味千拉面“骨湯門”后,營(yíng)收止住六連跌,回春有望?專欄
編者按:
味千拉面的前景幾何。
狂奔三年,味千拉面終于跑贏了一次。
8 月末,味千拉面公布 2018 年中期財(cái)報(bào):截至 6 月 30 日,味千拉面上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 11.53 億元,比去年同期增長(zhǎng)約 0.1%。相比營(yíng)收微增,凈利潤(rùn)增速更加明顯:報(bào)告期內(nèi),歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為 1.21 億元,同比上升 11.7%。
即便如此,這仍是味千拉面三年來(lái)最漂亮的一期財(cái)報(bào)。自 2015 年起,味千拉面營(yíng)收出現(xiàn)持續(xù)下滑,已從 2014 年峰值時(shí)的 26.61 億元,跌至去年的 23.93 億元。如果加上中期財(cái)報(bào),過(guò)去三年的六份財(cái)報(bào)顯示,味千拉面營(yíng)收同比增速已經(jīng)“六連跌”。
▲味千拉面上市以來(lái)營(yíng)收及增長(zhǎng)率,圖據(jù)wind
作為昔日的中國(guó)連鎖餐飲業(yè)明星品牌,味千拉面曾經(jīng)走過(guò)長(zhǎng)達(dá)十余年的輝煌時(shí)刻。有“拉面女王”之稱的味千拉面創(chuàng)始人潘慰,屬于餐飲界的女強(qiáng)人。其白手起家的傳奇經(jīng)歷,更是在業(yè)內(nèi)廣為流傳。2007 年,味千拉面赴港上市,成為首家在香港上市并以內(nèi)地為主營(yíng)業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)商。此后持續(xù)進(jìn)入發(fā)展快軌道,無(wú)論是味千拉面還是潘慰本人,更是獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù),一時(shí)間頭頂無(wú)數(shù)明星光環(huán)。
但這種良好口碑,直到 2011 年“骨湯門”爆發(fā),即轉(zhuǎn)瞬全無(wú)。2011 年 7 月,味千被媒體曝出售價(jià) 30 多元一碗的拉面湯底,其實(shí)是用專門的湯粉、湯料調(diào)制出來(lái),每碗成本僅幾毛錢。隨后,味千在官網(wǎng)做出回應(yīng),承認(rèn)湯底由濃縮液還原而成。
骨湯門之后,味千市值應(yīng)聲蒸發(fā),開(kāi)店速度也急劇放緩,自此步入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“黑暗時(shí)刻”。味千似乎一蹶不振,修復(fù)口碑的努力并未轉(zhuǎn)化成實(shí)際營(yíng)收,近些年更是連年開(kāi)倒車。
不過(guò)味千正在改變。味千拉面過(guò)去一年瘋狂開(kāi)出 69 家店,味千拉面如今累計(jì)門店數(shù)達(dá) 718 家。作為對(duì)比,截至2017年6月底,味千拉面門店數(shù)較 2016 年同期減少 13 家。過(guò)去一年,味千拉面整體回暖跡象明顯。
難道說(shuō),那個(gè)曾經(jīng)熟悉的味千,這次真的回來(lái)了?
