星巴克美國復(fù)制“啡快”概念店,傳統(tǒng)咖啡業(yè)“開竅”了?專欄
日前,星巴克宣布將于今年秋季在紐約開設(shè)一定只提供自提咖啡服務(wù)的門店。自提門店將通過APP為顧客提供線上提前點(diǎn)單服務(wù),顧客到店后則無需等待即可拿到咖啡。
星巴克首席執(zhí)行官凱文.約翰遜表示,如果紐約自提店運(yùn)營良好,該模式或?qū)U(kuò)展到波士頓、芝加哥、西雅圖、洛杉磯等其他城市。
“啡快”星巴克
星巴克紐約自提店是“復(fù)制”于其日前在中國推出的“啡快”概念店。顧客在免費(fèi)注冊成為星級會員后,在星巴克APP首頁的“啡快”服務(wù)板塊即可選擇距離自己位置最近的門店提前下單。
相對于國內(nèi)“專星送”的外賣服務(wù),到店自提的“啡快”服務(wù)的產(chǎn)品更豐富,包括氣致系列、綿云冷萃、冰淇淋系列等星巴克經(jīng)典產(chǎn)品。
1、第一間“啡快”概念店來自中國
今年7月12日,全球首家“啡快”概念店落地北京金融街。門店面積約為10多平米,相較于星巴克傳統(tǒng)門店,“啡快”概念店顯然不夠大氣,但并不局促。
店內(nèi)不僅設(shè)有傳統(tǒng)門店的點(diǎn)餐臺,烘焙品展示區(qū),也特別留置了吧臺式的簡易顧客體驗(yàn)區(qū)。
針對特色“啡快”服務(wù),店內(nèi)增設(shè)了“星禮臺”,所有點(diǎn)單食品被放置于自提柜,無論是外送還是自提均可在此完成;同時(shí),“專星送”騎手則擁有獨(dú)立的取貨動(dòng)線與專屬自提柜區(qū)域,在提升效率的同時(shí)也優(yōu)化了門店消費(fèi)體驗(yàn)。
2、“啡快”是受瑞幸的“啟發(fā)”
比較“巧合”的是,星巴克首家北京“啡快”概念店距離最近的瑞幸自提店僅不足20米,為“啡快”概念店的落成更添話題性,不少媒體評論,星巴克與瑞幸的正面線上“火拼”將從這里開始。
從瑞幸“碰瓷”星巴克,到星巴克“借鑒”瑞幸的線上運(yùn)營理念,普遍認(rèn)為,星巴克積極在中國實(shí)施數(shù)字創(chuàng)新,與一路“窮追猛打”的瑞幸不無關(guān)系。
(圖源:微博)
3、星巴克的“第四空間”
在美國社會學(xué)家歐登伯格最早提出“第三空間”概念時(shí)表示,家庭居住空間為“第一空間”,職場為“第二空間”,城市里的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為“第三空間”。
一直以來,星巴克更注重的都是消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn),它的“第三空間”概念也早已深入人心。在星巴克的“第三空間”概念里,星巴克不是一個(gè)簡單的咖啡館,而是以咖啡為媒,為消費(fèi)者提供或獨(dú)處、或聚會的一個(gè)休閑社交空間。
如今,隨著“啡快”概念店的全球推行,刻著“第三空間”烙印的星巴克又被蓋上了“第四空間”的標(biāo)簽。
“互聯(lián)網(wǎng)”星巴克
2015年前后,在許多咖啡連鎖企業(yè)都紛紛開展外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候,星巴克卻一直堅(jiān)守著“第三空間”體驗(yàn)的陣營。
面對洶涌而來的電商發(fā)展,曾任星巴克主席兼CEO的舒爾茨曾表示,星巴克能夠抵御電商侵襲,因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上無法復(fù)制一杯咖啡和一塊羊角面包。顯然,星巴克很快“被打臉”。
1、星巴克2018年迎來“9年最差財(cái)報(bào)”
2018年,與中國咖啡行業(yè)一派欣欣向榮的景象形成鮮明對比,星巴克迎來了“9年來最差財(cái)報(bào)”。
