業(yè)化才剛剛起步的中國(guó)餐飲帶來(lái)無(wú)限的靈感。
Q:在去了美國(guó)很多次之后,觀察到什么變化?
A:這次我在硅谷,從朋友那里看到的數(shù)據(jù),休閑餐、休閑正餐的份額一直上升,快餐和正餐則在走下坡路。
三年前我在好萊塢那邊第一次見(jiàn)到 Shake Shack,我都有點(diǎn)被嚇到,覺(jué)得漢堡店就應(yīng)該這樣做!年輕人專(zhuān)屬的大音量背景音樂(lè),很時(shí)髦、很酷、出品特別好,感覺(jué)美國(guó)餐飲有一種新的活力。但現(xiàn)在再去的時(shí)候,就發(fā)現(xiàn)有其他品牌把它壓制了。當(dāng)它門(mén)店多起來(lái)的時(shí)候,感覺(jué)就只是個(gè)“高級(jí)的麥當(dāng)勞”,它是從快餐往上走的,當(dāng)與“正餐往下走”的品牌短兵相接的時(shí)候,后者有更寬敞更舒服更休閑的空間,高矮桌并置,食物水準(zhǔn)也不錯(cuò),大家寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)在這里。我在明尼蘇達(dá)州的一個(gè)購(gòu)物中心,這類(lèi)型的店在三樓,Shake Shack 在四樓,兩者之間人流差距足有十倍,在四樓的 Shake Shack 店鋪空間更小,和一個(gè)小品牌沒(méi)有什么區(qū)別,門(mén)可羅雀,我發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響非常大。
▲一大半市場(chǎng)都面臨老化
至于傳統(tǒng)的老牌連鎖快餐,缺乏迭代升級(jí),客流量相當(dāng)差。我曾經(jīng)在漢堡王里待了一個(gè)多小時(shí),幾乎沒(méi)有太多客人來(lái),員工精神面貌也很差,還不如國(guó)內(nèi)漢堡王的銳氣。很多老牌的美式正餐館也比較萎靡,似乎經(jīng)營(yíng)者不太有“進(jìn)攻性”,開(kāi)一天是一天,相當(dāng)乏力的感覺(jué)。反而路過(guò)的幾家星巴克往往人滿(mǎn)為患,空間相對(duì)與時(shí)俱進(jìn),很多人愿意在里面待著,點(diǎn)些吃的喝的。
Q:最近讓你印象深刻的美國(guó)餐飲品牌有哪些?
A:7 月份在加州的三個(gè)禮拜,給我印象最深刻、讓我反復(fù)光顧的有兩個(gè)品牌。
一個(gè)是 Tender Green,這是真正消費(fèi)升級(jí)的感覺(jué),和真正有品質(zhì)的業(yè)態(tài)。 進(jìn)門(mén)之后就是個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的臺(tái)子,選擇自己想要吃的,現(xiàn)場(chǎng)制作或者拼裝,在走到收銀處的時(shí)候拿一個(gè)取餐牌,在座位上等待不太久就可以去取了。好幾次我們都是一群人去吃,其實(shí)取菜本身也是有趣的體驗(yàn),里面有很多分享和交流,這其實(shí)是回歸了吃這件事情本身。如果你想再加點(diǎn),也很便捷。他們家的牛排可以做到現(xiàn)煎,本土牛排搭配優(yōu)質(zhì)新鮮的沙拉,非常完美,其實(shí)你改一下擺盤(pán)都可以做成一道法餐,但實(shí)際上只要花十幾美元出頭就好了。
▲Tender Green 招牌式的長(zhǎng)長(zhǎng)餐臺(tái)
Tender Green 是在 12 年前由三個(gè)來(lái)自高端餐飲行業(yè)的同事創(chuàng)辦的。這樣的背景給予了品牌不同的氣質(zhì)。Tender Green 給每家門(mén)店都設(shè)置了一位行政總廚,他們擁有相當(dāng)大的自由度,除了負(fù)責(zé)店面運(yùn)營(yíng)之外,還可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥巢暮皖櫩涂谖秮?lái)設(shè)計(jì)各類(lèi)特色菜或每日更換的特別菜單。加州的若干中小型農(nóng)場(chǎng)為門(mén)店提供優(yōu)質(zhì)食材,采摘后 48 小時(shí)內(nèi)新鮮運(yùn)抵,消費(fèi)者在開(kāi)放式廚房前的柜臺(tái),選擇主菜(通常是魚(yú)、肉等蛋白質(zhì)),然后組成自己想要的大碗菜、三明治或者沙拉,食材優(yōu)選于加州各個(gè)農(nóng)場(chǎng),吧臺(tái)則供應(yīng)本地的精釀啤酒。Tender Green 創(chuàng)造了可以穿著人字拖在餐廳里吃著牛排、香料脆皮吞拿魚(yú)等大菜的情景,而一份食物的價(jià)格不過(guò) 10-15 美元,創(chuàng)造出大廚坐鎮(zhèn)、實(shí)惠消費(fèi)的“落差感”體驗(yàn)。