女強(qiáng)人潘慰
味千拉面在國(guó)內(nèi)的崛起,源于潘慰的一次貿(mào)易考察團(tuán)行程。
在創(chuàng)業(yè)之前,潘慰曾是一名食品貿(mào)易商。盡管生意越做越大,但食品貿(mào)易里普遍存在的賒賬問(wèn)題,讓其財(cái)務(wù)狀況面臨極大壓力。在一次赴日考察時(shí),潘慰無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了味千拉面,隨后又參觀了味千拉面的工廠。彼時(shí)味千拉面已在日本有著 30 年歷史,工廠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程度很高,潘慰深受震撼,并由此萌生了將味千拉面引入中國(guó)的打算。
1996 年,在深圳世界之窗,潘慰用一輛大篷車開(kāi)始了她再次創(chuàng)業(yè)之旅。俗話說(shuō),酒香不怕巷子深,骨湯亦然。據(jù)潘慰后來(lái)回憶,彼時(shí)正是冬天,熱騰騰的骨湯香氣四溢,很快便吸引了無(wú)數(shù)食客光顧,一周之內(nèi)營(yíng)業(yè)額甚至突破 20 萬(wàn)元,平均每天出售 2000 碗以上。
在深圳成功后,潘慰轉(zhuǎn)身籌劃上海第一家店,嘗到甜頭的潘慰果斷地選在了寸土寸金的淮海路,以建立品牌形象。
熟悉上海的人或許都知道,淮海路是上海極其繁華的商業(yè)街,國(guó)際大牌云集。味千拉面作為剛成立的快速休閑餐廳,自然與其格格不入,并且味千內(nèi)部彼時(shí)也產(chǎn)生分歧,擔(dān)心入不敷出。不過(guò)這種顧慮很快便消失殆盡,據(jù)潘慰表示,該店用了三個(gè)月便收回成本。
自那以后,味千拉面便進(jìn)入發(fā)展快軌道。依靠標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化運(yùn)作,味千拉面門店數(shù)從 2003 年的 13 家門店,擴(kuò)張到 2007 年底的 210 家,銷售額也從 2003 年 1.3 億元,攀升至 2007 年上半年的 3.91 億元。
▲味千拉面創(chuàng)始人潘慰
對(duì)于味千拉面來(lái)說(shuō),2007 年是個(gè)格外值得紀(jì)念的日子,這不止表現(xiàn)在開(kāi)店數(shù)上。2007 年 3 月 30 日,味千拉面母公司“味千中國(guó)”在香港聯(lián)合交易所主板上市,成為國(guó)內(nèi)第一家在境外上市的餐飲連鎖企業(yè)。味千拉面彼時(shí)屬于資本競(jìng)爭(zhēng)追逐的明星項(xiàng)目,在推介過(guò)程中,更是獲得 192 倍超額認(rèn)購(gòu),融資 2.5 億美元。
上市以后的四年間,可以說(shuō)是味千的高光時(shí)刻。2008 年,味千中國(guó)被福布斯選為營(yíng)業(yè)額 10 億美元以下“200 家最佳亞洲企業(yè)”之一。潘慰也于同年登上“胡潤(rùn)餐飲富豪榜”榜首坐席,并在此后四次蟬聯(lián)榜單首富,被稱為“中國(guó)拉面女王”,一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。味千拉面門店數(shù),也從 2007 年底的 210 家,擴(kuò)張至 2011 年底的 662 家店。
味千的“黑暗時(shí)刻”:骨湯門發(fā)酵
融資為味千拉面儲(chǔ)備了充足的彈藥,據(jù)稱味千拉面發(fā)展最快時(shí),平均每 3 天便開(kāi)一家新店。而如果按照以往速度順利擴(kuò)張,味千拉面如今門店數(shù)早已突破千家,但就在大家都翹首以盼的時(shí)候,沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“骨湯門”瞬間將擴(kuò)張美夢(mèng)打破。
2011 年 7 月 21 日,味千被北京電視臺(tái)曝出其著力宣傳的純豬骨熬制的湯底其實(shí)是由濃縮液勾兌而成。
事情一經(jīng)曝出,消費(fèi)者抵觸聲音高漲。迫于輿論壓力,味千拉面最終低頭,承認(rèn)所用湯底并非熬制,但仍堅(jiān)稱“豬骨湯精”為豬骨熬制濃縮而成。不過(guò)這種道歉仍有明顯漏洞。
味千拉面夸大了骨湯湯底成分鈣含量,其廣告語(yǔ)為:“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的 4 倍、普通肉類的數(shù)十倍?!?。在官網(wǎng),味千拉面還形象地給出權(quán)威機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù),該資料顯示,“一碗湯的容量是 360 毫升,含鈣量高達(dá) 1600 毫克”。但經(jīng)媒體計(jì)算,一碗湯內(nèi)的鈣含量應(yīng)該只有 48.5 毫克,二者相差巨大。
味千拉面最終因此嘗到惡果。骨湯門爆發(fā)當(dāng)天,味千股價(jià)小幅下挫 0.9%;但消息被證實(shí)后,味千股價(jià)便狂瀉不止,短短數(shù)日市值縮水約 42 億港元。潘慰也離餐飲富豪榜榜首漸行漸遠(yuǎn)。2011 年 11 月底,上海工商部門還對(duì)味千涉嫌虛假夸大鈣含量給出定論,處罰 20 萬(wàn)元。
盡管后續(xù)有所反彈,但味千拉面整體頹勢(shì)難收。據(jù)媒體報(bào)道,在 2012 年 3 月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,味千方面表示,自“骨湯門”事件以來(lái),銷售狀況仍未完全恢復(fù)?!叭ツ?8 月至 9 月,同店銷售跌幅達(dá)到 35% 至 40%,今年 1、2 月份跌幅收窄,但仍然維持雙位數(shù)?!彼A(yù)計(jì),“據(jù)行業(yè)以往經(jīng)驗(yàn),恢復(fù)期約為一年”。
不過(guò)從實(shí)際情況來(lái)看,恢復(fù)期遠(yuǎn)比想象中要長(zhǎng)。截至 2018 年 8 月 31 日,味千中國(guó)收盤報(bào) 3.30 元,較 2011 年股價(jià)高位處,已跌去約八成。
頗為諷刺的是,潘慰在第一次參觀味千拉面日本工廠時(shí),曾感慨道,一碗拉面含金量技術(shù)最高的地方還是湯的制作,而骨湯同時(shí)也是是味千拉面崛起的根本,是他們區(qū)別于其他餐飲連鎖品牌的根本所在。
但恐怕誰(shuí)也沒(méi)有想到,味千最終還是跌在了最熟悉的地方。
慌忙中自救,味千拉面回春有望?
