奈雪的茶“撕逼”喜茶,背后折射的3大問題,餐飲老板必看!專欄
日前,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈“喊話”喜茶,斥其“抄襲”,由此,一場來自茶飲界兩大頭部品牌的互懟事件進入公眾視線。事件發(fā)展至今,從是否屬于抄襲,到同質(zhì)化的餐飲業(yè)競爭,再到餐飲業(yè)的創(chuàng)新之痛,茶飲業(yè)再次被推向輿論的風口浪尖,且有愈演愈烈之勢,一度登上微博熱搜/熱話榜。
一條朋友圈何以掀起軒然大波?是什么樣的痛點又讓餐飲人在這場大討論中形成兩大陣營?作為餐飲人,又該怎樣面對此類的“抄襲”與“反抄襲”?我們重新梳理此次事件,或許能夠從輿論“火力”最為集中的“創(chuàng)新”、“公關(guān)”、“營銷”三大焦點中找到答案。
第一回合,奈雪勝?!
事件源于11月18日奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)的一條朋友圈。在這條朋友圈中,彭心直接喊話喜茶創(chuàng)始人聶云宸,直言喜茶“除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月后上的,其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上,我都替你沒意思了……”
隨后,聶云宸針對此次喊話回應(yīng),指出奈雪對“市場競爭”、“抄襲”、“創(chuàng)新”這三個詞的理解與其有巨大差異。強調(diào)“創(chuàng)新”不是搶時間占位,調(diào)侃“如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料拼湊起來先出了,然后指責以后的人都在‘抄襲’自己,如果只是這樣那創(chuàng)新真是太簡單和幼稚了。聶云宸指出真正的創(chuàng)新的困難恰恰是要云發(fā)現(xiàn)裂縫與不足不提供更好的東西。對于這種言論,彭心繼續(xù)開懟:“晚了一年上那就得比我們好喝才行呀……”
目前,奈雪的茶與喜茶并未對此次事件做出任何正面回應(yīng),第一回合便以奈雪的回懟告一段落。從公關(guān)的角度來看,無論有多少人認可聶云宸的觀點,甚至聶云宸戳重多少餐飲人的痛點并引起了他們的共鳴,仍然不可否認的是,“喜茶抄襲奈雪”的印記已經(jīng)形成,主動出擊的奈雪已勝出第一回合。
然而,就事件本身來說,卻沒有真正的勝者。在“撕逼”的背后,折射出的是餐飲業(yè)日益嚴重的同質(zhì)化競爭,是信息透明化大環(huán)境下持續(xù)創(chuàng)新的舉步維艱,這是整個餐飲業(yè)都逃不掉的魔咒。
透過事件,折射出的第一個問題
“創(chuàng)新”
該事件之所以從一開始就引起了巨大的關(guān)注,不僅因為兩大品牌的流量號召力,還來源于事件焦點帶來的爭議。關(guān)于餐飲的“創(chuàng)新”與“抄襲”,自古至今存在著很大的爭議。關(guān)于創(chuàng)新,餐飲界創(chuàng)始人鶴九就曾指出“創(chuàng)新≠顛覆≠推翻重來”,多元化的創(chuàng)新形式是餐飲活力的源泉。
1、組合式創(chuàng)新
近日,火鍋連鎖品牌呷哺呷哺創(chuàng)始人打造了一個新茶飲品牌——茶米茶,并同時在北京與上海開出兩家直營店。值得注意的是,作為一個新茶飲品牌,茶米茶的茶飲其實并無多大創(chuàng)新,從菜單上來看,珍珠奶茶系列、純裸茶、茶拿鐵、冬瓜茶、果味茶等飲品,幾乎和呷哺呷哺在2016年推出的“火鍋+茶飲”品牌湊湊的茶飲菜單一致。然而,茶米茶卻被稱為茶飲界的“新物種”,因為它推出了一個新的產(chǎn)品組合——“茶+輕食”。除了常見的茶飲之外,茶米茶在其菜單上增設(shè)了炸魷魚、牛肉面、干拌面等輕食,并且,相較于大多數(shù)茶飲品牌“茶+西點”的組合,茶米茶的菜單上均是“正宗”的“中式點心”。
如果針對某一款特定的產(chǎn)品,茶米茶的創(chuàng)新之處并不明顯,但是,誰又能說這種打破傳統(tǒng)思維,“重新排列組合”的全新菜單不是一種創(chuàng)新呢,更何況,消費者對此顯得很“買賬”,直呼茶米茶“休閑時是茶憩,忙碌時是飲品站,饑餓時是餐廳”!
2、升級式創(chuàng)新
2017年,沙縣輕食絕對算得上是餐飲業(yè)的一大熱詞。當生存于街頭,有著“接地氣”裝修的夫妻店搖身一變走起了日系小清新路線,當曾經(jīng)擺在百年不變圓籠屜中的蒸餅被搬進了INS風的盤子中……沙縣小吃還是曾經(jīng)的沙縣小吃,只不過,裝修年輕了,擺盤時尚了,餐品名稱也“洋氣”了,總而言之,是沙縣小吃升級了。
事實上,這種升級式的創(chuàng)新正是餐飲業(yè)非常常見的創(chuàng)新方式,從菜單“大換血”到重新設(shè)計品牌風格調(diào)性,一切升級,最終目的不過是為了創(chuàng)新,用創(chuàng)新再去迎合消費升級!