2015 年 Danny Meyer 的 USHG 投資了 Tender Green 并為其制定了走出西海岸的計(jì)劃,在今年初 Tender Green 在東海岸開(kāi)了第一家店,它的供應(yīng)鏈也將延續(xù)西海岸的模式,搭建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)。為 Shake Shack 提供品牌設(shè)計(jì)的紐約事務(wù)所 Pentagram 也為 Tender Green創(chuàng)造了更抽象簡(jiǎn)約的形象,來(lái)適應(yīng)新的擴(kuò)張階段。
▲從快休閑到高端休閑,從效率到體驗(yàn)
這也是 USHG 投資的首個(gè)外部項(xiàng)目,其重要性可見(jiàn)一斑。事實(shí)上,Shake Shack 在現(xiàn)象級(jí)上市之后,股價(jià)一直下跌,在整個(gè)快休閑行業(yè)(Fast Casual),近兩年的增速也有放緩。Danny Meyer 則在此時(shí)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)高端休閑品牌(Fine Casual)的概念,也有媒體將其定義為“快休閑 2.0”。和快休閑相比,高端休閑一方面保持著快休閑在食物品質(zhì)上的把控,另一方面則更向高端餐飲靠攏,從中襯托的是廚師的角色,他們的創(chuàng)造力和個(gè)人特質(zhì)將更多地融入到門(mén)店中,而門(mén)店的設(shè)計(jì)上也更加多元化,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和效率的追求則被“隱蔽”進(jìn)入消費(fèi)者不易察覺(jué)的流程管理中去。
另一個(gè)是 True Food Kitchen,它的空間整體氛圍打造非常強(qiáng),非常新銳,就像當(dāng)年 Shake Shack 給我的震撼一樣。 這里漢堡和披薩算是主菜,一人食和多人分享都方便,也有很多其他的選擇,沙拉、小吃、甜品、健康飲料、酒水滿(mǎn)足全日制的各種需求,空間、食物、人都非常有活力的一個(gè)餐廳。而且有的菜式創(chuàng)作有不錯(cuò)的設(shè)計(jì),比如插得很別致的羅馬生菜,相當(dāng)打動(dòng)人心。它是一個(gè)主打有機(jī)的餐廳,即使價(jià)格稍高,人均二三十美元左右,但是能給人吃得安心的感覺(jué)。
▲比休閑餐更有活力,比快餐更精致
True Food Kitchen 近期在美國(guó)的數(shù)據(jù)分析公司 Fishbowl 2018 年最佳新晉餐廳品牌榜里位列第一。2017 年它錄得了兩位數(shù)的同店增長(zhǎng)率。這個(gè)從菲尼克斯起家的餐廳的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是美國(guó)知名的健康暢銷(xiāo)書(shū)作者 Andrew Weil 博士和餐飲老手 Sam Fox。前者是美國(guó)健康行業(yè)的超級(jí)名人,曾經(jīng)兩度登上時(shí)代雜志封面,同時(shí)是千萬(wàn)級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)作家,后者 21 歲開(kāi)出自己的餐廳,于 90 年代末創(chuàng)辦 Fox 餐飲集團(tuán),目前旗下有 50 多家精品門(mén)店。
True Food Kitchen 的門(mén)頭通常使用簡(jiǎn)單的木頭和水泥混合材質(zhì),戶(hù)外座位區(qū)會(huì)留出巨大的座位區(qū),個(gè)別甚至還布置了篝火區(qū)和沙發(fā),營(yíng)造出一種派對(duì)準(zhǔn)備開(kāi)始的輕松氣氛。而在進(jìn)門(mén)之后墻面上的新鮮香草蔬菜則是現(xiàn)成的“迎賓員”,巨大開(kāi)放式廚房區(qū)域則成為最吸引眼球的表演場(chǎng)地;員工的T恤和圍裙也一直是顧客“覬覦”的單品。
▲超大戶(hù)外座位區(qū),側(cè)面反映了體驗(yàn)至上的價(jià)值觀
True Food Kitchen 的門(mén)店通常都有 300 個(gè)以上的座位,因此其產(chǎn)品類(lèi)型也相當(dāng)豐富,也說(shuō)明它并不希望留給人“看上去很快”的印象。 它的菜單結(jié)合了有機(jī)食材和獨(dú)特創(chuàng)意,飲料中包括大量的原創(chuàng)自制健康飲品,但也有配備了平板電視和大量酒水選擇的吧臺(tái),它并不是一個(gè)苦修式的健康餐廳。
2018 年 7 月,美國(guó)著名的媒體人、企業(yè)家和慈善家歐普拉溫弗莉投資了 True Food Kitchen,成為公司董事會(huì)成員,主要幫助它接下來(lái)的全美擴(kuò)張。
Q:美國(guó)餐飲帶給你哪些震撼和收獲?有哪些思考會(huì)被你帶入自己的店中?
