張?zhí)煲徊辉僮鼍W(wǎng)紅專欄

中國(guó)企業(yè)家雜志 / 徐碩 / 2018-09-01 09:22:00
在生生死死的創(chuàng)業(yè)圈里,張?zhí)煲缓桶孕U走過的顛簸之路,也折射出90后創(chuàng)業(yè)者的若干共性。

在生生死死的創(chuàng)業(yè)圈里,張?zhí)煲缓桶孕U走過的顛簸之路,也折射出90后創(chuàng)業(yè)者的若干共性。

霸蠻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張?zhí)煲?。攝影:史小兵

8月中旬,腳踩平衡車的張?zhí)煲怀霈F(xiàn)在霸蠻牛肉粉萬(wàn)柳店。停好平衡車,他開始與值班經(jīng)理詢問起當(dāng)天的培訓(xùn)及營(yíng)業(yè)情況?!耙苍S是營(yíng)業(yè)額沒達(dá)標(biāo),也許是培訓(xùn)不到位,反正只要引起了我的注意,就會(huì)出來看看一線的問題。”

霸蠻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張?zhí)煲换旧厦恐軙?huì)抽3?4家店進(jìn)行探訪。目前霸蠻在北京、天津、上海的直營(yíng)門店約40余家,且整體實(shí)現(xiàn)盈利。

蟄伏了四年,霸蠻于2018年開始了擴(kuò)張之路,目前在京津兩地,以每月5家的頻率快速開店,預(yù)計(jì)年底達(dá)到60余家。2018年4月,張?zhí)煲徽綄?duì)外宣布品牌升級(jí),將伏牛堂牛肉粉更名為“霸蠻”,并宣布完成數(shù)千萬(wàn)B輪融資,由森馬投資領(lǐng)投,其A輪、A+輪投資方分享投資繼續(xù)追加投資。

四年里,張?zhí)煲患融s上了創(chuàng)業(yè)的時(shí)代風(fēng)口,又趕上了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合的趨勢(shì)。他是90后大學(xué)生創(chuàng)業(yè)代表,被追捧為創(chuàng)業(yè)明星,也曾被貼上了爭(zhēng)議的標(biāo)簽。在生生死死的創(chuàng)業(yè)圈里,張?zhí)煲缓桶孕U走過的顛簸之路,也折射出90后創(chuàng)業(yè)者的若干共性。

爆紅與爭(zhēng)議  

可能連張?zhí)煲蛔约阂矝]想到,自己的一篇文章能在媒體圈、投資圈迅速引起廣泛關(guān)注。

2014年4月,24歲的張?zhí)煲缓蛶讉€(gè)同學(xué)湊了10萬(wàn)塊,在北京東三環(huán)環(huán)球金融中心地下一層(國(guó)貿(mào)附近),開了第一家伏牛堂。為了避免開業(yè)當(dāng)天生意過于火爆,張?zhí)煲惶匾獍验_業(yè)日期定在了清明節(jié)。如他所愿,開業(yè)這天并沒有什么人。

為了打出伏牛堂的知名度,他寫了一篇《北大法律碩士畢業(yè)生辭職賣米粉》的文章,詳細(xì)介紹了自己賣米粉的心路歷程。一時(shí)間,閃光燈齊聚伏牛堂,各種采訪邀約接踵而至。

張?zhí)煲悔s上了2015年的創(chuàng)業(yè)熱潮,又趕上新媒體紅利,還受到IDG 、真格基金創(chuàng)始人徐小平等眾多投資人的青睞。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,截止到2015年12月31日,其收錄了22033家國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司,相比2014年,2015年新錄入8577家創(chuàng)業(yè)公司,其中有2971家為2015年新成立的,占到了新入庫(kù)總數(shù)的34.6%,且從2010年開始,創(chuàng)業(yè)浪潮持續(xù)走高。

“與其說他(張?zhí)煲唬┦切疫\(yùn)的,不如說這是經(jīng)過他長(zhǎng)期觀察、深思熟慮后得出的結(jié)果?!卑孕U聯(lián)合創(chuàng)始人宋碩說。作為張?zhí)煲淮髮W(xué)時(shí)期的室友兼創(chuàng)業(yè)伙伴,宋碩對(duì)張?zhí)煲挥行J佩,“他有一種戰(zhàn)略性的眼光”。

在大學(xué)時(shí)期,張?zhí)煲缓退未T是法律專業(yè)里唯一創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)人,一個(gè)賣水餃,一個(gè)賣瓷器,一度成為學(xué)校的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)典型。宋碩回憶起當(dāng)年的場(chǎng)景,別人的書架上都是法律專業(yè)書籍,唯有張?zhí)煲坏臅苌蠑[滿了文史哲類的書籍。他倆經(jīng)常從國(guó)家政策聊到社會(huì)時(shí)事,“那個(gè)時(shí)候就知道,這個(gè)人(張?zhí)煲唬┛隙〞?huì)創(chuàng)業(yè)。他特別確定創(chuàng)業(yè)一定要跟著國(guó)家趨勢(shì)走,才有可能活下來?!?