3、微創(chuàng)新
一個餐飲品牌的長足發(fā)展,必然是一個持續(xù)微創(chuàng)新的過程。就連海底撈服務(wù)從“極致”到“變態(tài)”的蛻變,也是歷經(jīng)了無數(shù)次微創(chuàng)新,生日祝福、嬰兒車……每一種新服務(wù)的到來都來源于海底撈對服務(wù)創(chuàng)新的不斷探索。
如果說組合式創(chuàng)新與升級式創(chuàng)新是餐企“大動干戈”強調(diào)品牌形象的關(guān)鍵,那么,微創(chuàng)新更多的意義則在于運營過程中的“隨機應(yīng)變”,順應(yīng)需求變化對運營內(nèi)容進行調(diào)整創(chuàng)新,讓品牌時刻保持活力。
而在這里需要特別要強調(diào)的是無論是哪一種創(chuàng)新形式,均不是簡單的復(fù)制與模仿。一味的“拿來主義”拿不來別人的產(chǎn)品靈魂,亦得不到創(chuàng)新產(chǎn)品所具有的核心競爭力。組合式創(chuàng)新不是隨意的排列組合,而是組合的板塊能夠有效的融合,相輔相成,相得益彰;升級式創(chuàng)新不是盲目的跟風潮流,而是來源于趨勢與產(chǎn)品優(yōu)勢的有力結(jié)合;微創(chuàng)新亦不是來自于一時的心血來潮,而是與品牌發(fā)展路徑的一脈相承。
透過事件,折射出的第二大問題
“公關(guān)”
從關(guān)于“創(chuàng)新”的討論來看,此次事件已經(jīng)上升到餐飲業(yè)的“公關(guān)”事件,然而,就事件本身來看,它依然是喜茶的一次公關(guān)事件。關(guān)于公關(guān),鶴九曾在《餐飲公關(guān)力》一書中表述:“廣告已死,公關(guān)已至”。面對這樣的事件,正確的公關(guān)姿勢應(yīng)該是怎樣,喜茶的“落敗”是否有犯什么公關(guān)禁忌呢?
筆者認為,首先,在此次事件中,喜茶的“回復(fù)”犯了以下錯誤:
1、既然不打算繼續(xù)回應(yīng),那就沒必要做第一次解釋
在回應(yīng)中,聶云宸在最后說“言盡于此,無論你說什么我不會再回了”,這明顯是要保持沉默的節(jié)奏。在《餐飲公關(guān)力》一書中,“沉默是金”作為危機公關(guān)“九陰真經(jīng)”的“第八式”出現(xiàn)。書中以曾經(jīng)引起輿論轟動的星巴克“貴在中國”事件為例,講述了一場“無為而治”的成功公關(guān)案例。CCTV官方微博在2013年列出一組數(shù)據(jù),相較于美國、英國、印度,數(shù)據(jù)對比直指星巴克“中國最貴”,各大權(quán)威媒體隨后紛紛刊發(fā)文章“聲討”星巴克,一時間輿論嘩然。然而,輿論風向卻在幾個小時后突變,公眾從“聲討”星巴克轉(zhuǎn)變?yōu)榧w調(diào)侃“星巴克攤上大事了”、“星巴克倒霉了”,星巴克的股價在“調(diào)侃”中創(chuàng)下新高。
鶴九在總結(jié)中指出:“沉默”并不代表對危機置之不理,而是企業(yè)選擇進行一場“隱形”的公關(guān)行動。而顯然,在這場“抄襲”危機中,喜茶想要“隱形”卻又“隱形”得不夠徹底,最初的露面不僅為輿論的持續(xù)發(fā)酵提供了誘因,同時也給公眾留下了欲蓋彌彰的印象。
2、做出回應(yīng),卻又把繼續(xù)懟下去的后路堵死
當回應(yīng)的第一步邁出,作為“被公關(guān)”方,就應(yīng)該做好打一場持久戰(zhàn)的準備,不過,喜茶似乎并無這樣的“自覺”。
就此次事件來說,覺得冤枉怒而回懟,且?guī)缀跛愕蒙鲜堑谝粫r間回懟,這樣的行為在公關(guān)策略方面并不存在錯誤。讓人意外的只是既然選擇“開戰(zhàn)”卻又支好架勢之后選擇單方面“熄火”,要知道,讓輿論熄火并不那么簡單。
現(xiàn)在喜茶面對的公關(guān)局勢是不發(fā)聲可能會覺得憋屈,發(fā)聲又等于“自打臉”,可能更憋屈。
3、“聲東擊西”,轉(zhuǎn)移注意力,或可轉(zhuǎn)危為機
面對社會輿論發(fā)酵,面對不能正面發(fā)聲的尷尬,難道就沒有辦法扭轉(zhuǎn)局面了嗎?其實,此時,不妨可以參考《餐飲公關(guān)力》書中的“調(diào)虎離山”計。近幾年將這一“計”用到“飛起”,也是最具反轉(zhuǎn)性的公關(guān)案例大概就數(shù)餓了么“忘記給XX續(xù)費”的事件了。一句令人玩味的話令輿論的風向突變,快速弱化了315曝光帶來的負面影響。
