Winter is coming? “咖啡寒冬”中連咖啡何去何從! | 飲見(jiàn)專欄
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的背景下,咖啡行業(yè)自1998年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),在2017年終于完成了咖啡文化的普及,進(jìn)入到了實(shí)現(xiàn)咖啡消費(fèi)的普及階段。目前我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在700億人民幣左右,預(yù)計(jì)在2020年將突破3000億人民幣。
面對(duì)咖啡市場(chǎng)的的巨大紅利,2018年,咖啡的競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起。中國(guó)市場(chǎng)各大咖啡品牌以老大哥星巴克為首,以價(jià)格為區(qū)間對(duì)中國(guó)用戶市場(chǎng)展開(kāi)了群雄逐鹿的搶占。
與2018年的熱鬧不同,2019年咖啡行業(yè)始終彌漫著一股仿若《權(quán)游最終話》肅殺,蕭條的氣息。
1.“民族第一咖啡品牌”的雕刻時(shí)光,已經(jīng)在2019年1月正式倒閉。
2.咖啡陪你在華的合作企業(yè)全面崩潰,創(chuàng)始人不堪重負(fù)在家自殺身亡。
3.上島咖啡,門店從各大城市陸續(xù)退出,3000家門店所剩無(wú)幾。
4.Costa則索性賣身給了可口可樂(lè)。
5.瑞幸2000家門店一年虧損8.7個(gè)億。
6.連咖啡關(guān)店超120家。
7.即便是像星巴克這樣當(dāng)之無(wú)愧的巨頭,也感受到了業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的沉重壓力,持續(xù)做出升級(jí)改變。
這不由得讓人懷疑,咖啡寒冬,“Winter is coming”?
“咖啡寒冬”,實(shí)為消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰
星巴克一直是國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的標(biāo)桿,各個(gè)咖啡品牌的愿景不是要成為星巴克,就是要取代星巴克,那么小編不妨從星巴克的角度,來(lái)分析一下這次所謂的“咖啡寒冬”。
星巴克作為全球行業(yè)內(nèi)的壟斷巨頭,其“第三空間”的獨(dú)特社交體驗(yàn)及高品質(zhì)的產(chǎn)品,在消費(fèi)者之間以口碑進(jìn)行傳播,星巴克順勢(shì)上市。上市以來(lái),星巴克15年間的平均增長(zhǎng)率超過(guò)了10%。2016年,星巴克占有全球?qū)I(yè)咖啡店40%以上的份額。
2018年,瑞幸公然碰瓷,連咖啡狂攬外賣咖啡的市場(chǎng),層出不窮的咖啡市場(chǎng)攪局者出現(xiàn)。雖然星巴克表面裝作不在意。但根據(jù)星巴克2016Q3-2018Q3兩年的季度營(yíng)收增長(zhǎng)逐步下滑,甚至到了負(fù)增長(zhǎng)可以看出,2018,瑞幸和連咖啡等新入局者的出現(xiàn)給了星巴克很大的壓力。
2018年,星巴克與阿里巴巴達(dá)成合作,不僅是打造星巴克零售智慧門店,接入新零售生態(tài)六大入口,全面打通會(huì)員體系,更是與阿里旗下“餓了么”促成專星送。放棄傳統(tǒng)打法,轉(zhuǎn)型“APP+外賣”的“第四空間”。一系列的升級(jí),讓星巴克的營(yíng)收增長(zhǎng)在2019Q1季度得以由負(fù)轉(zhuǎn)正。
2019年3月下旬,星巴克股東大會(huì)更是放出提速創(chuàng)新的戰(zhàn)略。這些都是星巴克為了穩(wěn)固咖啡老大哥的地位,不得不做出的升級(jí)改變。
由此可見(jiàn),所謂的“咖啡寒冬”,不過(guò)是大數(shù)據(jù)壞境下,消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。
瑞幸向左,連咖啡向右
面臨所謂的“寒冬”,瑞幸繼續(xù)采取擴(kuò)張的品牌戰(zhàn)略,要在2019年繼續(xù)“燒錢補(bǔ)貼”,將門店從2000家擴(kuò)張到4500家,全面超越星巴克。而連咖啡應(yīng)對(duì)虧損則改變戰(zhàn)略,選擇了品牌收縮,關(guān)閉門店達(dá)120家以上,節(jié)衣縮食,準(zhǔn)備過(guò)冬。
在小編看來(lái)瑞幸持續(xù)擴(kuò)張的背后其實(shí)是騎虎難下。