但另一方面,作為第一批90后明星創(chuàng)業(yè)者,張?zhí)煲槐毁N上了“狂妄”“90后”“不學(xué)無術(shù)”“浪費(fèi)資源”等標(biāo)簽。那會(huì)他還是個(gè)小憤青,脾氣火爆,各種言論都要有理有據(jù)地分析一遍,由此一來,外界對(duì)他的印象更加標(biāo)簽化。

2014年12月,他參加了央視舉辦的《青年中國(guó)說》欄目,并說出“走賣米粉的路,跟前輩的這些期望兵分兩路!”的話,讓在座嘉賓眉頭緊鎖,董明珠更是怒批其浪費(fèi)國(guó)家資源。面對(duì)眾人的種種質(zhì)疑,張?zhí)煲粎s認(rèn)為,大學(xué)教育的目的就是培養(yǎng)一個(gè)健全的人。年輕人最缺的不是選擇而是經(jīng)歷。他希望通過賣米粉,能夠搞明白自己到底是誰(shuí),能做些什么。

“每天早上賣米粉,然后出去跟人嘴炮一通,還挺爽的。”張?zhí)煲换貞泟?chuàng)業(yè)初期,自己可以想干什么就干什么,想鄙視誰(shuí)就鄙視誰(shuí),即便是要早上四點(diǎn)多去市場(chǎng)買食材,親自熬牛骨湯、處理潲水等(餐飲行業(yè)將顧客吃剩的飯菜和湯水收集到一起得到的垃圾),他也覺得很享受。

直到有一次張?zhí)煲换乜戳俗约号c某位企業(yè)家的視頻,他才意識(shí)到自己有點(diǎn)太“狂”了,他覺得自己不應(yīng)該是一個(gè)網(wǎng)紅,而是一個(gè)CEO,他有自己的團(tuán)隊(duì)、有店、有產(chǎn)品,說的每句話也都要為公司負(fù)責(zé)。

而且創(chuàng)業(yè)本就是淘汰率很高的事情,就連張?zhí)煲簧磉厔?chuàng)業(yè)的朋友基本上也是每年換一圈,能活下來的不過寥寥幾人。

迷茫與轉(zhuǎn)變  

2015年初做上一年盤點(diǎn)總結(jié)時(shí),張?zhí)煲挥行┟悦A耍核蝗缓芾Щ笞约簽楹我ベu米粉這件事,明明是一個(gè)土得掉渣的生意,即便成為了中國(guó)米粉大王,也很有錢,但有什么意義呢?

2015年3月,張?zhí)煲话炎约宏P(guān)在屋里一個(gè)多星期,分析麥當(dāng)勞、星巴克大部分財(cái)報(bào)。他發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞之所以會(huì)出現(xiàn),是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的美國(guó)在歐洲面前沒有文化自信,即歐洲的一切都是好的。所以,美國(guó)在崛起的時(shí)候,需要自己的飲食符號(hào)。

而美國(guó)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)是在戰(zhàn)后一代,即1945年出生,1975年長(zhǎng)成,對(duì)比過來就是中國(guó)的“改開一代”,這群人現(xiàn)在30歲左右,開始具備消費(fèi)能力。“消費(fèi)升級(jí)和新零售完全是基于一個(gè)新的、內(nèi)生的消費(fèi)人群?!彼胱鲆粋€(gè)屬于年輕人的新食品餐飲品牌,他認(rèn)為這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)成為一個(gè)價(jià)值符號(hào),走向全球。

“在某種程度上,品牌是安全及品質(zhì)的保證,產(chǎn)品是其核心?!毕肭宄诉@些,張?zhí)煲徊辉賿侇^露面,而是把更多精力放在了對(duì)速食產(chǎn)品的研發(fā)上。

