2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)硝煙四起。星巴克與阿里巴巴合作，瑞幸不甘落后，聯(lián)姻騰訊……

人人都愛(ài)中國(guó)咖啡市場(chǎng)  

最近，一份來(lái)自CBNData的《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在700億元左右，約占全球市場(chǎng)的0.5%。

與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。  

預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。  

2017年，上海超過(guò)紐約，成為星巴克門(mén)店最多的城市，霍華德也因此將自己告別之旅的第一站選在了這里。

在2018年5月的投資者大會(huì)上，約翰遜也宣布要在2022年之前，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)達(dá)到6000家。

緊接著，星巴克與阿里聯(lián)姻，并與餓了么開(kāi)通了外賣(mài)服務(wù)。

▲星巴克與阿里巴巴達(dá)成合作

除了星巴克，英國(guó)咖啡巨頭Costa，也在去年全資收回了中國(guó)南部所有門(mén)店。且于今年8月底，被可口可樂(lè)以51億美元高價(jià)收購(gòu)。

與此同時(shí)，中國(guó)本土以瑞幸咖啡、連咖啡為首的一大批互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也在茁壯成長(zhǎng)，并以強(qiáng)勁的補(bǔ)貼，以及營(yíng)銷宣傳，迅速在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

除此之外，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡亦發(fā)展得如火如荼。

最近更是入局咖啡外送，主打“28分鐘送達(dá)”，矛頭直指星巴克旗下“專星送”的30分鐘送達(dá)。

▲麥咖啡的外送服務(wù)

另外，各式各樣的自助咖啡、速溶咖啡也在便利店、商超中占據(jù)了自己的一席之地。

一夜之間，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)里就擠滿了各式各樣的玩家。

他們有的深耕此行多年，有的是初生牛犢不怕虎，更有的是一出生就含著金湯勺。

沒(méi)有預(yù)兆的，戰(zhàn)火似乎瞬間就全面點(diǎn)燃。  

為了分一塊蛋糕誰(shuí)不是打得頭破血流？

雖然中國(guó)咖啡市場(chǎng)看上去繁榮非常，但水面下卻是暗流涌動(dòng)，棋差一招，就有可能粉身碎骨。

上周，曾經(jīng)紅火一時(shí)的韓國(guó)咖啡品牌“咖啡陪你”上海投資管理有限公司正式宣布破產(chǎn)。

這個(gè)品牌2012年4月以合資方式進(jìn)入中國(guó)，巔峰時(shí)期在中國(guó)開(kāi)店超600家，甚至還曾喊話“趕超星巴克”。

但到2014年，情況卻急轉(zhuǎn)直下。

咖啡陪你陷入資金斷裂以及頻繁關(guān)店的窘境之中，去年其創(chuàng)始人更是被曝在家上吊自殺。  

▲咖啡陪你

事實(shí)上，在華發(fā)展的所有外資咖啡企業(yè)幾乎都陷入了某種發(fā)展怪圈：

同為韓系咖啡品牌的豪麗斯，也因資金鏈斷裂而倒閉，甚至被供應(yīng)商追債；

Zoo Coffee被中資完全接管、漫咖啡版圖也嚴(yán)重縮水。

被可口可樂(lè)收購(gòu)的Costa更是在中國(guó)被星巴克常年壓制，沒(méi)名沒(méi)分，十分委屈。

就連星巴克本身，今年也遭受到滑鐵盧：  

凱文·約翰遜剛剛表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心，就被最新極度財(cái)報(bào)狠狠打臉。

最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)同店銷售下降了2％，低于去年同期的上漲7％，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

如果用心觀察其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2017年基本已經(jīng)達(dá)到了頂峰，2018年則出現(xiàn)拐點(diǎn)開(kāi)始下滑。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，包括北上廣深在內(nèi)的全國(guó)16 座城市的咖啡館數(shù)量，2016年全國(guó)各大城市的咖啡館平均倒閉率達(dá)到了18%。

其中咖啡店數(shù)量在全國(guó)占比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6% 和20%。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)網(wǎng)

為了持續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)，一些發(fā)展良好的咖啡品牌開(kāi)始尋找新的出路。