如果將這手“聲東擊西”運用在喜茶的本次公關(guān)事件中,亦有很多輿論焦點可以進行恰當引導(dǎo),比如餐飲人的創(chuàng)業(yè)之痛,創(chuàng)新之癢;創(chuàng)新與抄襲的界限等等,意在通過制造或引導(dǎo)其他的話題轉(zhuǎn)移公眾的注意力。
那么,面對餐飲業(yè)“五花八門”的潛在危機,餐飲人又該如何利用公關(guān)戰(zhàn)術(shù)化解危機甚至轉(zhuǎn)危為機呢?鶴九在《餐飲公關(guān)力》一書中有總結(jié)“防微杜漸、唯快不破、統(tǒng)一口徑、開誠布公”等危機公關(guān)“九陰真經(jīng)”,通過案例分析的方式,深入淺出解析餐飲業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)術(shù),真正助力餐企正確應(yīng)對危機事件。
透過事件,折射出的第三個問題
“營銷”
作為網(wǎng)紅茶飲的兩大“鼻祖”品牌,“紅”亦是推動事件發(fā)酵的一大助力。而提到“紅”,就不得不提到營銷的力量。關(guān)于營銷,鶴九認為“產(chǎn)品是1,營銷都是后邊的0,公關(guān)是一種非常的營銷手段”。新時代下的新餐飲,酒香也怕巷子深,營銷成為餐飲老板們的必修課。在營銷方面,喜茶與奈雪的茶的一些營銷事件堪稱餐飲界的成功“范本”。
1、玩饑餓
“排隊三小時”,這是很多人對喜茶的“第一印象”。冒著暴雨排隊三個小時也要買到的茶到底有多好喝,這個問題的答案,和“為什么小米的手機總是靠‘搶’”的答案有著異曲同工之處。
大半的朋友圈被“排隊”的喜茶刷過屏,訂閱號、微博也曾被“排隊喜茶”輪番攻陷,于是,開始有人在這場“排隊”運動中不惜驅(qū)車幾小時去嘗一嘗這杯“大爆”茶。不斷提升期待值,持續(xù)強調(diào)粉絲的“參與感”,玩“饑餓”,喜茶是認真的。
2、造話題
有段時間,喜茶“火”到需要“黃牛代購”,喜茶粉絲對于這種動輒提走10來杯的“代購”感到“深惡痛絕”,于是,喜茶出臺了“憑身份證限量買茶”的政策。新政策一出,就頻登各大熱門話題榜。此時的喜茶,已經(jīng)“火”到不可收拾!
3、講故事
講到奈雪的茶,很多人會自然而然地想到其創(chuàng)始人彭心,這大多源于彭心的“高出鏡率”。無論是品牌“奈雪的茶”名稱的來源,還是彭心從女性視角講述的“奈雪情懷”,抑或是在各種行業(yè)論壇上的高調(diào)出場,奈雪的茶用了“大篇幅”講述關(guān)于創(chuàng)始人的故事,去突出創(chuàng)始人的形象。彭心,早已成為奈雪的茶的“形象代言人”,對創(chuàng)始人(彭心)“包裝”亦是對品牌(奈雪的茶)的包裝。
當然,營銷的方式還有很多,鶴九老師另一本力作《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》中就總結(jié)有“借熱點、策事件、秀公益、策事件、爆內(nèi)幕”等12個營銷策略。
參某說“餐飲水深,膽小勿進”,一句餐飲人的玩笑話,卻也反映出了餐飲創(chuàng)業(yè)者的艱難。特別是在餐飲“三高”特性愈發(fā)明顯的當下,餐飲創(chuàng)業(yè)者首先要學會生存,才能謀求發(fā)展。也正因為深諳餐飲創(chuàng)業(yè)的不易,所以才更應(yīng)尊重餐飲的本質(zhì),尊重原創(chuàng),回歸產(chǎn)品,做好產(chǎn)品!
當然,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,好產(chǎn)品亦需要利用好渠道推廣出去,重視與正視營銷與公關(guān)的力量,用營銷為品牌發(fā)展“開路”,用公關(guān)為品牌前進“保駕護航”,做好營銷與公關(guān),注重創(chuàng)始人個人品牌的打造,它們會成為品牌提供事半功倍的杠桿支撐的最佳著力點。
一本讓餐飲“小白”也可以讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維的書,一本讓每一位餐飲人懂得如何用公關(guān)力“武裝”品牌的書,鶴九老師兩大力作,餐飲人不容錯過的《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》與《餐飲公關(guān)力》!
本文來源:飲品報,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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