在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?專欄

新店商研習(xí)社 / Panda Chan / 2018-10-09 09:21:00
注重產(chǎn)品品質(zhì),以慢打快,是Shake Shack跑贏美國市場的關(guān)鍵,也是這個品牌的發(fā)展掣肘。

注重產(chǎn)品品質(zhì),以慢打快,是Shake Shack跑贏美國市場的關(guān)鍵,也是這個品牌的發(fā)展掣肘。

  

繼今年6月落地香港IFC國際金融中心后,紐約神級漢堡店Shake Shack表示將和美心集團合作,于2019年  在上海新天地開設(shè)中國大陸首家實體門店  。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

▲Shake Shack官方聲明

目前看來,Shake Shack將取代Pizza Marzano此前在上海新天地的店面?,F(xiàn)在,Pizza Marzano的店面外已經(jīng)立起了圍欄,上面黑底綠色小圖標(biāo)的樣式,正是Shake Shack的標(biāo)志。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

▲Shake Shack上海新天地店外已立起圍欄

此外,初入內(nèi)地市場,Ta還給自己起了個中文名——“昔客堡  ”。

不過,面對遍地的網(wǎng)紅餐廳與話題美食的上海,Shake Shack能否延續(xù)品牌在紐約的成功?在漢堡品類所占餐飲市場份額較小的中國內(nèi)地,Shake Shack又能否吸引消費者為其不斷買單?

01 Shake Shack為什么那么火?         

一家主打漢堡包的快餐店為什么那么受歡迎?究其原因,來自以下幾方面: 

  • 與麥當(dāng)勞、肯德基不同,Shake Shack主打新鮮、自然、零添加;

  • 在食材上選用了100%的安格斯牛肉和其他綠色產(chǎn)品,并且所有食物都是現(xiàn)點現(xiàn)做;

  • 與此同時,在Shake Shack的官網(wǎng)上,消費者還可以看到食材的種類和來源。

懂得打健康環(huán)保牌  

  • 為了注重飲食健康而推出素食漢堡,將門店環(huán)境和制作流程全部改成可循環(huán)使用的設(shè)計;

  • 餐廳旗下還有一家健身俱樂部,會定期組織健身活動。

這一系列動作在不斷刷新著消費者對品牌的認(rèn)知的同時,也成功拉開了品牌自身與快餐漢堡店之間的差距,一家漢堡店竟然在健康潮流上起到帶頭作用。 

注重消費者體驗  

Shake Shack漢堡要求食物新鮮產(chǎn)出,這就意味著更長的等待時間。因此,門店會有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測,一旦出現(xiàn)排隊人數(shù)增多的情況,就會開辟新的點餐窗口,排隊時長保證控制在半個小時左右。

而排隊和就餐區(qū)域是分開的,這使得顧客體驗更為舒適。食物做好后,會有專門的震動提醒器提醒顧客取餐。

此外,為了幫助消費者節(jié)約時間,Shake Shack還開發(fā)手機App,嘗試讓消費者線上點單,消費者收到訂單完成的提示之后再來店里取餐。

以高端餐廳的規(guī)格打造快餐店    

在門店打造方面,Shake Shack還以高端餐廳的規(guī)格打造的快餐店。Shake Shack創(chuàng)始人認(rèn)為:一家餐廳如果那么擁擠嘈雜,誰會愿意相信他們用了高端原料呢?因此,餐館高大上環(huán)境,更能襯托食品的潛在價值,增加顧客消費欲望。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

擅用社交媒體  

與傳統(tǒng)連鎖快餐品牌相比,Shake Shack的另一特點是十分懂得利用社交媒體來為自己聚集人氣,打造品牌形象。

截至目前,Shake Shack在Instagram上擁有近50萬粉絲 。很多游客到訪紐約時,都會把吃一次Shake Shack列為行程之一。

此外,Shake Shack還開展了豐富的線下活動  ,來構(gòu)建以Shake Shack漢堡為核心的社區(qū)文化。

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▲截至2018年9月13日,Shake Shack官方Instagram粉絲數(shù)量接近50萬

