一家消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牟惋嬤B鎖企業(yè)呷哺呷哺 ，因?yàn)橐淮问称钒踩录?日市值蒸發(fā)15億港幣！

9月6日，馬先生一行人在山東濰坊泰華新天地呷哺呷哺就餐，吃到一半，懷孕的妻子從火鍋底料中撈出了一只老鼠！沒(méi)錯(cuò)，是一整只老鼠！ 

事發(fā)之后，呷哺呷哺的態(tài)度堪稱(chēng)“毫無(wú)誠(chéng)意”。提出給予當(dāng)事消費(fèi)者 5000 元的一次性賠償，絲毫不顧及當(dāng)事消費(fèi)者中孕婦以及胎兒的安全。9月8日呷哺呷哺發(fā)布了一則同樣毫無(wú)誠(chéng)意的官方聲明之后，索性又反悔把聲明刪了。很快，監(jiān)管介入。

“人設(shè)”崩塌？

創(chuàng)業(yè)二十年以來(lái)，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟都被媒體塑造成了這樣一個(gè)人設(shè)形象：勤奮刻苦的富二代，舍棄家族珠寶事業(yè)，用預(yù)見(jiàn)性的眼光一力開(kāi)啟了小火鍋市場(chǎng)的巨頭事業(yè)。 

事實(shí)上，在最初的發(fā)展階段，賀光啟確實(shí)與這個(gè)人設(shè)形象十分符合。賀光啟出生于臺(tái)灣珠寶世家，卻沒(méi)有子承父業(yè)，在33歲的時(shí)候來(lái)到北京，憑著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)：火鍋。當(dāng)時(shí)北京的火鍋還以炭燒和煤氣為主，在清潔能源的趨勢(shì)下，賀光啟意識(shí)到這一火鍋模式大有被顛覆的空間。 

于是，賀光啟從臺(tái)灣購(gòu)買(mǎi)幾十臺(tái)電磁爐，并以此為賣(mài)點(diǎn)，在北京西單開(kāi)了第一家店。賀光啟給它取了個(gè)店名，“呷哺呷哺”，閩南話(huà)中是“涮鍋涮鍋”的意思。等待賀光啟的卻是嚴(yán)重的水土不服，這種一人一個(gè)小火鍋的新興模式并沒(méi)有被消費(fèi)者立刻接受，一天竟賣(mài)不出3個(gè)鍋，幾個(gè)月下來(lái)不足60鍋。 

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在了誰(shuí)也想不到的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期：非典時(shí)期。當(dāng)時(shí)，人心惶惶，十店九關(guān)。賀光啟卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了呷哺呷哺反其道而行之的亮點(diǎn)：一人一鍋，非典染不上！呷哺呷哺在非典時(shí)期相當(dāng)討巧，來(lái)店就餐的人與日俱增，賀光啟花1萬(wàn)元在1039北京交通廣播里打出廣告：“今天你呷哺了嗎？”，一時(shí)聲名遠(yuǎn)播，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了日客流量2000位的就餐記錄。

2014 年，急速擴(kuò)張的呷哺呷哺在香港聯(lián)交所掛牌交易，被稱(chēng)為“連鎖火鍋第一股”，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)限。 

2016年，呷哺呷哺以4天一店的速度擴(kuò)張超過(guò)640家，遍布八個(gè)省份31個(gè)城市，在火鍋市場(chǎng)一片紅海，逃離、縮減規(guī)模下，“呷哺呷哺”卻一路“反殺”，凈利潤(rùn)為3.72億元，同比增長(zhǎng)38%。 

已經(jīng)占據(jù)小火鍋市場(chǎng) 50% 份額的賀光啟在當(dāng)時(shí)野心勃勃，公開(kāi)宣稱(chēng)呷哺呷哺對(duì)標(biāo)的不是任何一家火鍋店，而是肯德基！只要有肯德基和呷哺呷哺同時(shí)在的地方，呷哺呷哺就要比肯德基多開(kāi)一家店！

風(fēng)光背后的三個(gè)危機(jī)