A:消費(fèi)者自主、自如、自由自在的感覺(jué),這是最珍貴的體驗(yàn),他們自己掌控時(shí)間和步調(diào),自己選擇就餐的方式,不論堂食、外帶、外賣(mài),舒舒服服地直接與食物打交道。
人可以與食物緊密聯(lián)結(jié)在一起, 是因?yàn)闆](méi)有那么多忙亂和復(fù)雜,大量服務(wù)員都在柜臺(tái)的另一頭,在廚房里工作,他們是產(chǎn)品制作的一份子,他們的工作落腳點(diǎn)是食物本身。反觀國(guó)內(nèi)我們總是在各種等待中催促中浪費(fèi)時(shí)間,消費(fèi)者非常疲憊,而服務(wù)員的積極性和成就感也不高,造成了大量人力和資源的浪費(fèi)。
以前我們總覺(jué)得美國(guó)餐飲就是一個(gè)“快”,回歸到原點(diǎn)去,這不是速度的問(wèn)題,而是體驗(yàn)上的優(yōu)化,這背后是綜合的效率,才能創(chuàng)造出一種不做作的力量, 這是特別關(guān)鍵的。
▲最好的體驗(yàn),叫做自由
在我們的下一代店面上,我會(huì)更多地參考美國(guó)的這種模式,便利、直接、簡(jiǎn)單。 以前我不太好意思談“快捷”這個(gè)詞,因?yàn)樗鼤?huì)讓人聯(lián)想到一味追求效率、赤裸裸的商業(yè)目的,但其實(shí)它是為了更好的體驗(yàn)、更多自主的時(shí)間和空間。我們?cè)陂T(mén)店里設(shè)計(jì)了入座直接端來(lái)薄荷檸檬水的服務(wù)方式,這也被證明非常成功,說(shuō)明在服務(wù)方面有很多潛在的痛點(diǎn)、很多“自以為是”的殷勤,都是可以大刀闊斧地“砍掉”的。
陳鵬鵬鵝肉飯店也沒(méi)有做外賣(mài),外帶占了相當(dāng)?shù)谋壤煌瑫r(shí)我們作為一個(gè)休閑正餐的品牌,也能夠包容快、慢兩種用餐方式,這個(gè)和美國(guó)不少品牌是很類(lèi)似的,所以我們會(huì)根據(jù)他們點(diǎn)餐到取餐的流程、以及外帶和堂食的兼容,來(lái)重新調(diào)整自己的門(mén)店;還有就是我們也會(huì)和很多海外品牌一樣,認(rèn)真打造戶(hù)外空間,因?yàn)樗菭I(yíng)造輕松自如感覺(jué)的重要空間,以往很多品牌雖然在門(mén)外擺上了桌椅,但客人還是會(huì)優(yōu)先選擇室內(nèi),其實(shí)問(wèn)題就在于品牌本身在室內(nèi)的投入更大,外擺區(qū)域的服務(wù)、設(shè)備、細(xì)節(jié)體驗(yàn)都跟不上,于是就成了真正的“外部擺設(shè)”。但無(wú)論如何,我覺(jué)得空間設(shè)計(jì)是最容易實(shí)現(xiàn)的,內(nèi)部的生產(chǎn)效率和各部門(mén)的配合才是最難的,同時(shí)產(chǎn)品上也要有新一輪取舍。
▲從美國(guó)和日本回到中國(guó),餐飲人需要重新挖掘消費(fèi)者的深層需求
之前我們?cè)?nbsp;bistro 店型中設(shè)置了吧臺(tái),雖然這個(gè)門(mén)店還有不少缺憾,也沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)“讓前廳服務(wù)消失”的目標(biāo),但是我們看到了它很高的營(yíng)業(yè)額,以及消費(fèi)者很樂(lè)意坐在吧臺(tái)位看廚師操作,這是我從日本那些以吧臺(tái)為主的小空間里學(xué)到的。我想把美式的對(duì)于個(gè)人空間的尊重,和日式的廚師、食客間的高效直接交流結(jié)合在一起,會(huì)是在中國(guó)非常受青睞的一種就餐體驗(yàn)。
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