“骨湯門”之后,味千品牌形象大跌,營(yíng)收損失慘重。為了重拾顧客信任,味千多方面做出舉措以自救。
味千拉面首先花大價(jià)錢,采取一系列恢復(fù)客流的公關(guān)和促銷活動(dòng);實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,分高、中、大眾三檔,打品牌組合拳。同時(shí)開(kāi)設(shè)中小型餐廳,以及在二、三線城市繼續(xù)開(kāi)店;在上游環(huán)節(jié),味千還推進(jìn)新生產(chǎn)基地的建設(shè)。不過(guò)從過(guò)往業(yè)績(jī)來(lái)看,收效并不明顯。
其中,投資業(yè)務(wù)是其中重要的一筆。2015 年 7 月底,味千拉面宣布旗下全資子公司同合伙人訂立合伙協(xié)議,共出資 7000 萬(wàn)美元(約合 4.66 億元人民幣)投資百度外賣業(yè)務(wù),其中味千承諾投資 6000 萬(wàn)美元,占百度外賣不到 10% 的股權(quán)。這筆投資最終在2016上半年,為味千拉面帶來(lái)7.46億港元的賬面盈利,同期凈利潤(rùn)高達(dá) 506.2%。不過(guò)這種投資回報(bào)并未延續(xù)太久。
2017 年 8 月 24 日,餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣。合并完成后,百度外賣成為餓了么的全資子公司。餓了么為此次收購(gòu)付出的總成本僅為 8 億美元,而據(jù)媒體報(bào)道,百度外賣報(bào)價(jià)最初高達(dá) 20 億美元。作為投資方之一,味千拉面也損失不少。截至 2017 年末,味千中國(guó)全年凈虧損 4.87 億元,同比大跌 173.15%。
百度外賣的投資,讓味千拉面業(yè)績(jī)行情如過(guò)山車一般忽高忽低。對(duì)于投資百度外賣造成虧損一事,潘慰在業(yè)績(jī)會(huì)議上表示,未來(lái)將不再投資外賣平臺(tái)。而在同年,味千拉面又重啟門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充,繼續(xù)擴(kuò)張并加密北京、江蘇、浙江及上海等成熟市場(chǎng)的布局。
不過(guò)近些年外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)以及線上營(yíng)銷體系搭建等智慧化布局,也已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。味千拉面能否再度迎來(lái)昔日光輝時(shí)刻,恐怕還要留下很大問(wèn)號(hào)。
過(guò)去十年,味千拉面走的跌跌蕩蕩,在成功登上峰值后又迅速跌下谷底的慘痛教訓(xùn),足以讓餐飲同行警醒?;貧w產(chǎn)品本質(zhì)做餐飲,聚焦品牌包裝面及相關(guān)產(chǎn)品本身,恐怕是他們過(guò)去十年對(duì)自身最深刻的理解。下一個(gè)十年會(huì)有怎樣的故事可講,味千拉面仍需小心驗(yàn)證。
值得一提的是,SOHO 中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹日前在微博 po了 一張他為潘慰拍的肖像照。畫面中,潘慰頭略微抬起,面帶微笑,雙眼囧囧有神,似乎信心滿滿地注視著前方。而在留言區(qū)熱門回復(fù)里,“云天記憶”評(píng)論說(shuō),“難吃,貴!”。
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