國慶假期剛結(jié)束，樂凱撒比薩就宣布，10月份要一口氣開12家“進(jìn)化的社區(qū)店”。

和商場店追求快、高翻臺率不同，定位溫馨、居家的社區(qū)店明顯“慢”了下來，目的是提供“更友好的體驗”。

不止樂凱撒。星巴克、西貝、呷哺呷哺……都在緊盯社區(qū)店。

餐飲的主戰(zhàn)場再次發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

第一次，是從街邊轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超。

這一次，是社區(qū)店開始大批量落地了。

以前，餐飲進(jìn)商場，是因為人流都在商場，如今購物中心增多，客流被分散，加上Mall里的品牌千篇一律，缺少新鮮感，購物中心強(qiáng)聚客的紅利期已過 。

越來越多大牌開始把店鋪拓展的重點(diǎn)從商業(yè)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到社區(qū)。

從去年8月份開始，星巴克在廣州、成都、天津、上海等地，相繼將門店開進(jìn)了社區(qū)。據(jù)了解，今年11月份，星巴克將會在鄭州居住人口最密集的社區(qū)內(nèi)，開設(shè)一家雙層門店，面積超過300m2。

西貝也緊盯著社區(qū)，上海區(qū)域有一半是社區(qū)店。今年6月份試水的快餐店XIBEI EXPRESS就緊鄰北苑家園五萬人口的社區(qū)。

呷哺呷哺董事長賀光啟也曾對內(nèi)參君表示：“未來將大力開設(shè)社區(qū)店”。

樂凱撒此次新開的12家店，分布于深圳、佛山和上海，選址也全部在社區(qū)，目的是提供“更友好的體驗”。

……

很多餐飲老板感受到，如今，消費(fèi)場景正發(fā)生變化，上班族白天在公司吃外賣，下班回家也不想做飯，而是就近在社區(qū)附近解決。購物中心成為周末的社交聚會點(diǎn)，而社區(qū)店的顧客消費(fèi)頻次高、復(fù)購率高，更容易培養(yǎng)顧客的忠實度與粘性。

01 進(jìn)化的社區(qū)店：更舒適、更多體驗、更多互動  

和“只管吃飽，不管吃好”的傳統(tǒng)社區(qū)餐飲店相比，這些餐飲大牌們的社區(qū)店，在門店設(shè)計、產(chǎn)品和用餐體驗等很多方面，都有明顯的升級。

環(huán)境：更舒適，更注重體驗感  

在用戶體驗方面，大牌們都用了不少心思。

在店面設(shè)計上，樂凱撒社區(qū)店整體色調(diào)偏淺灰，桌椅全部是原木色。店內(nèi)容座率更低，座椅布局也更寬敞。

為了照顧兒童視角，它的環(huán)形吧臺也降低了高度；廚房和用餐區(qū)的邊界被打破，消費(fèi)者能看見比薩制作的全過程。

“在商場你要搶客流，顏色要亮眼，但 在社區(qū)就要更溫和，營造家的氛圍， 讓人覺得更舒服?！?nbsp;樂凱撒創(chuàng)始人陳寧說。

星巴克位于上海的社區(qū)店，采用大面積落地窗，從采光到環(huán)境都給消費(fèi)者帶來家的感覺；二層則使用低矮沙發(fā)座椅和圓角設(shè)計的家具，方便顧客互動交流，也避免孩子在嬉戲中磕碰。

XIBEI EXPRESS的店內(nèi)則配備有電視機(jī)，顧客可以邊就餐邊看電視。年輕人想邊吃邊玩手機(jī)，每個餐位前設(shè)置有插座和USB接口，充電十分方便。

產(chǎn)品：一人食備受關(guān)注  

在產(chǎn)品設(shè)計上，樂凱撒社區(qū)店取消了需要獨(dú)立制作空間的沙拉，同時設(shè)置了不同的消費(fèi)場景，重點(diǎn)推出一人食套餐：一份比薩＋一杯飲品，售價39元。

