單品模式不斷走紅,“一招鮮”真能吃遍天嗎?專欄

餐飲人必讀 / / 2018-08-28 10:06:00
目前市場上單品餐飲爆發(fā)式增長,一道菜帶火一家餐廳成為餐飲品類賽道上的新常態(tài)。

目前市場上單品餐飲爆發(fā)式增長,一道菜帶火一家餐廳成為餐飲品類賽道上的新常態(tài)。

回顧這幾年,我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。

2015年到2017年獲得融資的50個餐飲品牌中,其中90%走的是單品戰(zhàn)略。  

比如小恒水餃、海盜蝦飯、遇見小面、西少爺……

與此同時,一些奶茶品牌也紛紛走紅,答案茶、奈雪、喜茶……

有調(diào)查結(jié)果表明,面對“大而全”和“小而精”的餐廳,63.3%的消費者會傾向于選擇后者。  

單品模式橫空出世,出奇地捕獲了一眾在餐飲紅海中周游已久的食客的芳心。

單品爆紅身后的邏輯

在消費升級的大趨勢下,人們對消費的需求已經(jīng)從簡單地滿足生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神需求。

這種具有跨越性的時代背景,為單品的爆紅提供了社會基因。  

再深入研究,我們會發(fā)現(xiàn)爆紅的單品大多符合以下兩個特征:

(1)、專注一種產(chǎn)品,符合顧客對品質(zhì)要求  

(2)、迎合年輕消費者,給他們新 的體驗  

一、專注一種產(chǎn)品,符合顧客對品質(zhì)要求  

單品因為專注于一種產(chǎn)品,可以集中資源和優(yōu)勢去做到極致,將品質(zhì)做到最好  。

這點剛好符合了顧客對品質(zhì)的追求,可以迅速獲得他們的好感,產(chǎn)生一種市場刺激。

有利于在市場上的擴張,占領(lǐng)市場資源。

二、迎合年輕消費者,給他們新的體驗

“小而精”的單品往往具有獨特的個性,剛好填補對于年輕消費者來說十分渴望的新鮮感的空缺。  

而抓住年輕消費者就相當于抓住了大半個市場。

據(jù)《中國餐飲報告2018》報告顯示,80、90后人群在餐飲整個用戶層中占比接近7成。

美團點評數(shù)據(jù)顯示,20~39歲的消費者貢獻了85.3%的餐飲消費。其中,90后的餐飲消費貢獻大幅超越80后。

年輕消費者的喜歡,讓他們在市場擴張的路上走得更遠。

▲ 餐飲消費群體年齡占比(來源:網(wǎng)絡(luò))

優(yōu)勢

如果再進一步研究,我們會發(fā)現(xiàn)。這些火爆的單品他們都有一些相同的優(yōu)勢:

(1)、模式簡單,可以快速標準化  

(2)、降低成本,節(jié)約材料  

(3)、定位精確,讓消費者產(chǎn)生餐品與品牌的鏈接  

一、模式簡單,可以快速標準化

區(qū)別于綜合類餐飲的多類別和多流程,走單品模式的運作就顯得簡單很多。

只需要對主推的餐品加以研究,設(shè)計一套最佳標準化的流程即可。  

易復制,且易于規(guī)?;a(chǎn)。

比如喜家德水餃,只賣5種餡,卻可以開出500多家店,就跟它的簡單易復制有莫大的關(guān)系。

▲ 喜家德水餃

二、降低成本,節(jié)約材料

集中推單品,將原本需要均分采購的菜品量,集中在一小部分上。

極大的便于單品相關(guān)材料的采購,量大從優(yōu),會使得價格有所優(yōu)惠。  

同時,也會避免菜品的浪費,節(jié)約材料。

比如楊記興臭鱖魚四次菜單瘦身,用的就是單品攻略,走少而精的路線。

▲ 楊記興臭鱖魚圖片

三、定位精確,讓消費者產(chǎn)生餐品與品牌的鏈接

單品其實就是品類的細分,當這種細分的單品精確到一種菜品并且深入人心的時候,就會讓消費者對品牌產(chǎn)生鏈接記憶。  

甚至擴散到日常的消費場景中。

比如想吃酸菜魚的時候,第一反應(yīng)就是九鍋一堂酸菜魚;

想吃鴨脖的時候,第一反應(yīng)就是周黑鴨。

▲ 周黑鴨鴨脖

但是單品真的有這么好做嗎?

我們可以看到2016年席卷全國火得一塌糊涂的潮汕牛肉,還有前幾年火爆的老鴨湯,現(xiàn)在基本已經(jīng)看不到蹤跡了。

火了一時,就被更新鮮的事物所代替。

單品還有許多風險的存在。

風險  

(1)、菜品單一,潮流一過難以生存  

(2)、門檻太低,缺乏統(tǒng)一標準  

一、菜品單一,獨特性不夠

以新鮮感吸引顧客的單品,等新鮮感一過,自然免不了受到“色衰而愛弛”的待遇。  

比如前面提到的潮汕牛肉,它能火起來就是因為它有一個鮮明的主題——鮮牛肉。

這種“新鮮健康”讓它迅速崛起。

但細分的話就會發(fā)現(xiàn),它只是一個牛肉涮鍋并無其他特色。

因此,這種不夠獨特的“特色”,很快就不能吸引消費者,反而會因為單一而掣肘。

二、門檻太低,缺乏統(tǒng)一標準

當一種單品風頭正盛時,因其門檻低,很容易引起跟風,這種競爭就加大了餐飲老板的經(jīng)營難度。  

再加上單品復制簡單,缺乏統(tǒng)一的標準,出現(xiàn)在市場的同一單品味道差異卻很大,極大地影響了消費者心中對它的印象。

比如之前火爆的老鴨湯,跟風似的擴張讓市場容量達到飽和,大家都在競爭,結(jié)果卻是沒有一個贏家。

▲ 老鴨湯圖片

小結(jié)

消費升級,決定了細分的品類會有很大的市場。單品路線就像一把雙刃劍,既可以因其易標準化、規(guī)?;焖僬碱I(lǐng)市場,又可能會因產(chǎn)品單一而深受掣肘。

餐飲企業(yè)若決定走單品路線,就必須做到以下兩點:

(1)、深挖市場,將單品做到“專而精”,與其他人形成極致的差異化。  

比如巴奴毛肚火鍋,就將自己毛肚做到了最大的差異化,可以很好地和市場的其他毛肚火鍋做一個區(qū)別。

(2)、將單品組合配對,進行創(chuàng)新,做到單品的多樣化  

比如嗑米以米飯為主角,以不同的米搭配不同的配菜,將牛排、鵝肝作為配角出現(xiàn)。既突出了單品,又做到了多樣化。

總而言之,就是要跟上市場的腳步,適應(yīng)市場,不斷創(chuàng)新,給消費者新的東西,新的體驗。  

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