“一年賣(mài)出12億杯，杯子連起來(lái)可繞地球4圈”的香飄飄奶茶，最近發(fā)布了上市后的首份成績(jī)單。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為8.7億元，同比上漲55.38％。不過(guò)，營(yíng)收增長(zhǎng)利潤(rùn)卻虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%。

這是什么原因呢？

半年虧掉5458萬(wàn)，香飄飄剛上市就“撲街”？

2017年11月，香飄飄三次沖擊IPO后終于成功。8月16日晚，香飄飄（603711.SH）發(fā)布了上市以來(lái)的首份半年報(bào)。

兩個(gè)反差很大的數(shù)據(jù)，引人關(guān)注——

• 上半年?duì)I業(yè)收入8.7億元，比上年同期增長(zhǎng)55.38%；

• 而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-5458.6萬(wàn)元，比上年同期下降78.92%。

香飄飄營(yíng)收相關(guān)數(shù)據(jù)

簡(jiǎn)而言之，營(yíng)收增加了，利潤(rùn)卻下降了。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，主要的利潤(rùn)下滑集中在第二季度。據(jù)了解，今年一季度香飄飄曾錄得凈利潤(rùn)2830.08萬(wàn)元。這意味著，其在短短三個(gè)月時(shí)間，從盈利近3000萬(wàn)元淪落為虧損5000多萬(wàn)元，3個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了8000多萬(wàn)的降低。

作為固態(tài)奶茶的代表品牌，香飄飄剛上市就“撲街”，莫非是被“喜茶們”搶了生意？ 

香飄飄的利潤(rùn)，是被“喜茶們”搶走了？

1.廣告費(fèi)搶走利潤(rùn)：凈利潤(rùn)僅為廣告投入的七成  

對(duì)于營(yíng)收增加而利潤(rùn)下降的主要原因，香飄飄在半年報(bào)中表示，是其在第二季度的淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷(xiāo)售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

香飄飄自2005年成立以來(lái)，除了用狂轟亂炸的視覺(jué)效應(yīng)砸出讓你印象深刻的廣告語(yǔ)，也在影視劇、綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入。其最新推出的液態(tài)奶茶，也是請(qǐng)來(lái)陳偉霆擔(dān)任代言人，拍攝廣告、宣傳片等等。

由陳偉霆代言的“Meco牛乳茶”

廣告的成本實(shí)在太高了。在上市前三年，香飄飄的招股書(shū)顯示，2014年-2016年，公司廣告費(fèi)用金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，占三年?duì)I業(yè)成本的比例達(dá)到28.81％，而凈利潤(rùn)僅為廣告投入的七成。

與之形成對(duì)比的，是香飄飄在研發(fā)上的“節(jié)儉”。2017年，香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬(wàn)元，只占營(yíng)收總額的0.53%。2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬(wàn)元，同比下滑了34%。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，快消品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端，營(yíng)銷(xiāo)端的發(fā)力只能“錦上添花”，不能“雪中送炭”。

2.產(chǎn)品單一：第二季度為銷(xiāo)售淡季  

此外，對(duì)于集中在第二季度的利潤(rùn)下降，香飄飄表示，第二季度為杯裝固體奶茶傳統(tǒng)上的銷(xiāo)售淡季。

從2017年上半年數(shù)據(jù)看，香飄飄的凈利潤(rùn)也處于虧損狀態(tài)，為-3050.8萬(wàn)元，驗(yàn)證了這一說(shuō)法。不過(guò)，今年上半年其凈利潤(rùn)同比虧損擴(kuò)大。

為什么第二季度普遍虧損呢？據(jù)了解，香飄飄的主要產(chǎn)品為固體杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷(xiāo)，而夏季銷(xiāo)量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷(xiāo)售旺季，每年二三季度為公司產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季。

香飄飄主營(yíng)類(lèi)固體杯裝奶茶

這恰好和即飲奶茶二三季度為旺季的現(xiàn)象，形成反差。

香飄飄此前的招股書(shū)就暴露出了產(chǎn)品單一，受季節(jié)影響大的風(fēng)險(xiǎn)。但在產(chǎn)品線規(guī)劃上，香飄飄似乎也在調(diào)整。

從“一年賣(mài)出X億杯，可繞地球X圈”，到“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”，再到“這滋味，誰(shuí)不愛(ài)”，廣告策略宣告了這個(gè)品牌的產(chǎn)品思路。

從經(jīng)典固體奶茶到升級(jí)版代餐類(lèi)飲料，甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研發(fā)了“MECO蜜谷”果汁茶等對(duì)環(huán)境適應(yīng)性更強(qiáng)的液體奶茶。

香飄飄“MECO蜜谷”類(lèi)果汁茶

值得注意的是，其液態(tài)奶茶，是杯裝形式的即飲奶茶產(chǎn)品，牛乳茶由鮮奶和茶調(diào)飲而成，果汁茶由新鮮果汁+原茶現(xiàn)萃調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)和新茶飲產(chǎn)品思路頗為相似。

不過(guò)，300ml單價(jià)近10元的牛乳茶，在價(jià)格上缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

朱丹蓬也表示，并不太看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展，現(xiàn)在即飲茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實(shí)體奶茶門(mén)店，香飄飄進(jìn)入時(shí)市場(chǎng)已成紅海。

3.模式差異：“香飄飄和喜茶們并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”  

這么說(shuō)來(lái)，一定程度上，是 “喜茶們”搶了香飄飄生意的節(jié)奏？ 

香飄飄副總經(jīng)理、董秘勾振海表示：“香飄飄的液態(tài)奶茶和喜茶等新式茶飲不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴的看法。

從商業(yè)模式來(lái)看，固體沖飲、液態(tài)瓶裝和喜茶們存在本質(zhì)的不同，前者是渠道驅(qū)動(dòng)，后者是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的喜茶類(lèi)產(chǎn)品

從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)看，香飄飄提供的產(chǎn)品不受門(mén)店限制，適應(yīng)更加多元的需求；而“喜茶們”能提供更明顯的社交屬性。

二者雖然賣(mài)得都是奶茶，其實(shí)做的還是不同生意。

結(jié)語(yǔ)  

雖然模式不同，香飄飄的此次事件卻呈現(xiàn)了奶茶行業(yè)面臨的兩個(gè)共性問(wèn)題：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整？以及營(yíng)銷(xiāo)力度如何把控？

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