比如與阿里的聯(lián)姻，被外界看作是星巴克的重要轉(zhuǎn)機(jī)；

瑞幸咖啡也緊隨其后，將自己捆綁在了騰訊的大船上；

Costa背后站的可口可樂(lè)，以及麥咖啡的母公司麥當(dāng)勞，也是不好惹的大哥大。

這場(chǎng)咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在變味成資本巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

咖啡是兵，巨頭才是將

細(xì)數(shù)近幾年國(guó)內(nèi)大大小小的創(chuàng)業(yè)者們，盡管創(chuàng)業(yè)方向有所不同，但最終的結(jié)果都是殊途同歸。

2016年，持續(xù)2年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)。

以滴滴出行先后收購(gòu)快的打車和Uber中國(guó)而收尾。

在關(guān)鍵的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，始終站在程維背后為其輸送彈藥的，是騰訊和阿里。

2017年，直播平臺(tái)的泡沫破裂。

千播大戰(zhàn)之后的幸存者們?cè)獨(dú)獯髠?，騰訊開(kāi)始打掃戰(zhàn)場(chǎng)：今年3月8日當(dāng)天，騰訊先手宣布耗費(fèi)總計(jì)近11億美元戰(zhàn)略投資斗魚(yú)直播和虎牙直播。

2018年上半年，曾經(jīng)備受關(guān)注的單車大戰(zhàn)。

摩拜作價(jià)27億美元賣(mài)身騰訊系的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，而ofo依靠螞蟻金服和滴滴出行的投資，仍在苦苦支撐。

如今，星巴克已經(jīng)率先搭上阿里，瑞幸咖啡則站在了他們的對(duì)立面，咖啡背后的巨頭之戰(zhàn)，已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

▲瑞幸與騰訊展開(kāi)合作

星巴克仍是最大的變數(shù)

雖然咖啡市場(chǎng)的格局已經(jīng)初具雛形，但這個(gè)市場(chǎng)與出行、直播、共享單車又有眾多不同之處。

1.別人靠巨頭，我自己就是巨頭

雖說(shuō)是巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，但星巴克早在與阿里聯(lián)姻之前已是巨頭。

龐大的品牌基礎(chǔ)以及消費(fèi)者群體是其他品牌難以代替的，其對(duì)阿里的依賴更多還是體現(xiàn)在外送業(yè)務(wù)上。  

但由于星巴克本身價(jià)格基數(shù)較貴，再加上9元的配送費(fèi)，與瑞幸、連咖啡等相比，既喪失了場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)占到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

再加上麥咖啡如今推出了十分針對(duì)“專星送”的“i麥咖啡外送”，雖然只有兩分鐘的差距，卻足以讓星巴克的外送服務(wù)陷入尷尬的境地。

所以星巴克與阿里的聯(lián)合，一半可能是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，另一半則可能是竹竿打狼兩頭怕的情況。  

即雙方該如何引流？數(shù)據(jù)信息又該怎么互換？

去年順豐和菜鳥(niǎo)之爭(zhēng)的起因，也正是來(lái)源于此。

2.不只阿里，我還有咖啡農(nóng)場(chǎng)和雀巢

我們細(xì)看過(guò)去的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，不難發(fā)現(xiàn)，巨頭扶持的大多是“服務(wù)的提供者”，而非“具體產(chǎn)品的提供者”。

像餐飲市場(chǎng)這樣涉及到：供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售、宣傳等多位一體的企業(yè)，往往存在更多不可控因素。  

比如供應(yīng)鏈。

以星巴克中國(guó)市場(chǎng)為例，在供給鏈上游，星巴克引進(jìn)咖啡品種，在云南建立了全球第6個(gè)，亞洲第1個(gè)咖啡種植者支持中心。

在供給鏈下游，2018年，星巴克與雀巢達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雀巢將負(fù)責(zé)星巴克眾多包裝咖啡和包裝茶的全球銷售及分銷權(quán)利。

依托于雀巢成熟市場(chǎng)渠道，星巴克一方面可強(qiáng)化渠道下沉能力，形成與品牌門(mén)店的相互補(bǔ)充；另一方面，率先搶占目前市場(chǎng)消費(fèi)者心智，這也是十分重要的。

如果這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)法速戰(zhàn)速?zèng)Q，而是由遭遇戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)線戰(zhàn)爭(zhēng)的話，靠補(bǔ)貼迅速走紅的咖啡品牌，很可能就被星巴克給耗死了。

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