“商場店里兩個人以上的聚餐聚會多，但社區(qū)店相對一人食會比較多?！?nbsp;陳寧說。

在XIBEI EXPRESS店內(nèi)，全部設(shè)計為更適合“單人模式”吧臺，沒有二人臺、四人臺。在SKU數(shù)量上則砍掉了大半，主打菜有莜面、酸辣粉、手抓飯等，還有肉夾饃、羊肉串等小食，再搭配一杯飲料，也是典型的一人食套餐設(shè)計。

商場店的社交場景下，顧客更注重用餐氛圍，而回歸到社區(qū)店的生活用餐，顧客就會更關(guān)注食材、口味、服務(wù)等餐飲本質(zhì)。

注重互動：強(qiáng)調(diào)親子活動  

樂凱撒社區(qū)店專門針對小朋友推出了DIY活動，孩子們可以在店內(nèi)與比薩大師一起制作比薩。

“社區(qū)店的客群里，孩子會比商場店的多，孩子一來父母就來了。”陳寧說。

不止是孩子，大人們也有自制環(huán)節(jié)，如果顧客不想被服務(wù)員打擾，簡單的操作可以自己做。墻面的三角指示符號有貼心的操作指南。

星巴克則為社區(qū)的小朋友和中老年顧客，專門提供了一份無咖啡因的“特殊菜單”，包括冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等。

除此之外，如果顧客遛狗想喝杯咖啡，他們還提供寵物牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區(qū)；如果顧客想帶娃來坐坐，店內(nèi)也有兒童閱讀天地和休息區(qū)。

同時，星巴克還降低了開放式吧臺的高度，方便顧客與咖啡師們溝通互動。在廣州社區(qū)店，星巴克還首創(chuàng)了送餐到桌服務(wù)。

外賣：成核心營收指標(biāo)，最高占比70%  

社區(qū)店就在消費(fèi)者樓下，這也意味著外賣體驗更好，送餐時間更快 。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧告訴內(nèi)參君，目前樂凱撒的社區(qū)店外賣表現(xiàn)都很好，營收占比已經(jīng)達(dá)到50%，部分店面甚至達(dá)到70%。較高的外賣營收，也可以支撐店面降低容座率和翻臺率。

在“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開辟了專門的外賣通道。外賣已占據(jù)該店整體日營收30%以上。

02 表面是搶食社區(qū)蛋糕 本質(zhì)是激活內(nèi)部組織力？  

“如果我只去購物中心開店，在深圳可能只能開50家，但我們現(xiàn)在有70多家店，就是因為滲透到了社區(qū)?！睒穭P撒創(chuàng)始人陳寧如是說。

而且，餐飲品牌進(jìn)入社區(qū)底商，租金會更有優(yōu)勢，回報也會更好。

此外，樂凱撒開社區(qū)店，主要是公司發(fā)展到一定階段（年底樂凱撒店面將達(dá)到150家），要考慮持續(xù)激活人和組織。

“如何激活人呢？包產(chǎn)到戶、讓耕者有其田，是十分好的制度設(shè)計。 未來，我們可能會針對內(nèi)部推出事業(yè)合伙人制度?！标悓幗榻B說，今年二季度會上，樂凱撒實施了第一次核心團(tuán)隊和歷史貢獻(xiàn)者的股權(quán)激勵，一批小伙伴成了公司員工持股平臺的股東。

同時，樂凱撒提出了“成就四小夢想” ：一對小夫妻，在一個小城市，開一個樂家小店，過上小中產(chǎn)的有尊嚴(yán)的生活。 公司給他們分合伙權(quán)、加盟權(quán)。

這個愿景提出后，陳寧發(fā)現(xiàn)激勵了很多員工。“我們以前的愿景使命是基于創(chuàng)始人的視角，并不符合最基層的小伙伴。而這個是站在他們的視角，跟他們利益高度相關(guān)?！?