2017年11月,前“神州租車”COO錢治亞,帶著神州租車的班底與神州租車CEO投資的原始資本,創(chuàng)立了瑞幸,并公然宣戰(zhàn)星巴克。不僅以“公開(kāi)信”的形式譴責(zé)星巴克在行業(yè)上的壟斷,并迅速與騰訊達(dá)成合作,直接對(duì)標(biāo)星巴克背后的阿里。
這一舉措,和當(dāng)初神州租車碰瓷Uber的套路如出一轍。表面說(shuō)要和星巴克一決高下,爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。?shí)際是建造大流量的汲取點(diǎn),吸引社會(huì)輿論與關(guān)注。
瑞幸咖啡玩的就是傳統(tǒng)資本打法的廣告+營(yíng)銷+價(jià)格三板斧。不僅花重金請(qǐng)來(lái)湯唯和張震代言,更是采取“補(bǔ)貼”的營(yíng)銷方式,在產(chǎn)品上價(jià)格降維。先是從代言及較高價(jià)滿足用戶的精神情感需求,再?gòu)摹把a(bǔ)貼”上進(jìn)行“價(jià)格消耗戰(zhàn)”。瑞幸的戰(zhàn)略目的很明確,培養(yǎng)用戶咖啡習(xí)慣的同時(shí),使用資本打法減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
大家都明白,這種燒錢模式,一旦資金鏈斷裂,瑞幸有可能就是下一個(gè)ofo。瑞幸選擇持續(xù)擴(kuò)張,拋去無(wú)法割舍的巨大市場(chǎng)紅利,最根本的原因是騎虎難下,一旦燒錢燒不出個(gè)結(jié)果,不但之前燒的錢付諸流水,還要面臨背后資本的秋后算賬。
因此,2019瑞幸不但要擴(kuò)張?jiān)靹?shì),還不斷在香港尋求IPO,希望能在美國(guó)上市,企圖由大眾平攤“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”及未來(lái)的虧損。
至于連咖啡,在品牌收縮瘦身的同時(shí),是否存在著消亡的風(fēng)險(xiǎn)?連咖啡又在這場(chǎng)“咖啡寒冬”中何去何從?不妨和小編一起從專業(yè)的角度分析一番。
連咖啡的品牌戰(zhàn)略是什么?
品牌戰(zhàn)略的目的,是建立起品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)超前于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。而一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略將決定這個(gè)企業(yè)要成為什么。
星巴克走提速創(chuàng)新戰(zhàn)略,不僅將會(huì)員體系玩到極致,更要借助阿里的零售設(shè)施,在技術(shù)和效率上取得突破,轉(zhuǎn)型變種。
瑞幸在“低價(jià)+燒錢”品牌戰(zhàn)略上越走越遠(yuǎn),線上線下兩頭燒錢的天平卻偏向了實(shí)體門店,瑞幸更想從無(wú)場(chǎng)景化回歸到第三空間。
連咖啡發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)咖啡到發(fā)展線下門店,應(yīng)對(duì)虧損又以品牌瘦身的方式,要All in 小程序,不禁讓人想問(wèn),連咖啡的品牌戰(zhàn)略到底是什么?我們不妨看看連咖啡的發(fā)展歷程。
連咖啡前身是星巴克等第三方品牌外送零售商,2015年成立自己品牌Coffee Box,背靠微信流量,在線上建立了自己的體系?;谧约旱幕ヂ?lián)網(wǎng)外賣優(yōu)勢(shì),2017年,連咖啡完成全網(wǎng)點(diǎn)盈利。
連咖啡理應(yīng)在這條康莊大道上繼續(xù)前行,卻在瑞幸入局互聯(lián)網(wǎng)咖啡搶奪紅利后,奮身加入了“燒錢大戰(zhàn)”由“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“重資產(chǎn)”,加速在各大城市發(fā)展連咖啡門店。
圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
連咖啡以線上運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ),在實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)模式,管理制度與體系上根本不成熟。加上前期戰(zhàn)略選擇盲目,瑞幸去哪我也去哪,不做深入的市場(chǎng)考量。戰(zhàn)略的清晰跟自身的資源、資本能力相掛鉤的,這種打腫臉充胖子的戰(zhàn)略模式,在眾多門店開(kāi)店的同時(shí),就注定了虧損。
