編者按：把漢堡吃出高級(jí)感。

來(lái)自美國(guó)紐約的現(xiàn)象級(jí)漢堡品牌 Shake Shack 將于 2019 年開(kāi)出中國(guó)大陸首店，坐標(biāo)上海新天地。  

繼今年 6 月落地香港 IFC 國(guó)際金融中心后，紐約神級(jí)漢堡店 Shake Shack 表示將和美心集團(tuán)合作，于 2019 年在上海新天地開(kāi)設(shè)首家實(shí)體店。

▲Shake Shack官方聲明

目前看來(lái)，Shake Shack將取代 Pizza Marzano 此前在上海新天地的店面?，F(xiàn)在，Pizza Marzano的店面外已經(jīng)立起了圍欄，上面黑底綠色小圖標(biāo)的樣式，正是Shake Shack的標(biāo)志。

▲Shake Shack上海新天地店外已立起圍欄

此外，初入內(nèi)地市場(chǎng)，Ta 還給自己起了個(gè)中文名——“昔客堡”。

不過(guò)，面對(duì)遍地的網(wǎng)紅餐廳與話題美食的上海，Shake Shack 能否延續(xù)品牌在紐約的成功？在漢堡品類所占餐飲市場(chǎng)份額較小的中國(guó)內(nèi)地，Shake Shack 又能否吸引消費(fèi)者為其不斷買(mǎi)單？  

Shake Shack為什么那么火？  

一家主打漢堡包的快餐店為什么那么受歡迎？究其原因，來(lái)自以下幾方面： 

與麥當(dāng)勞、肯德基不同，Shake Shack 主打新鮮、自然、零添加，在食材上選用了 100% 的安格斯牛肉和其他綠色產(chǎn)品，并且所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。與此同時(shí)，在 Shake Shack 的官網(wǎng)上，消費(fèi)者還可以看到食材的種類和來(lái)源。  

不僅如此，Shake Shack 也十分懂得打健康環(huán)保牌。比如，為了注重飲食健康而推出素食漢堡，將門(mén)店環(huán)境和制作流程全部改成可循環(huán)使用的設(shè)計(jì)，甚至餐廳旗下還有一家健身俱樂(lè)部，會(huì)定期組織健身活動(dòng)。這一系列的動(dòng)作在不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的同時(shí)，也成功拉開(kāi)了品牌自身與快餐漢堡店之間的差距，一家漢堡店竟然在健康潮流上起到帶頭作用。 

在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，Shake Shack 漢堡要求食物新鮮產(chǎn)出，這就意味著更長(zhǎng)的等待時(shí)間。因此，門(mén)店會(huì)有專門(mén)的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)，一旦出現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)保證控制在半個(gè)小時(shí)左右；而排隊(duì)和就餐區(qū)域是分開(kāi)的，這使得顧客體驗(yàn)更為舒適。食物做好后，會(huì)有專門(mén)的震動(dòng)提醒器提醒顧客取餐。  

此外，為了幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，Shake Shack 還開(kāi)發(fā)手機(jī) App，嘗試讓消費(fèi)者線上點(diǎn)單，消費(fèi)者收到訂單完成的提示之后再來(lái)店里取餐。

在門(mén)店打造方面，Shake Shack 還以高端餐廳的規(guī)格打造的快餐店。Shake Shack 創(chuàng)始人認(rèn)為：一家餐廳如果那么擁擠嘈雜，誰(shuí)會(huì)愿意相信他們用了高端原料呢？因此，餐館高大上環(huán)境，更能襯托食品的潛在價(jià)值，增加顧客消費(fèi)欲望。

▲截至2018年9月13日，Shake Shack官方Instagram粉絲數(shù)量接近50萬(wàn)

與傳統(tǒng)連鎖快餐品牌相比，Shake Shack 的另一特點(diǎn)是十分懂得利用社交媒體來(lái)為自己聚集人氣，打造品牌形象。截至目前，Shake Shack 在 Instagram 上擁有近 50 萬(wàn)粉絲。很多游客到訪紐約時(shí)，都會(huì)把吃一次 Shake Shack 列為行程之一。此外，Shake Shack 還開(kāi)展了豐富的線下活動(dòng)，來(lái)構(gòu)建以 Shake Shack 漢堡為核心的社區(qū)文化。  

