狂歡后的雙11,餐飲人應(yīng)該從中學(xué)些什么營銷套路?專欄

餐飲界 / 三木 / 2019-11-15 10:28:36
11月11日凌晨,據(jù)雙11實時交易數(shù)據(jù)顯示,今年天貓“雙11”成交額超過100億元,用時1分36秒。

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11月11日凌晨,據(jù)雙11實時交易數(shù)據(jù)顯示,今年天貓“雙11”成交額超過100億元,用時1分36秒。刷新去年2分05秒戰(zhàn)績。凌晨1點04分左右,天貓雙11成交額突破1000億,截止到上午6時,天貓雙十一成交額已經(jīng)超過1314億元,比去年同期增加了至少200億元。每年的雙11就是電商的盛會,各路店家積極備戰(zhàn),希望通過這個一年一度的消費狂歡日大賺一筆,提升業(yè)績。

其實縱觀餐飲市場,餐飲業(yè)與電商的發(fā)展路徑很相似,都是由一片藍海市場迅速發(fā)展成為高度競爭的紅海市場,存量市場的競爭使得這個行業(yè)逐漸變得舉步維艱,餐飲老板們紛紛苦于經(jīng)營。

那么究竟怎樣才能做到業(yè)績高增長?餐飲老板可以從每年銷售額暴漲的雙11電商大戰(zhàn)中學(xué)習(xí)到什么經(jīng)營套路呢?今天我就給大家盤點一下商家的套路,餐飲人或許能從中學(xué)些小策略。

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厭惡損失

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為什么本來沒什么需求,我們卻還會在雙11忍不住買很多東西呢?

當(dāng)商家告訴你買了這個商品可以賺得什么,未必能打動你,但是當(dāng)他告訴你不買就虧大了的時候,你的內(nèi)心就開始蠢蠢欲動了。

這就是厭惡損失心理。

在當(dāng)消費者為這個低價產(chǎn)品心動之時,其實他們無形之中為了這個低價花了更多的錢。在餐飲行業(yè),我們可以嘗試設(shè)置一款高價值的菜品限時低價搶購。如我之前輔導(dǎo)過的一家海鮮火鍋店,原價298元的澳洲龍蝦,現(xiàn)49.9搶購。當(dāng)消費者沖著49.9元的龍蝦進店后,必定需要先點上一個68元的鍋底,同時龍蝦本來就沒什么肉,不能當(dāng)正餐吃,顧客必然會點其他配菜,算下來人均消費還是上百元。

眼看49.9的龍蝦是虧本的,最后這家餐廳不僅沒有虧錢,還把其他餐廳的生意“搶”過來了,當(dāng)月實現(xiàn)30%的營業(yè)額增長。

所以餐飲老板的眼光要放長遠一些,不要吝嗇于眼前的一點小虧損,選取幾款高價值的產(chǎn)品做低價引流,利用客戶厭惡損失的心理提升進店轉(zhuǎn)化率,要知道顧客到店后的消費才是你賺錢的開始。

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沉錨效應(yīng)

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價格對比是很多電商商家會玩的套路,在一個價格下附上一個劃線價,也就是所謂的原價,讓你覺得以現(xiàn)有的價格去購買商品是賺了的。

原價作為一個錨點,會起到一個被對比的作用,輕易地就令消費者產(chǎn)生一種主觀感受——打折買的不虧,因為當(dāng)一樣?xùn)|西的價格低于我們的預(yù)期價格時,存在的差值就是消費者的剩余。

其實我們也會發(fā)現(xiàn)很多餐廳都喜歡把劃線價用在新品嘗鮮價、套餐組合價上,現(xiàn)有的價格與原來的相比能便宜些許,就會讓消費者覺得點其他原價的產(chǎn)品就吃虧了。這種價格設(shè)置一定程度上是可以幫助商家提高單品銷量,所以建議選擇毛利高的產(chǎn)品作為優(yōu)惠活動的目標(biāo)。

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布里丹毛驢效應(yīng)

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曾經(jīng)有這樣一個實驗。

在同一家超市里,當(dāng)超市提供24種果醬供消費者選擇的時候,實際會購買的用戶比例只有3%;當(dāng)果醬數(shù)量減少到只提供6種的時候,愿意下單的用戶變成了30%,整整翻了10倍 。

大多數(shù)人都具有選擇困難癥,而人都是懶惰的,當(dāng)你在一個問題上糾結(jié)太久,很有可能最后就不再想買了,因為猶豫不決遲遲下不了決定。

西貝在成立時,菜單上有200道菜,今天的西貝菜單上僅有40道菜品,并對喊出“閉著眼晴點,道道都好吃”的口號。

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互惠心理

品牌方主動給予我們一些好處的時候,作為人的本性,會想著如何回報對方,所以會更傾向于下單購買他們的產(chǎn)品。

這種現(xiàn)象在超市看到的最多,很多品牌產(chǎn)品都有專門的銷售員大老遠就招呼你過來試吃他們的產(chǎn)品,這在一定程度上抓住的是消費者貪小便宜的心理,當(dāng)消費者在品嘗完產(chǎn)品后,如果好吃自然會直接購買。就算是味道不如意,銷售員再多加推銷幾句,消費者也會因為接受了好處,而容易心軟,以購買的方式作為回報。