樂凱撒這個“四小夢想”，讓內(nèi)參君聯(lián)想到西貝曾推出麥香村時提出的“五小模式”：小吃、小喝、小貴、小店、小老板 。

西貝希望更多的門店伙伴成為西貝獨(dú)立的經(jīng)營者。西貝的這種藍(lán)圖與戰(zhàn)略，也是基于對內(nèi)部人才的培養(yǎng)和打造上。當(dāng)時賈國慧說，要實現(xiàn)開10萬+餐廳夢想的根本在于員工，西貝發(fā)展的真正的驅(qū)動力就是那些共同奮斗的伙伴。

而內(nèi)參君也了解到，今年6月份西貝新開的XIBEI EXPRESS，其實是一個分部的實驗店，可以說并不完全是總部的行為。但確定的一點(diǎn)是，西貝非常鼓勵內(nèi)部的模式創(chuàng)新。

03 大牌進(jìn)社區(qū) 就一定能干過夫妻店？  

資深業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)估算，全國服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店，包括門店、網(wǎng)點(diǎn)、流動攤位、大小檔口，總數(shù)不會低于1000萬。如此廣闊的市場，存在大量品牌化機(jī)會，未來社區(qū)店將是大品牌的紅利。

以前大牌在購物中心，顧客走到那里才能吃到，如今它就開在家門口，下樓就能吃到。 所以，大牌進(jìn)社區(qū)有強(qiáng)大的引流效應(yīng)。畢竟通過城市中心的ShoppingMall打造的品牌，比起夫妻店更有競爭力。

但也有餐飲老板認(rèn)為，大牌進(jìn)社區(qū)也不一定能干過隔壁的夫妻小店?！懊磕晷麻_的餐飲店鋪中，夫妻店這樣的小店占比達(dá)到 30%~40%，但是每年倒閉的店鋪中，夫妻店占據(jù)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個數(shù)據(jù)?！?

因為夫妻小店的經(jīng)營者是為自己打工，成本、經(jīng)營意識更強(qiáng)，靈活性更高。為了守住老顧客，他可以延長營業(yè)時間，也可以根據(jù)顧客需求迅速更改菜單。老顧客進(jìn)店聽到的不是“您好”，而是“嗨，xx，你來了，今天還吃xx嗎？”

陳寧也坦誠，大牌的社區(qū)店未必會擠壓夫妻店的生存空間，夫妻店有夫妻店的生存之道，而且大牌因為合規(guī)性比較高，導(dǎo)致成本偏高。 實際上，夫妻店是非常好的門店形態(tài)，創(chuàng)始人就是服務(wù)員，像朋友一樣跟顧客聊天，這是大店做不到的。

可以說，小店是在滿足周邊居民的需求。它的優(yōu)勢是能夠成為社區(qū)居民生活的一部分，而不只是一家沒有溫度的餐廳。

不過小店也有劣勢，更容易被租金、用工以及原材料成本的上漲而壓垮。但這并不妨礙西貝、樂凱撒等大品牌對社區(qū)店的探索，比如西貝就經(jīng)歷了無數(shù)次小店嘗試，一旦創(chuàng)造出最優(yōu)秀的單店模型，就會遍地開花。

而隨著越來越多品牌布局社區(qū)門店，勢必對傳統(tǒng)的夫妻小店帶來碾壓式洗牌。

04 小結(jié) 品牌開社區(qū)店需要“邏輯自洽”  

綜合幾位餐飲老板的看法，他們認(rèn)為，消費(fèi)頻次越高的餐飲（品類）越適合開進(jìn)社區(qū)，比如麥當(dāng)勞、星巴克，比如面包店、披薩店、面條店、粉店。 但是特色屬性比較強(qiáng)，或者說主打商務(wù)餐，儀式感較強(qiáng)的，適合在一個城市有限制地開店。如果俏江南開得滿社區(qū)都是，就沒有稀缺感了。

而且，相較于城市中心商業(yè)圈的日趨飽和，社區(qū)的人氣雖然較弱，卻有著固定的消費(fèi)群體，重復(fù)購買率和客戶忠誠度都比較高，更考驗品牌和餐廳經(jīng)營的“基本功”。

值得提醒的是，就像陳寧所說，當(dāng)他們下沉社區(qū)時，投資模型已經(jīng)變了?！?strong>必須是完整的生態(tài)，自己的商業(yè)邏輯需要講得通 ，我們是優(yōu)化了很多后，才有了好的回報。可能別人做了未必是這樣，還是要‘邏輯自洽’?！?

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本文來源：餐飲老板內(nèi)參，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！