為什么電影院爆米花賣(mài)那么貴,還有人買(mǎi)?“王思聰”們用了這一招專(zhuān)欄

運(yùn)營(yíng)研究社 / / 2018-09-13 09:22:00
國(guó)民老公王思聰家很有錢(qián),這是一句廢話(huà)。

國(guó)民老公王思聰家很有錢(qián),這是一句廢話(huà)。

王思聰家的每一個(gè)萬(wàn)達(dá)影院都賣(mài)爆米花,而且都很貴,這也是一句廢話(huà)。

但你敢相信,這種用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的 3D 大片更掙錢(qián)嗎?

是的,這就是事實(shí)。

萬(wàn)達(dá)影院三大主營(yíng)業(yè)務(wù)(放映、廣告投放、銷(xiāo)售)中,毛利潤(rùn)率最高的是商品銷(xiāo)售。

2016 年,萬(wàn)達(dá)影院放映電影與“賣(mài)爆米花”的利潤(rùn)率分別為 21% 和 61%。

  

數(shù)據(jù)來(lái)自虎嗅     

一桶小小的爆米花,在整個(gè)電影院生態(tài)中起到何種作用呢?定價(jià)如此貴的爆米花,又如何能被銷(xiāo)售出去,還占到如此高的利潤(rùn)比呢?

小小爆米花如何讓影院掙大錢(qián)? 

對(duì)于電影院來(lái)說(shuō),爆米花不僅僅是一種小零食,更是與電影票組成搭檔 ,掏空消費(fèi)者錢(qián)包的一種定價(jià)手段。

如何來(lái)理解這種定價(jià)手段呢?

爆米花和電影存在需求互補(bǔ)性, 看電影是一種休閑行為,人們都喜歡在觀影的時(shí)候買(mǎi)爆米花來(lái)營(yíng)造更好的觀影體驗(yàn)。就像你在家看電視劇的時(shí)候,也會(huì)搞些瓜子小零食來(lái)讓你徹底放松下來(lái)。

在定價(jià)策略中,電影票是電影院的主產(chǎn)品,爆米花是電影院的副產(chǎn)品。

副產(chǎn)品爆米花能帶來(lái)更高的利潤(rùn)價(jià)值,電影院便會(huì)將主產(chǎn)品電影票的價(jià)格定低,從而在電影院市場(chǎng)中搶占更多份額。將副產(chǎn)品爆米花的價(jià)格定高,獲取更多利潤(rùn)。

舉個(gè)例子,如果有多家電影院在上映同一部電影,絕大多數(shù)消費(fèi)者,都會(huì)優(yōu)先考慮去票價(jià)便宜的那一家看。如此一來(lái),票價(jià)低的那一家就會(huì)搶占更多消費(fèi)者。

等消費(fèi)者到電影院的地盤(pán)后,商家就可以通過(guò)爆米花、可樂(lè)等副產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步掏空消費(fèi)者的錢(qián)包。

也許你會(huì)說(shuō),我是那種從來(lái)不在電影院買(mǎi)爆米花的消費(fèi)者,可是,你不買(mǎi)不代表其他消費(fèi)者不買(mǎi)呀。

如果你一定要死磕到底,那我們也可以假設(shè)最壞的情況:所有到電影院的人都不買(mǎi)爆米花(幾乎不可能),那也好過(guò)一開(kāi)始就將票價(jià)定高,連票都賣(mài)不出去。

將主副產(chǎn)品組合搭配來(lái)定價(jià), 真的是一種很機(jī)智的打法了。

看到這里,不知道大家有沒(méi)有想到 KTV 呢?KTV 也采用這種主副產(chǎn)品組合定價(jià)的方式。

大家應(yīng)該能感受得到,現(xiàn)在 KTV 的包間價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越便宜了。包間價(jià)格便宜對(duì)于 KTV 來(lái)說(shuō)未必是沒(méi)落的表現(xiàn)(不考慮當(dāng)前 KTV 的形勢(shì)),為什么呢?

價(jià)格低會(huì)讓原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了,而且會(huì)讓原本就舍得去 KTV 的人更頻繁地去。酒水、零食等附加值的消費(fèi)才是 KTV 的暴利收入來(lái)源 

看到這里,想必很多小伙伴已經(jīng)開(kāi)始思考,如何通過(guò)主、副產(chǎn)品組合定價(jià)的打法來(lái)獲利了,但是我們還要考慮一些特殊的因素。

電影院爆米花憑什么賣(mài)這么貴? 

電影院的爆米花為什么能賣(mài)那么貴,我相信很多小伙伴首先會(huì)想到壟斷 。的確,這是一個(gè)原因,但不是最重要的原因。

我們接下來(lái)要講是,“電影院爆米花賣(mài)這么貴”最重要的前提條件——場(chǎng)景。

我們?yōu)槭裁从X(jué)得在星巴克買(mǎi)完咖啡后,堂食喝咖啡就不貴,帶走喝就很貴?