在星巴克公布的Q3財(cái)報(bào)中,星巴克中國區(qū)營業(yè)利潤率下降了7.6%,同店?duì)I收同比下降2%。此時(shí)的星巴克,門店增長戰(zhàn)略已不再奏效。
而在星巴克做了推出外賣、增加品類等戰(zhàn)略調(diào)整后,星巴克2019年Q2財(cái)報(bào)顯示,中國/亞太地區(qū)較去年同期增長9%,同店銷售額增長3%。
(圖源:@星巴克北京微博)
2、“瑞幸現(xiàn)象”步步緊逼
雖然在營銷行為中曾數(shù)次“強(qiáng)行碰瓷”星巴克,但帶著互聯(lián)網(wǎng)基因出生的瑞幸與星巴克走的卻是兩條捷然不同的道路。
星巴克強(qiáng)調(diào)的是“第三空間”的門店體驗(yàn),銷售依賴于線下門占,而瑞幸則打出“無限場景”牌,線上消費(fèi)是主力。
或許曾經(jīng)的瑞幸在星巴克面前不足一提,但當(dāng)瑞幸的門店在2018年底開到2073家,消費(fèi)用戶達(dá)到1254萬,且門店數(shù)量將在2019年直追4000+,速度上市時(shí),瑞幸憑借一套“爐火純青”的互聯(lián)網(wǎng)打法成為一個(gè)現(xiàn)象級餐飲品牌。
被“瑞幸現(xiàn)象”步步緊逼的不是“星巴克”,而是整個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體咖啡行業(yè)。
3、咖啡與飲品整個(gè)行業(yè)的推倒重塑
曾經(jīng),咖啡店就是高逼格休閑社交空間的代名詞,喝咖啡的行為本身,“喝”是其次,“體驗(yàn)”才是核心,而如今,咖啡在更多年輕人心中回歸到了“功能性飲品”的“身份”。
在瑞幸2018年底的2073家店中,有176家為外賣廚房;還有基于外賣業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)而生的連咖啡……咖啡消費(fèi)場景發(fā)生了翻天覆地的變化。
所以,更多人認(rèn)為,“打臉”星巴克的不是瑞幸,而是正在崛起的90后與00后消費(fèi)人群以及他們的職場文化,是他們正在推動(dòng)著咖啡乃至飲品整個(gè)行業(yè)的重塑。
4、體驗(yàn)與“啡快”,文化與流行的并行
從去年開始,星巴克就不斷加速其在數(shù)字化領(lǐng)域的布局。特別是在數(shù)字化程度更高的中國市場,“啡快”概念店在北京之后,又相繼落子上海、成都等地。
但之于星巴克來說,“第四空間”正在迅速擴(kuò)張,卻并不影響“第三空間”的核心價(jià)值;同樣,之于整個(gè)咖啡行業(yè)來說,作為帶有天然社交屬性的單品,咖啡的“第三空間”體驗(yàn)不會被“第四空間”取而代之, “第四空間”為現(xiàn)代人帶來的便捷消費(fèi)更多的是拓展了咖啡的消費(fèi)場景。
那么,未來的咖啡行業(yè),必然將呈現(xiàn)出“第三空間”與“第四空間”、咖啡文化與流行趨勢并行的態(tài)勢。
參某說
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),中國咖啡行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到3000億元,在2025年突破萬億規(guī)模。
從海外品牌稱王到本土品牌占據(jù)半壁江山,從咖啡館到外送廚房,中國咖啡行業(yè)的發(fā)展有目共睹。
未來,在中國這樣一個(gè)增量市場,隨著競爭的不斷加劇,中國咖啡行業(yè)發(fā)展將更多元、更細(xì)分,也更規(guī)模。
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