所以試吃的目的不僅僅是讓顧客試你家的產(chǎn)品有多少吃,先舍后得,對方會為你熱情做出下單購買的回報。

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稀缺心理

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今年雙十一,我發(fā)現(xiàn)特別多人在凌晨曬付款截圖,原來很多品牌方要求在0點付款才可以享受特定的優(yōu)惠。

還有另一種玩法就是之前給了定金的消費者一定要在雙11的凌晨0-1點之間成功支付尾款才能獲得想買的產(chǎn)品,甚至前30分鐘付完款的還可以再減一定金額或是贈送一些周邊產(chǎn)品,以此快速促成商品成交。

這利用了消費者的稀缺心理,也是我們常說的饑餓營銷。

喜茶前段時間出的石榴益力多波波冰正是用了這種營銷方式,它利用5瓶益力多大小的超巨型size益力多杯子來裝波波冰,讓年輕人覺得捧著波波冰走在大街上又酷又有型。

但是這款產(chǎn)品卻不是隨時都能買到的,因為巨型益力多杯子的數(shù)量有限,賣完即止,所以是限量發(fā)售的,于是一大波年輕人就迅速趕往附近各大喜茶門店,只為求能搶先他人一抓住這股限量的“潮流”。

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進步效應(yīng)

在餐飲行業(yè)較早開始利用這個效應(yīng)的應(yīng)該就是奶茶店,每次買奶茶都會給你的積分卡上蓋個章,集滿10個就可以換一杯任意的飲品,培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。

后面慢慢發(fā)展成了很多餐飲品牌都會鼓勵顧客注冊會員,每次消費送出相應(yīng)的會員積分,且積分可以換禮品、代金券,還設(shè)置了會員才有的折扣優(yōu)惠。

比如海底撈的會員制,設(shè)置了紅海、銀海、金海、黑海三個等級,會員每次光顧都有服務(wù)員送上精心擺盤的果盤,還會提供專屬貼心服務(wù),每消費1元積1撈幣,滿200撈幣就可以換10元代金券,直接抵用現(xiàn)金就餐。這就讓顧客有了一種好像玩游戲通關(guān)一樣的心理,想要不斷升級自己的等級,就會心甘情愿花錢消費更多。

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權(quán)威心理

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現(xiàn)在,電商平臺很多商品標(biāo)注自己的產(chǎn)品獲得了某某設(shè)計大獎,這其實就在利用消費者的權(quán)威心理。

如今大家的生活條件越來越好,經(jīng)濟能力也不斷提高,很多人對美食的追求不止于口感上的好吃,還要有名氣上的威望,比如近兩年來越來越多的“米其林餐廳”、“蔡瀾到訪”備受大家關(guān)注,有時候他們的味道其實并不是真的符合大多數(shù)人的口味,但是依然有人就認定“米其林餐廳”=靠譜、“蔡瀾”=好吃,只要跟“專家”掛鉤,就算菜品再不好吃,那也不會覺得是餐廳的問題,一定是自己的問題。

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心理賬戶

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花錢的目的有很多,但是不同的目的影響了花錢數(shù)量的意愿。很多女性在做了母親后可能會更愿意把金錢花在自己的孩子身上,可能一年都不舍得給自己換件新衣服,但孩子的衣柜卻是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>

都說“小孩和女人的錢好賺”,其實是商家利用了廣告營銷,把商品移到你更愿意掏錢的賬戶中去了,商家成功利用了母性的特征激發(fā)了女人們?yōu)樽约旱暮⒆踊ㄥX的欲望。

一些保健品商戶,如果只是單純向你推銷要做好保健工作,或許你根本不會看一眼,但當(dāng)他告訴你“這款保健品適合老年人,可以買來孝敬爸媽”,這時候你或許就會心動了,因為商家促使你的消費從生活賬戶轉(zhuǎn)移成了情感賬戶了。那么放到餐飲業(yè)中,餐飲老板可以如何利用這一點呢?