就小編看來(lái),連咖啡在做品牌瘦身的同時(shí),未來(lái)并不能All in 小程序,原因有三點(diǎn)。
1. 互聯(lián)網(wǎng)紅利下降,線下體驗(yàn)店的存在性是必要的。
2. 相比于線下獲客方式,互聯(lián)網(wǎng)畸形的獲客成本要來(lái)的更高。
3. 線下門店投入了大量資金與準(zhǔn)備,放棄就等同于資金的付諸流水。
線上到線下+線下又回歸線上,連咖啡在走回頭路,說(shuō)明了連咖啡沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略。什么都想要,什么都想爭(zhēng),就什么都做不好。大家都信奉定位理論之父特勞特 “不做更好,但爭(zhēng)第一”的法則??偸鞘裁炊枷霠?zhēng),其實(shí)還是沒(méi)有讀懂,讀透。
“爭(zhēng)第一,是要做唯一”,做到了唯一,才能做到永不退位的第一。在中國(guó)巨大的市場(chǎng)面前,“爭(zhēng)第一”不僅資金與精力耗費(fèi)巨大,還不一定有明顯成果。所以在中國(guó)市場(chǎng),需要尋找適用于自身的定位法則,我們只做唯一,不爭(zhēng)第一。唯一是能夠增強(qiáng)品牌記憶度的標(biāo)準(zhǔn),也是適應(yīng)于新品牌市場(chǎng)的方式。
連咖啡要做唯一,未來(lái)的戰(zhàn)略方向更應(yīng)該是“以優(yōu)勢(shì)線上為主,線下體驗(yàn)為輔”的新零售。在繼續(xù)發(fā)展線上小程序及拓展流量的同時(shí),注重發(fā)展已有的線下門店體驗(yàn),充分發(fā)揮出自己的品牌優(yōu)勢(shì),建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘,讓別人打不進(jìn)來(lái),不做第一,在自己的領(lǐng)域上做唯一。
找準(zhǔn)目標(biāo)人群,建立品牌忠誠(chéng)度
中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%-20%。盡管年20%左右的增長(zhǎng)很誘人,但考慮到中國(guó)平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯,人均數(shù)量過(guò)低,咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成這一事實(shí),咖啡行業(yè)想要依賴增量市場(chǎng)撐起自己的商業(yè)模式很難,必須同一眾咖啡品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
連咖啡的價(jià)格定位注定了連咖啡要么向上發(fā)展門店,搶奪星巴克等品牌的線下市場(chǎng)用戶,要么向下補(bǔ)貼,搶奪711等便利咖啡市場(chǎng)用戶。無(wú)論是向上,還是向下,其實(shí)質(zhì)都是對(duì)目標(biāo)人群的進(jìn)一步界定。
連咖啡過(guò)去對(duì)自己的目標(biāo)人群界定十分模糊籠統(tǒng),互聯(lián)網(wǎng)?C端?上班族?大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),連咖啡應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)重新界定清楚目標(biāo)人群,梳理其標(biāo)簽與屬性。對(duì)用戶界定不清不楚,無(wú)法真正抓住用戶內(nèi)心,連咖啡一直進(jìn)行的用戶運(yùn)營(yíng)的維護(hù),只是在自我意淫罷了。
如何抓住用戶的心,實(shí)質(zhì)還是讓用戶相信品牌,建立品牌忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)的品牌高溢價(jià)。
連咖啡在用戶搶占上上最大的錯(cuò)誤在于,光打促銷戰(zhàn)略,不斷對(duì)用戶進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼,忽略品牌核心。導(dǎo)致品牌效應(yīng)缺失,與用戶之間的共性和粘性不足。包括連咖啡所謂的線上引流矩陣,也不過(guò)是只用了方式,沒(méi)有起到引導(dǎo)及品牌轉(zhuǎn)化的作用。進(jìn)入了傳統(tǒng)營(yíng)銷只賣產(chǎn)品,忽視品牌的舊路。
圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