02 進軍內(nèi)地與美心集團強強聯(lián)合         

進軍中國內(nèi)地,是Shake Shack早已排上日程表的事情。

早在2017年8月,Shake Shack就宣布將于2019年在上海開出品牌在中國內(nèi)地首店。

跟香港的門店一樣,Shake Shack中國內(nèi)地的門店是跟美心集團合作的特許經(jīng)營店。按照計劃,Shake Shack在2028年  在上海和華東地區(qū)共開設(shè)25家門店  。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

香港美心集團是一家在食品和零售領(lǐng)域擁有多年的經(jīng)驗餐飲集團,集團業(yè)務(wù)包括中菜、亞洲菜、西菜、快餐、西餅及機構(gòu)食堂等。

在香港、中國、越南、柬埔寨擁有超過980間分店。早在2000年,美心成功把星巴克咖啡文化引進香港,并于2002年底進軍澳門及深圳。在不久之前,Ta還將紐約蛋糕品牌Lady M引進到上海。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

成立于 2004 年 的Shake Shack,起初只是一臺在麥迪遜廣場公園賣熱狗的小推車,后來因為頗受消費者歡迎,改成了小吃店,主張“慢快餐”模式。

2015年,Shake Shack在紐交所上市。截至2018年6月,Shake Shack在全球共開出門店177家  ,其中大多數(shù)都在美國本土 ,僅紐約一地就集中了28家門店。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

在海外拓展方面,Shake Shack在12個國家  也有所布局。比如,在亞洲市場:

日本:擁有10家門店,其中9家集中在大東京地區(qū);

韓國:也開出了7家門店;

Shake Shack與香港美心集團合作,可以借助各自的優(yōu)勢,進一步強強聯(lián)合,未來在內(nèi)地發(fā)展或會達(dá)到雙贏效果。

03 能否跑贏國內(nèi)漢堡市場仍是疑問         

注重產(chǎn)品品質(zhì),以慢打快,成為Shake Shack跑贏美國市場的關(guān)鍵。與此同時,這也品牌的發(fā)展掣肘。

保持產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)發(fā)展速度,如何在兩者中尋求平衡,是接下來Shake Shack面臨的發(fā)展難題。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

香港和上海是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平、消費能力、開放程度較高的城市,消費者對于Shake Shack漢堡的認(rèn)可度會相對較高。

進軍中國市場第一步,Shake Shack將中國的門店選址在香港和上海核心地段,這是明智的選擇。

而且,Shake Shack在此時開拓中國市場,正趕上了餐飲消費升級這一機遇。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

▲Shake Shack香港IFC店

不過,中國市場雖然已聚集了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、德克士等西式快餐品牌,但各自所占市場份額較小。

有研究指出,如今快餐在中國餐飲行業(yè)的比例僅為5%  ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(35%)、歐洲(30%)和日本(20%)的市場份額;

由于飲食差異,在5%的快餐行業(yè)中,以肯德基與麥當(dāng)勞等為代表的西式快餐所占比例僅為10%  ,剩余90%的市場全被中式快餐占據(jù)。

在中國,“把漢堡吃出高級感”會成為一門好生意嗎?

長期以來,漢堡具有高脂肪、高熱量、高蛋白質(zhì)、低維生素、低礦物質(zhì)與低纖維的特點,一直被國人視為“垃圾食品”。Shake Shack如何扭轉(zhuǎn)這一刻板印象也是未知數(shù)。

更重要的是,不管Shake Shack定位多高端,品牌終究還是屬于快餐品類,西式快餐這一品類在國內(nèi)市場早已飽和。

而在新式餐飲不斷涌現(xiàn)的中國市場,消費者能否接受Shake Shack這種改良西式快餐的口味,也需要市場檢驗。

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