百年老邊餃子，中華老字號，享譽(yù)中國餐飲圈！  老邊餃子歷史悠久，從創(chuàng)制到現(xiàn)在，已有180多年歷史。為什么北京市場14家門店齊換臉？它又是如何踏上了一條說走就走的升級之路？

餐飲大品牌紛紛更名

北京老邊餃子更名為“來相會”  

中國餐飲圈老字號品牌不少，真正獲得大成功的老字號品牌幾乎沒有。老字號餐飲品牌面臨著同一個問題：“品牌老化，顧客流失”。品牌不升級，就如逆水行舟，不進(jìn)則退。老邊餃子作為一個有著180年歷史的老字號餐飲，同樣在新生代消費(fèi)者成長起來后，有點(diǎn)“不趕趟”了。 在這種情況下北京地區(qū)老邊餃子找到我們，率先啟動了品牌升級之事。

在此之前，他們將門頭名稱都換成了“來相會”。然而品牌升級并不是單單換個名字，改個門頭就行。比如阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，西貝西北菜回歸西貝莜面村，巴奴改成巴奴毛肚火鍋，表面上是品類的聚焦或再造，而背后確是一個系統(tǒng)化的工程。

△ 北京地區(qū)部分老邊餃子將門頭改為“來相會”

牽一發(fā)而動全身，換名字就意味著要換一個全新的血統(tǒng)。 老邊餃子只是在門頭上更名為來相會，而店內(nèi)風(fēng)格、物料、甚至餐具還是老邊餃子的logo，顯然這個更名并不徹底，也沒有帶來好的預(yù)期，反而讓營業(yè)額不升反降。

 品牌升級，就是升級和刷新顧客的認(rèn)知

品牌升級絕對不僅僅是改個名字那么簡單。一旦更名就需要為新品牌名字重新進(jìn)行品牌定位，同時還需要一系列的戰(zhàn)術(shù)配稱才行。

由于老邊餃子的呈現(xiàn)業(yè)態(tài)比較多，有酒樓形式也有快餐店形式。傳統(tǒng)的老邊餃子在顧客認(rèn)知中是酒樓，是家庭聚餐、宴請來賓的中高檔餐廳，而位于車站、商業(yè)區(qū)的老邊餃子大多是快餐店模式，顧客的認(rèn)知則是解決溫飽問題的快餐店。北京老邊餃子的門店大部分在400平方米以上，客單價在80元左右，在顧客認(rèn)知中算是正餐。

那么，如何將老邊餃子更名后，新的品牌認(rèn)知傳遞給目標(biāo)顧客？我們團(tuán)隊(duì)分別從品牌調(diào)性認(rèn)知、品牌名稱認(rèn)知、品類認(rèn)知、品牌口號認(rèn)知、視覺認(rèn)知等全方位的為新品牌進(jìn)行升級改造。

1 重塑品牌調(diào)性，讓品牌性格感染到顧客 

我們和來相會高層充分溝通后，為來相會提煉出了四個品牌調(diào)性關(guān)鍵詞：“如家”、“有愛”、“相聚”、“幸?！?。展開講就是：在來相會，烹飪出的菜肴如同家里做的一樣，放心安全美味；這是一家充滿愛心、用心做菜的餐廳；在這里團(tuán)聚一起共享美味；這里有更豐富好吃的餃子，讓顧客能感受到幸福滋味。

2 強(qiáng)化名稱認(rèn)知，讓員工和顧客都愿意傳播

從品牌名稱出發(fā)，將口號寄于中國傳統(tǒng)文化母體中，從“有緣千里來相會”出發(fā)，來構(gòu)建品牌名稱的認(rèn)知。來相會一詞取自于中國名句：“有緣千里來相會”。我們賦予品牌的含義是：幸福相會，相會是緣，相會是福，相會則意味著團(tuán)圓美滿。

中國人逢年過節(jié)必吃餃子，從張仲景發(fā)明餃子以來，已有將近兩千年的歷史，流傳至今，美味的餃子已經(jīng)不僅僅再是節(jié)日美食，漸漸演變成了日常大眾美食，但餃子所蘊(yùn)含的團(tuán)圓、福氣、好吃的特征依然存在，并烙印在每個人心中。

為此，我們?yōu)閬硐鄷O(shè)定了幾個傳播話語，分別用在不同的語境中。

（1）介紹和解釋品牌名：“有緣千里來相會”。  

（2）迎客話語：“您好，歡迎來相會”  

（3）送客話語：“您好，歡迎再相會”  

以此形成差異化的話語認(rèn)知，不再是大家通用的“歡迎光臨”。就像大家進(jìn)入西貝就會聽到“您好，I love 莜”一樣具有感染力。

3 重塑品類名稱，主打“手工原汁餃子” 

品類不清晰，就無法準(zhǔn)確的切入市場，就無法準(zhǔn)確的告知顧客我是誰？經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)調(diào)研分析，顧客更加喜歡的是原汁原味、手工包制的餃子。純手工包制，從產(chǎn)品工藝上增加消費(fèi)者信賴感，打消消費(fèi)者疑慮，從直觀上比機(jī)器制作的更有檔次，更有親和力。

品類特色提煉出來后，就需要為品類塑造信任狀了。為此，我們以“一只手工原汁餃子是如何煉成的？”，展開了一系列的價值配稱。將整個工藝植入到餐廳文化墻上。

4 提煉品牌口號，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度 

品牌口號的提煉有很多方法，側(cè)重點(diǎn)不一樣，呈現(xiàn)的語言也不一樣。由于我們已經(jīng)為來相會塑造了獨(dú)特的品類名稱，以及為品類名稱塑造了信任狀。因此品牌口號主要圍繞品牌名稱和品牌調(diào)性展開，最終鎖定“如家美味，有緣相會”為品牌新的傳播口號，從而拉近品牌和顧客之間的距離。

5 品牌視覺升級，讓品牌基因充分表達(dá)出來

對來相會重新提煉了品牌認(rèn)知基因后，品牌logo、品牌口號、品牌vi、品牌空間都進(jìn)行了升級改造。

△ 品牌logo設(shè)計(jì)以報喜鳥和餃子造型相結(jié)合

6 品牌升級總結(jié) 

來相會的升級成功，算是為中國餐飲老字號品牌轉(zhuǎn)型提供了一個參照樣本。品牌升級塑造是需要創(chuàng)始人下定大決心的，對過去的難以割舍和優(yōu)柔寡斷會阻礙品牌升級的進(jìn)程。

只有痛下決心，徹底改造升級，才能迎來新生。比如老鄉(xiāng)雞以前叫肥西老母雞、喜茶以前叫皇茶、蒸小皖以前叫肥東老母雞；他們都是更名后進(jìn)行了全面的升級改造才走向成功的。

品牌升級同時也是一件磨礪創(chuàng)始人意志力的事情，煎熬和疼痛會伴隨著整個品牌升級的進(jìn)程。 

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