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餐飲人可以在餐廳定位和營銷廣告商在心理賬戶上下功夫,如打造主題式餐廳,為你的餐廳和產(chǎn)品講故事,賦予他們情感,比如“最適合家庭聚餐的地方”、“最適合告白求婚的圣地”。在廣告語上,王品的宣傳語是“一頭牛僅供6客”,讓產(chǎn)品變得稀缺、特別,激發(fā)你帶最重視的女神用餐。

餐飲人應(yīng)該多思考如何針對心理賬戶做文章,爭取客戶其他賬戶的預(yù)算。

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比例偏見

有一次我在商場看到了一個促銷場景引起了我的思考,一件原價500元的大衣和一條200元的圍巾同時被貼上了“-50”的促銷招牌卡,其實無論買哪樣都是優(yōu)惠了50元,但是當(dāng)時我的心理活動卻是“大衣相當(dāng)于打了9折,而圍巾卻是7.5折”,這真是一個有趣的想法,因為我的潛意識已經(jīng)把“-50”這個數(shù)字換算成了他們實際的折扣比例,從而得出了圍巾更優(yōu)惠的想法。

餐飲老板在對自己的商品定價時,也可以把高價和低價的產(chǎn)品用兩種不同的方式進行降價促銷處理,用同樣的成本爭取利益更大化。低價的產(chǎn)品打折出售更佳,因為同樣是原價10元的產(chǎn)品8元出售,如果寫著“商品限時減2元”,看起來優(yōu)惠力度并不大,但是標(biāo)出“限時8折優(yōu)惠”好像就有些吸引力了。

而針對高價的產(chǎn)品,因為它本身的價格就是高的了,單憑折扣的數(shù)字一般沒法吸引人,那不如干脆就打出降價XX元,讓降價的大數(shù)字對消費者心理直接造成沖擊,以此吸引目光。

另外,用“低價換購菜品”代替直接贈送菜品,其實也是一樣的道理。比如火鍋店推出的“1元換購”活動,當(dāng)消費金額超過200元時,顧客+1元即可換購一份午餐肉、蛋餃之類的菜品。

試想下,當(dāng)商家選擇直接贈送給菜品時,大多數(shù)人的心理活動會是“既然是送的菜,肯定都是選很便宜的,沒什么稀罕”;但當(dāng)顧客需要+1元去換購菜品的時候,他們無形之中就會把這份菜品與加的1元錢去進行比較,“1元買一道菜?這真是一筆非常劃算的買賣!”

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損失規(guī)避

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消費有時候也是一場賭博,你在購買的時候其實并不清楚付費后到手的商品是不是自己喜歡的,是不是真的適合自己的喜好,然后你有可能因為這種擔(dān)心損失的心理放棄了購買。

這時候,商家見招拆招,抓住了幫助消費者規(guī)避損失的點,承諾他們出售的商品支持七天無理由退換貨,不管消費是對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意,還是單純地突然就不喜歡了,統(tǒng)統(tǒng)都可以退貨,只要不影響商家二次銷售即可。商家通過這種承諾給消費者打上了一劑強心劑,于是消費者便會產(chǎn)生“反正試試又不花錢,那就先買來看看吧”的心理,而當(dāng)拿到商品后,其實只要商品本身質(zhì)量沒問題,一般都不會選擇退貨,因為比起得到,人更害怕已經(jīng)擁有的東西失去。

餐飲界的頭部品牌之一——西貝,他們也運用了這一點,通過“不好吃不要錢”的營銷戰(zhàn)略吸引消費者到店消費,但現(xiàn)實中并沒有什么人會真的要求退錢的,畢竟好不好吃其實有主觀因素在其中。除此之外,“羊群效應(yīng)”也是商家看中并且慣用的點,他們在廣告上打出“全年售出XXX份”來安消費者的心,借此想表達“你看,我們的產(chǎn)品銷量很不錯,所以你絕對不是白老鼠,因為有很多人已經(jīng)購買過了”。

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沉沒成本

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在雙11到來之前,經(jīng)常有看到商品活動頁“付定金1XX元,可當(dāng)現(xiàn)金2XX使用”、“付定金,尾款可直降XX元”這種方式來提前捆綁消費者。

據(jù)統(tǒng)計,凡是參加付定金的人中里,只有不到0.45%的人放棄定金。

大多數(shù)人不會選擇放棄購買,這就是跟沉沒成本有關(guān)。人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入,那些付出的、不可回收的東西,就叫沉沒成本。

去KTV唱歌時,大包有最低消費值,但是買的酒沒有喝完。服務(wù)員就會說,先存著,下次(有效時間內(nèi))消費時可以用。下次再唱歌時,你多半會選擇同一家KTV。

看到這里,不妨盤點一下雙11你被套路購買了多少商品了。

其實,每年雙十一盛會不是商家集體打折促銷的節(jié)日,而是集體套路的節(jié)日。商家打的不是價格戰(zhàn),而是心理戰(zhàn)。餐飲人在做營銷設(shè)計時,不要一昧把注意力放在如何把價格做得更低,價格戰(zhàn)意味著你主動告訴客戶你的產(chǎn)品不如別人。

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