一方面是快速擴(kuò)張，而另一方面，隨著市場(chǎng)消費(fèi)節(jié)奏習(xí)慣的變化，呷哺也面臨著不小的壓力。

1、成本控制難

控制成本曾經(jīng)是呷哺呷哺引以為傲的優(yōu)勢(shì)，這得益于呷哺呷哺獨(dú)特的快餐式U型吧臺(tái)及U型椅子設(shè)計(jì)在很大程度上節(jié)省了用餐空間，顧客集中使得平均每個(gè)服務(wù)員可同時(shí)服務(wù)10-12名顧客，在一定程度上大大節(jié)省了人力成本。 

而菜單設(shè)計(jì)上也以快餐式的簡(jiǎn)單為主，“呷哺呷哺”標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的菜單設(shè)計(jì)省去了廚師成本。然而，在近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，呷哺呷哺也被迫轉(zhuǎn)型，做起了高端火鍋和“輕正餐”形式的火鍋。以上海日月光的一家呷哺呷哺為例，青磚墻、梅花、屏風(fēng)通通上陣，還有浮雕石獅和景觀(guān)炭火，和之前的快餐式餐廳相去甚遠(yuǎn)。 

從裝修、菜單、到人工，呷哺呷哺都越來(lái)越往“高級(jí)感”方向走，隨之而來(lái)的就是成本的大幅上升。2018年中期， 摩根大通表示，呷哺呷哺成本的上升可能在未來(lái)一年內(nèi)持續(xù)，但需求卻開(kāi)始放緩，摩根大通決定下調(diào)其目標(biāo)價(jià)，今年至 2020 年的盈利預(yù)測(cè)也隨之下調(diào)。

2、從“沒(méi)有對(duì)手”到“遍地是對(duì)手”

賀光啟曾經(jīng)為之驕傲的最大一點(diǎn)就是，在小火鍋這個(gè)細(xì)分行業(yè)中，呷哺呷哺堪稱(chēng)“沒(méi)有對(duì)手”。在賀光啟眼中，呷哺呷哺在快餐上比肯德基更正式，在火鍋上比海底撈更快捷，沒(méi)有一家對(duì)手可以替代自己。 

然而，賀光啟沒(méi)有料到的是，就在近年中，橫刀殺出了另一個(gè)看似無(wú)關(guān)、實(shí)則實(shí)力雄厚的對(duì)手：便利店！近年來(lái)，便利店異軍突起，店中賣(mài)得最好的就是“快餐”，包括各類(lèi)盒飯、輕食、色拉、關(guān)東煮等。呷哺呷哺的精準(zhǔn)目標(biāo)群體正是“白領(lǐng)一族”，而便利店中賣(mài)得最好的那一類(lèi)快餐也正是白領(lǐng)一族的最?lèi)?ài)。 

在與便利店的廝殺中，呷哺呷哺很快發(fā)現(xiàn)了“小火鍋”這一特殊品類(lèi)給自己拖了巨大的后腿。吃火鍋再快，快不過(guò)便利店快餐，對(duì)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，可以接受天天吃便利店快餐，卻不太能接受天天吃火鍋，畢竟時(shí)間太寶貴了。 至此，呷哺呷哺最引以為傲的“快餐式火鍋”也遭遇到了全面圍堵。

3、極速擴(kuò)張，食品安全的隱患

賀光啟曾經(jīng)驕傲地表示，我們的食材全部來(lái)自于300家農(nóng)村供銷(xiāo)社，木耳是東北的、海帶是福建的、豆皮粉絲是山東的……“呷哺呷哺”在全國(guó)有130條物流線(xiàn)路，為全國(guó)52個(gè)城市的550家餐廳提供每日配送。

然而，在急速擴(kuò)張下，呷哺呷哺卻在食品質(zhì)量上全面失守。在人民日?qǐng)?bào)微博上，呷哺呷哺因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被點(diǎn)名批評(píng)絕不僅僅是這一次。此前，已多次被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)“餐桌上蟑螂遍地爬”等問(wèn)題?！袄鲜箝T(mén)”事件發(fā)生后，據(jù)監(jiān)管部門(mén)表示，餐廳存在加工區(qū)地面有積水，部分蔬菜供貨商資質(zhì)索證不全等問(wèn)題。與多年前賀光啟表示的“供貨安全”之詞形成鮮明對(duì)比。

對(duì)于此事，

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