從這家年收入超4億美元的面館,我們能學(xué)到什么...專欄

勺子課堂 / / 2018-09-06 09:22:00
一碗面引發(fā)的思考。

一碗面引發(fā)的思考。

20 年歷史、35 個州的近 500 家分店,一家專門賣面條的店,在美國曾經(jīng)掀起過巨浪。Noodles & Co. 作為面條品類中最強勢的品牌,也是一個區(qū)域性和時效性都比較特殊的品牌,但它卻能引發(fā)出了一系列我們對于中國面條品類和品牌的思考。

奇跡背后的兩個支撐點

2013 年,Noodles & Co. 股價在開盤后直接翻倍,從 18 美元開始,以 36.7 美元收盤。一個禮拜之后,市場將它繼續(xù)推向了 38.47 美元的高位。這甚至是 2012 年臉書上市都會羨慕的走勢,而且在 2013 年,你很難想象會是一個賣面條的,而不是任何高新科技互聯(lián)網(wǎng)概念這樣引爆了股市。

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▲餐飲行業(yè)和科技行業(yè)的對決,居然贏了一次

在 2008-2012 年,一邊是金融危機時期餐飲業(yè)全線走低,另一邊則是 Noodles & Co. 收入從 1.7 億美元暴漲到 3 億美元,開了超過 120 家店,同店增長率都很穩(wěn)定地保持在 5% 上下。在 Noodles & Co. 身上我們能看到兩個很鮮明的特點,讓它逆勢起飛。

包容性

“全球風(fēng)味,本地制作”是 Noodles & Co. 的自我定位,菜單上可以看到來自世界各地的面食,美式的奶酪焗通心粉、中式的炒面、日式的蕎麥面,配菜里的味增湯、印尼沙爹,反正什么都有一點兒,面食按照風(fēng)味被簡單地分為了三個大類:亞洲、美洲、地中海。

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▲一個品牌、多個風(fēng)味,把“小面館”做成“大面館”

一頓飯只需花 8 美元左右,菜式?jīng)]有特別嚴(yán)格地強調(diào)卡路里,它其實是在經(jīng)濟下行時期走上坡路的典型代表:打磨風(fēng)味、關(guān)注運營、為居民提供平價豐富的選擇、而在創(chuàng)意和營銷上面極其的安靜。

安全感

Noodles & Co. 的門店主要集中于美國中部地區(qū)(科羅拉多、明尼蘇達、威斯康辛等被人稱之為 flyover 州,讓人不想停留的荒涼之地),近年來新開門店也經(jīng)常選擇高校附近的商鋪,換句話說它特地扎根在了“美食荒漠”,菜單上的烤豬肉三明治、肉丸子意大利面、是各國風(fēng)味面條背后的安全港灣,無論你在口味上面有多保守,這里也不會挑戰(zhàn)你的底線。

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▲這樣一碗面能俘獲絕大多數(shù)美國人

加上經(jīng)濟下行的時候,治愈性的食物尤其會受人歡迎,高卡路里、高香氣、重油重糖重鹽,很直接地安撫人心。這也就解釋了為什么他們曾經(jīng)花費大量資源打造了個經(jīng)典奶酪焗通心粉品類,Noodles & Co. 曾經(jīng)提出過“把你媽媽的手藝帶上一個新臺階”的口號,通過在醬汁、香料等配角上的微創(chuàng)新來給經(jīng)典治愈性食物增加一點新鮮感,其中就包括加了松露、烤豬肉和酸辣雞翅的經(jīng)典奶酪焗通心粉。

Chipotle 的小兄弟,如出一轍的強勁

當(dāng)年快休閑的領(lǐng)軍品牌 Chipotle 和 Noodles & Co. 都來自同一個地方,也都在開盤當(dāng)日股價翻倍,而且 Noodles & Co. 的前 CEO Kevin Reddy 曾經(jīng)是 Chipotle 的 COO,把兩者放在一起對比,其實你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的相似之處,而這些也筑成了它們的成功之路。

這兩個品牌都來自美國中部的丹佛,依靠著口耳相傳的方式取得最早的知名度,那里和時髦的餐飲模式、炫酷的餐飲品牌八竿子打不著關(guān)系,更遑論什么健康模式了,但是這樣“低接受度”的市場,卻鍛煉了它們對于最普適口味的把握——盡管美國是一個人口來源和背景復(fù)雜的國家。

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▲快休閑的基因是不是有地域“傳染性”

兩者對于食材都有相當(dāng)?shù)闹匾?,Chipotle 是快餐行業(yè)里強調(diào)可持續(xù)、健康潔凈食材的先鋒,Noodles & Co. 也強調(diào)來自本地的蔬菜供應(yīng)和特定的優(yōu)質(zhì)小麥提供商——當(dāng)然美國中部廣闊的平原給了它不少天時地利。

盡管如此,他們卻并沒有“掉書袋”一般的炫耀,把一些極其小眾的品種不斷地輸送進菜單里,恰恰相反,他們的菜單都在盡量滿足最多數(shù)人的需要,Chipotle 的菜單對于素食主義者、無麩質(zhì)飲食者等相當(dāng)友好,而 Noodles & Co. 包羅萬有的全球面條菜單就說明了一切。除此之外,他們都在門店中提供紅酒和啤酒,這在快休閑/快餐世界的早期并不多見。

那么作為面條大國的我們呢?