因?yàn)樾前涂颂峁┑氖且粋€(gè)環(huán)境,我可以在咖啡店里讀書(shū)、聊天、辦公,一杯 30 多的咖啡,我們自然就愿意買(mǎi)單;如果是帶走,那一杯 30 的確就有點(diǎn)貴了。

同樣,電影院提供了很好的環(huán)境和情感空間, 我們買(mǎi)的不僅僅是爆米花。

但場(chǎng)景只是一個(gè)前提條件,并不是說(shuō)有了這個(gè),我就可以用主副產(chǎn)品定價(jià)法,而且是副產(chǎn)品(爆米花)定高價(jià)。

所以我們?cè)賮?lái)講講第 2 個(gè)條件,電影院的受眾。有點(diǎn)特殊,大多是情侶、閨蜜團(tuán)(只是大多數(shù)情況哈)。

先來(lái)講講情侶,假如今天你帶對(duì)象來(lái)看電影,然后對(duì)象說(shuō)要吃爆米花。你一看價(jià)格這么貴,倒吸一口涼氣,但你又不能拒絕,否則顯得多小氣?

而女孩子嘛,通常在看電影電視的時(shí)候,總喜歡吃點(diǎn)小零食?;诓荒芡鈳У那疤嵯?,電影院的爆米花成為了她們的首選。

不知道細(xì)心的朋友發(fā)現(xiàn)了沒(méi),我分析的 2 種人群,為什么爆米花是她們的首選,而很少是電影院的其他零食?

PS: 這里沒(méi)有數(shù)據(jù)證明,但是我們可以想想,我們?nèi)粘Hル娪霸?,?huì)不會(huì)首選爆米花?或者是一到電影院就會(huì)想到爆米花?

所以接下來(lái)我們要講講,使用”主副產(chǎn)品“的第 3 個(gè)限制條件,找到(創(chuàng)造)可以搭配使用的副產(chǎn)品。

如果找不到可以搭配使用的副產(chǎn)品,那就去創(chuàng)造 。其實(shí)爆米花搭配電影院就是商家創(chuàng)造出來(lái)的。

美國(guó)進(jìn)入大蕭條時(shí)期,人們都想找一個(gè)既便宜又舒適的地方消遣 ,于是電影院成為了大多數(shù)人的選擇,街頭的小販開(kāi)始穩(wěn)定在電影院周?chē)N(xiāo)售爆米花。

一個(gè)小販賣(mài)給小孩爆米花

同時(shí),影院老板也意識(shí)到了這個(gè)商機(jī),開(kāi)始在影院中自設(shè)爆米花機(jī)

二戰(zhàn)時(shí)期,美國(guó)的糖原料出現(xiàn)短缺,糖果、飲料等產(chǎn)品都供應(yīng)不足,這時(shí)候爆米花便成為了與影院聯(lián)系最緊密、最受歡迎的零食。

電影院文化逐漸傳入了其它國(guó)家,爆米花也因“捆綁輸入”風(fēng)靡了全球。

現(xiàn)在,爆米花也成為了看電影的“最佳搭檔”。

在場(chǎng)景+特殊人群+創(chuàng)造搭配使用 的副產(chǎn)品這 3 個(gè)條件下, 電影院的爆米花自然就可以賣(mài)高價(jià),而且還有人愿意買(mǎi)。

看到這里,針對(duì)第三個(gè)“主副產(chǎn)品”,我還有一點(diǎn)想要說(shuō)明。

我們今天講的主副產(chǎn)品,并不是天然存在的,比如一條魚(yú),剁了之后就有魚(yú)頭和魚(yú)身(主副產(chǎn)品);

今天舉得例子爆米花(副產(chǎn)品),是商家針對(duì)電影院(主產(chǎn)品)創(chuàng)造的。

其實(shí)還有類(lèi)似的例子,有一款產(chǎn)品叫泡面拍檔,很多吃泡面的小伙伴,會(huì)覺(jué)得料很少,尋思著往泡面里加?xùn)|西(這里提了場(chǎng)景)。

所以此時(shí)有一種香腸出現(xiàn)了,聲稱(chēng)自己是泡面拍檔,可以加到泡面里, 當(dāng)時(shí)小編也是這個(gè)原因,才買(mǎi)的“泡面拍檔”香腸。

現(xiàn)在想想,副產(chǎn)品除了香腸,發(fā)明一種即食煎蛋,加到泡面里呢?(這只是我個(gè)人暢想......)

最后還有一點(diǎn)疑問(wèn)需要解決,那副產(chǎn)品必須定高價(jià)嗎?不一定的,像“泡面拍檔”就沒(méi)有,主副產(chǎn)品哪個(gè)定高價(jià)要綜合考慮決定。

總結(jié) 

今天我們通過(guò)分析“電影院的爆米花為什么賣(mài)這么貴”,像大家介紹了一種定價(jià)法:主副產(chǎn)品定價(jià)法。

這種定價(jià)發(fā)可以搶占更多的市場(chǎng)分額,還能賺取額外的潤(rùn)。不過(guò)也有 3 個(gè)限制條件:

1)基于前提條件場(chǎng)景,分析產(chǎn)品的受眾人群 ,分析他們是否有高需求購(gòu)買(mǎi)副產(chǎn)品的意愿。

2)找到可以搭配使用的副產(chǎn)品,如果找不到也可以自己創(chuàng)造, 前提基于需求。

最后,副產(chǎn)品是否定高價(jià),要綜合考慮因素, 比如副產(chǎn)品的價(jià)值、人群購(gòu)買(mǎi)意愿高低等。

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