進(jìn)軍內(nèi)地與美心集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合  

進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地，是 Shake Shack 早已排上日程表的事情。

早在2 017 年 8 月，Shake Shack 就宣布將于 2019 年在上海開(kāi)出品牌在中國(guó)內(nèi)地首店。跟香港的門(mén)店一樣，Shake Shack 中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店是跟美心集團(tuán)合作的特許經(jīng)營(yíng)店。按照計(jì)劃，Shake Shack 在 2028 年在上海和華東地區(qū)共開(kāi)設(shè) 25 家門(mén)店。  

香港美心集團(tuán)是一家在食品和零售領(lǐng)域擁有多年的經(jīng)驗(yàn)餐飲集團(tuán)，集團(tuán)業(yè)務(wù)包括中菜、亞洲菜、西菜、快餐、西餅及機(jī)構(gòu)食堂等。在香港、中國(guó)、越南、柬埔寨擁有超過(guò) 980 間分店。早在 2000 年，美心成功把星巴克咖啡文化引進(jìn)香港，并于 2002 年底進(jìn)軍澳門(mén)及深圳。在不久之前，Ta還將紐約蛋糕品牌 Lady M 引進(jìn)到上海。

而成立于 2004 年的 Shake Shack，起初只是一臺(tái)在麥迪遜廣場(chǎng)公園賣(mài)熱狗的小推車，后來(lái)因?yàn)轭H受消費(fèi)者歡迎，改成了小吃店，主張“慢快餐”模式。2015 年，Shake Shack 在紐交所上市。截至 2018 年 6 月，Shake Shack 在全球共開(kāi)出門(mén)店 177 家，其中大多數(shù)都在美國(guó)本土，僅紐約一地就集中了 28 家門(mén)店。

在海外拓展方面，Shake Shack 在 12 個(gè)國(guó)家也有所布局。比如在亞洲市場(chǎng)上，Ta 在日本擁有 10 家門(mén)店，其中 9 家集中在大東京地區(qū)；在韓國(guó)也開(kāi)出了7家門(mén)店。    

Shake Shack 與香港美心集團(tuán)合作，可以借助各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，未來(lái)在內(nèi)地發(fā)展或會(huì)達(dá)到雙贏的效果。

能否跑贏國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)仍是疑問(wèn)

注重產(chǎn)品品質(zhì)，以慢打快，成為 Shake Shack 跑贏美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。與此同時(shí)，這也品牌的發(fā)展掣肘。保持產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)發(fā)展速度，如何在兩者中尋求平衡，是接下來(lái) Shake Shack 面臨的發(fā)展難題。

香港和上海是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力、開(kāi)放程度較高的城市，消費(fèi)者對(duì)于 Shake Shack 漢堡的認(rèn)可度會(huì)相對(duì)較高。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)第一步，Shake Shack 將中國(guó)的門(mén)店選址在香港和上海核心地段，這是明智的選擇。    

而且，Shake Shack 在此時(shí)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，正趕上了餐飲消費(fèi)升級(jí)這一機(jī)遇。

▲Shake Shack香港IFC店

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)雖然已聚集了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、德克士等西式快餐品牌，但各自所占市場(chǎng)份額較小。有研究指出，如今中國(guó)快餐在餐飲行業(yè)的比例僅為 5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)（35%）、歐洲（30%）和日本（20%）的市場(chǎng)份額；由于飲食差異，在 5% 的快餐行業(yè)中，以肯德基與麥當(dāng)勞等為代表的西式快餐所占比例僅為 10%，剩余 90% 的市場(chǎng)全被中式快餐占據(jù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，漢堡具有高脂肪、高熱量、高蛋白質(zhì)、低維生素、低礦物質(zhì)與低纖維的特點(diǎn)，一直被國(guó)人視為“垃圾食品”。Shake Shack 如何扭轉(zhuǎn)這一刻板印象也是未知數(shù)。    

更重要的是，不管 Shake Shack 定位多高端，品牌終究還是屬于快餐品類，西式快餐這一品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和。而在新式餐飲不斷涌現(xiàn)的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者能否接受 Shake Shack 這種改良西式快餐的口味，也需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。