根據(jù)我們找到的數(shù)據(jù),在 3 萬億的餐飲市場里,面類占據(jù)了 8000 億,應(yīng)該算是米飯(1萬億)之后份額最大的一部分,同時在主食類簡餐快餐世界里,面館雄霸了 45% 的市場份額。在很多以面聞名的城市,面館自然也有著驚人的存在感,比如蘭州早餐市場份額的 60% 都被大家熟悉的牛肉拉面所占據(jù),然而在面條這個品類里面,中國似乎還并沒有能夠橫掃全國的知名品牌。在勺子課堂創(chuàng)始人宋宣的文章“中國為什么沒有‘百億級’餐飲品牌”中,面條的現(xiàn)況同樣屬于只有品類沒有品牌,“終極戰(zhàn)場未必是認(rèn)知,而是認(rèn)同”,面條的認(rèn)知程度可以說是全面普及,但面條品牌的全國性認(rèn)同卻完全缺失。

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▲口味的風(fēng)潮永遠(yuǎn)在變,品類的勝利只有一時

最近的一次面條大型“反撲”,主角是重慶小面,它從 2013 年開始增長、在 2014 年進入爆發(fā)期,然而根據(jù)億歐網(wǎng)的報道,在 2016 年之后重慶小面的搜索指數(shù)就開始下滑。在這波風(fēng)潮中,能被人記住的品牌有孟非的小面、遇見小面,但他們基本上分布在大型城市,對于三線或以下城市來說品牌認(rèn)知度和號召力不足。麻辣已經(jīng)是席卷全國(現(xiàn)在甚至有一定退潮傾向)的味型,從重慶小面身上我們發(fā)現(xiàn)了中式面條在全國市場鋪開的一些問題,這些問題中或許能夠找到破局之處。

1. 面條本身的地域特征強大,它不只是和口味綁定,也和當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件、食材資源和生活習(xí)慣息息相關(guān),它們的作用點不只是面條本身的性狀,更是其湯頭、拌料、澆頭/鹵/配料的問題。美國有奶酪焗通心粉這一全國通行的品類,日本各處幾乎都能找到拉面、蕎麥面、烏冬面,它們的地域差異性不總是徹底顛覆其基礎(chǔ)形態(tài),而在中國,西安的油潑面、太原的莜面栲栳栳、杭州的片兒川、成都的素澆面,你可以看到幾乎所有的連鎖型面條品牌都沒辦法擺脫其來源地區(qū)的“緊箍咒”,即使名字里沒有那個地方,遇見小面之于重慶、九毛九之于山西、和府撈面之于江南,門店形象和就餐方式如何百轉(zhuǎn)千回,人們也總能很快鎖定它的根源。

2. 面條本身的增值路徑非常單一。停留在“是不是手工制作”以及“面條的配料是否名貴”這兩個方向上,最具代表性的分別是海底撈的扯面舞,以及時不時新聞里出現(xiàn)的加入了禿黃油、龍蝦、鮑魚們的天價面條。前者因為家庭制作面條的普及,也很難能夠在繁華一線城市的核心區(qū)塊之外有高溢價;后者不過是噱頭營銷,本質(zhì)上和面條品類提升關(guān)系不大。

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▲“再貴也不過是碗面”的魔咒永遠(yuǎn)扣在這些面條頭上

但在西方,我們看到的是小麥產(chǎn)地、加工方式上也能大做文章,面條本身的延展屬性非常豐富。對照美國的 Noodle’s & Co. 近期的大動作,他們依靠著“西葫蘆面條”這款單品打破了近兩年的頹勢,它是通過把西葫蘆切成面條狀來代替了原有的面底,消費者點任何單品都可以在面底和“菜底”之間選擇,它符合美國近兩年少碳水、少麩質(zhì)、多素食的飲食風(fēng)潮,因此受到大量顧客追捧,同理還有海外健康食譜上常見到的“菜花飯”,它是用菜花的花朵部分來替換米飯。這種做法其實是把當(dāng)前的飲食風(fēng)潮以“激進”的方式放進基礎(chǔ)品類中去,讓它突破了原本框架,成為一種相對獨立的系列品類。這也是美國第一家提供“菜底面條”的大型連鎖。

3. 面條作為外賣產(chǎn)品有著局限性。遇見小面的宋奇曾表示,“面條產(chǎn)品幾乎是沒有辦法去做外賣的,這也是我們之前沒有做外賣一個非常重要的原因?!备鶕?jù)億歐網(wǎng)的報道,“重慶 8.3 萬小面館的年銷售總額近 300 億元,但是線上銷售額才 2 億元,這其中還包含了電商等其他線上渠道”。中式面條本身的性狀,和意大利面、美式的奶酪焗通心粉相比,明顯對于外賣盒的環(huán)境更加不耐受,所以反而門店效率的提升、門店體驗的強化、新零售通路的開啟,會是現(xiàn)階段我們看到的主攻方向,無論是遇見小面新型態(tài)全時段門店 C24,還是和服撈面以“書香門第”為主題的一炮而紅的門店設(shè)計,都指向了這條路。

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