采取頻繁燒錢補(bǔ)貼的策略,的確可以快速俘獲客戶,以及刺激用戶消費(fèi)的頻次。同樣,其弊端也很明顯,客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高,容易對(duì)補(bǔ)貼形成依賴。
1元拼團(tuán)、成長(zhǎng)咖啡、口袋咖啡館看似新鮮好玩,一旦新鮮度過(guò)去了,加上當(dāng)下資本打法效果也不復(fù)從前,連咖啡只要停下補(bǔ)貼,已形成依賴的用戶就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的心理落差,用戶流失將不可避免。
因此,連咖啡必須找準(zhǔn)自己的用戶人群,并好好地利用好自身的優(yōu)勢(shì)及元素,建立自身品牌關(guān)聯(lián)體系。讓用戶認(rèn)可連咖啡的品牌,喜歡你的方式,愛(ài)上你的東西,積累屬于連咖啡自己獨(dú)特的用戶人群,建立完整的會(huì)員體系。至于連咖啡想要的所謂新互聯(lián)網(wǎng)方式,其實(shí)就是圍繞會(huì)員體系的變化。連咖啡不能再逮著誰(shuí)打誰(shuí),亂打一通了。做唯一品牌的銷售,遠(yuǎn)比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)銷售帶動(dòng)的消費(fèi)要穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)。
技術(shù)是未來(lái)咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)
用戶的忠誠(chéng)度,品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,關(guān)鍵還是回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。
隨經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展,人們對(duì)咖啡的要求從價(jià)格,提升到咖啡品質(zhì),源頭產(chǎn)地在哪,品質(zhì)如何。但是,在一眾咖啡品牌都滿足對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量基本要求后,客戶也從源頭產(chǎn)地上升到了咖啡的口感與體驗(yàn),而口感與體驗(yàn)正是打造高溢價(jià)品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵。
連咖啡在產(chǎn)品的口感和體驗(yàn)上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到星巴克的標(biāo)準(zhǔn),即使一時(shí)通過(guò)價(jià)格上取得盈利,也無(wú)法長(zhǎng)久。那么如何提升咖啡的口感與體驗(yàn)?zāi)??,其核心還是品牌咖啡品牌技術(shù)。
星巴克尋求咖啡萃取的突破,想從新茶飲角度重新對(duì)咖啡技術(shù)層面進(jìn)行升級(jí)。喜茶推出咖啡+茶飲的跨界融合,保留濃香口感的同時(shí)融入茶的清新。無(wú)不在說(shuō)明,建立高溢價(jià)品牌咖啡,必須有高溢價(jià)的咖啡萃取、創(chuàng)新技術(shù)。
連咖啡或許意識(shí)到了這一點(diǎn),在2019年3月底,推出了最新產(chǎn)品,此次的新品思路里,牛奶可以部分換成黃油,咖啡可以做成果凍,拿鐵里還可以加上燕麥或茶,在提升萃取技術(shù)的同時(shí),加入創(chuàng)新技術(shù)的融合。
我們可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)必定是圍繞技術(shù)而展開(kāi)。各大品牌不斷進(jìn)行技術(shù)突破,打磨產(chǎn)品。連咖啡的過(guò)冬也好,瑞幸的上市也罷,甚至星巴克的多方面穩(wěn)固老大哥地位也無(wú)所謂?!翱Х群钡母?jìng)爭(zhēng)淘汰還有很長(zhǎng)的一段路,咖啡品牌必須不斷尋求技術(shù)上的突破的。誰(shuí)的技術(shù)領(lǐng)先于行業(yè),誰(shuí)的技術(shù)特殊不可效仿,誰(shuí)能打造更優(yōu)質(zhì),更具唯一競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡,贏得更多的客戶,誰(shuí)就能贏得市場(chǎng),坐穩(wěn)“咖啡老大”的位置。
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