從做第一碗牛肉粉開始,張?zhí)煲痪蛨?jiān)持不改良,一定要做湖南常德特有的味道。作為一枚資深吃貨,產(chǎn)品研發(fā)從來都是他說了算。比如不低于5小時(shí)熬的牛骨湯,SHU(辣度)指數(shù)不低于399(可以媲美重慶火鍋的辣度)。也正因?yàn)槿绱耍孕U變成了一款強(qiáng)特質(zhì)產(chǎn)品,篩選出了年齡層在18?34歲“無辣不歡”的用戶,女性占70%。

2015年12月,霸蠻建立了4個(gè)微信群,將2000多個(gè)有產(chǎn)品認(rèn)同感的用戶聚集起來,逐漸形成社群,并與其進(jìn)行深度互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、參與。到了2017年,社群人數(shù)已經(jīng)擴(kuò)大到100萬(wàn)人,但很快張?zhí)煲痪桶l(fā)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)覆蓋不了這么多用戶,運(yùn)營(yíng)人員根本無法實(shí)現(xiàn)對(duì)2000個(gè)微信群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。“UV價(jià)值比UV數(shù)量更重要。像一些對(duì)品牌粘性最高的用戶,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)就很重要,用戶是somebody,不是nobody?!迸c團(tuán)隊(duì)商量后,他解散了70萬(wàn)用戶近1400個(gè)微信群,只留下30萬(wàn)資深用戶,進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

2015年底,張?zhí)煲辉诰〇|發(fā)起了速食牛肉粉的眾籌活動(dòng),但對(duì)側(cè)重3C產(chǎn)品的京東眾籌而言,霸蠻顯然不是最重點(diǎn)的項(xiàng)目,所以上線初期,霸蠻很難獲得京東的頁(yè)面流量,項(xiàng)目面臨夭折風(fēng)險(xiǎn)。

無奈之下,張?zhí)煲唤柚缛旱牧α?,啟?dòng)“萬(wàn)人快閃社群眾籌”,讓社群成員支持一元且無回報(bào)。隨著規(guī)模逐漸擴(kuò)大,相應(yīng)的流量能力也就越大,20余天霸蠻便籌得50萬(wàn)元,近2萬(wàn)用戶參與籌款。

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出新零售的概念,重構(gòu)人、貨、場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通。2016年下半年開始,霸蠻入駐各大電商平臺(tái),開始售賣速食牛肉粉。

到了2018年,霸蠻電商規(guī)模達(dá)到1個(gè)億,其電商業(yè)務(wù)(含外送)銷售額占比接近80%,客單價(jià)120元,社群用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)50%。

最讓宋碩服氣的一點(diǎn)是,張?zhí)煲坏淖晕腋履芰軓?qiáng),“他有很強(qiáng)的全局觀,總是能踩到問題的關(guān)鍵,在大事上從不糊涂?!?

2016年霸蠻的供應(yīng)商做出了一款品質(zhì)非常好的米粉,不需要泡發(fā),直接食用即可,但唯一的問題是,一旦使用這款產(chǎn)品,米粉的成本會(huì)上升一倍,相當(dāng)于占去霸蠻三分之一的利潤(rùn)。“當(dāng)時(shí)所有的團(tuán)隊(duì)都反對(duì)。”宋碩回憶,唯獨(dú)張?zhí)煲惶貏e堅(jiān)持,“他告訴團(tuán)隊(duì),不要考慮經(jīng)濟(jì)問題,有好的米粉就一定要用?!?

有意思的是,換完米粉之后,反而倒逼了運(yùn)營(yíng)效率的提升,損失的利潤(rùn)又找了回來。在張?zhí)煲豢磥?,做企業(yè)要先有文化認(rèn)同感以及相似的價(jià)值觀,否則作決策時(shí),經(jīng)濟(jì)賬根本算不過來,團(tuán)隊(duì)也會(huì)猶疑,“而如果確定了產(chǎn)品品質(zhì)是底線,底線問題還有必要討論嗎?”

《資治通鑒》中有這樣一段記載:在項(xiàng)羽打贏巨鹿之戰(zhàn)后,走進(jìn)中軍大帳,諸侯皆拜服,口呼:“上將軍”,但沒人敢抬頭看項(xiàng)羽。這一年項(xiàng)羽不過24歲,卻令各路諸侯相繼臣服,靠的就是打勝仗。

“只要能打勝仗,企業(yè)有所成長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)里活得好不好不重要,現(xiàn)實(shí)中活得好就行。”張?zhí)煲徽f。創(chuàng)業(yè)第四年,張?zhí)煲坏哪繕?biāo)感越來越強(qiáng),第二個(gè)四年,他要將霸蠻完成規(guī)?;瘡?fù)制,爭(zhēng)取賣出1億份牛肉粉。

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