同樣是老羅帶貨,奈雪、信良記、鐘薛高有什么沒有說(shuō)的秘密?專欄
4月1號(hào)晚羅永浩抖音首秀帶貨之后,有3家餐飲品牌開始被餐飲圈頻繁討論。能夠在直播間獲得品牌的展示機(jī)會(huì),同時(shí)得到各大媒體、平臺(tái)的免費(fèi)宣傳,這是三個(gè)品牌顯而易見會(huì)得到的收益。
除此之外,帶貨的目的肯定是能夠得到短時(shí)間產(chǎn)品銷量的爆炸式增長(zhǎng),我們來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)上搜索到的大概帶貨數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)不是最終的的官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果,會(huì)有誤差,不做討論)。
同樣是選老羅帶貨,對(duì)比之后我們發(fā)現(xiàn),三個(gè)品牌的傭金、給到直播間的折扣比例有很大不同,我們結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)這三個(gè)品牌選擇在老羅直播間帶貨的目的做一些分析。
奈雪的茶:新平臺(tái)引流是目的
用老羅的話說(shuō),有的品牌就是很剛,比如像奈雪的茶。
單從數(shù)字上看,100元的禮品卡給老羅賣是88折,優(yōu)惠力度并不大。不過同樣的禮品卡在奈雪的天貓旗艦店商城賣100元還要付10元郵費(fèi)。
熟悉奈雪的人都知道,除了會(huì)員可以享受到的一些券,奈雪很少有打折優(yōu)惠的消息。近期因?yàn)槭芤咔榈挠绊懀€上小程序才推出一些打折券,但都是需要購(gòu)買的,沒有無(wú)門檻的優(yōu)惠券贈(zèng)送。
直播間的價(jià)格,對(duì)于沒有嘗試過奈雪產(chǎn)品的人或者一直覺得奈雪貴的人,還是沒什么吸引力。所以,奈雪肯定沒有指望通過老羅直播間的這次帶貨能夠帶來(lái)一批新顧客,他的目的應(yīng)該是進(jìn)一步把老顧客的業(yè)務(wù)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)移。
為什么會(huì)有這樣的推測(cè)呢?
奈雪的茶天貓旗艦店有7.7萬(wàn)多的粉絲,相比門店的會(huì)員數(shù)量和微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量,這個(gè)數(shù)其實(shí)并不大,而且這是在兩次直播導(dǎo)流之后的結(jié)果。
據(jù)說(shuō)3月29日,奈雪的茶和薇婭合作,用3秒賣光了7.1萬(wàn)份更便宜的7.3折套餐券,那時(shí)候奈雪剛剛在天貓開出的旗艦店。
奈雪已經(jīng)掌握大量的私域流量,但是之前的會(huì)員消費(fèi)完全依賴奈雪的線下門店,沒有脫離門店的產(chǎn)品。
天貓旗艦店的開通,可能是門店生意在疫情期間受到影響后的探索,嘗試如何更深入地開發(fā)顧客需求、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
同時(shí),奈雪可以利用自己的品牌效應(yīng)售賣品牌周邊衍生品。線上旗艦店除了不同金額的禮品卡,已經(jīng)有多款茶葉在銷售,價(jià)格在58-88之間,相對(duì)茶葉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不貴。
所以,旗艦店的布局預(yù)示著奈雪品牌以后的產(chǎn)品多樣化,可以多角度地引導(dǎo)顧客復(fù)購(gòu),部分業(yè)務(wù)脫離對(duì)門店的依賴。因此,奈雪需要讓們粉絲們了解這個(gè)平臺(tái)的存在,靠直播大量導(dǎo)流是個(gè)好辦法。
至于這次的禮品卡優(yōu)惠,應(yīng)該算是奈雪回饋老顧客的小心意。在大家的印象里,還是那個(gè)又貴又愛的奈雪。
鐘薛高:讓品牌紅得更猛烈些
相對(duì)奈雪的茶而言,鐘薛高很年輕。
2018年5月鐘薛高的產(chǎn)品正式推出,上線幾個(gè)月可以在小紅書沉淀1.6萬(wàn)粉絲,4000篇體驗(yàn)筆記,擁有80萬(wàn)高收入粉絲。一年累計(jì)售出700萬(wàn)支雪糕。
鐘薛高是個(gè)真正的網(wǎng)紅品牌,真的是一步步靠網(wǎng)絡(luò)紅起來(lái)的品牌。李嘉琦幫他賣過66元一片的雪糕,據(jù)說(shuō)還簽約了周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人。
鐘薛高在線上的布局又快又猛,瞄準(zhǔn)家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi),同時(shí)把種草經(jīng)濟(jì)玩得爐火純青。當(dāng)然,能夠被廣泛種草,離不開鐘薛高過硬的品質(zhì)和卓越的顏值。
小紅書的用戶以年輕女性居多,再加上鐘薛高線下門店數(shù)量目前大概只有10家左右,使得鐘薛高的流行范圍有點(diǎn)局限,品牌的影響力局限在年輕白領(lǐng)女性用戶這樣的圈層中。
電商業(yè)務(wù)是鐘薛高的重點(diǎn),線上旗艦店已經(jīng)有超過100萬(wàn)的粉絲,而且根據(jù)線上的商品組合,客單價(jià)可能要超過150元,線上的產(chǎn)品單價(jià)確實(shí)比線下要便宜很多。
早期鐘薛高通過線下快閃店的活動(dòng)吸引用戶關(guān)注參與,然后實(shí)現(xiàn)引流。同時(shí)也進(jìn)行過朋友圈廣告投放、微信公眾號(hào)投放,還和很多大品牌一起搞聯(lián)名。
目前微信公眾號(hào)的單篇推文閱讀量3000左右,我推測(cè)微信公眾號(hào)不是鐘薛高引流的主要方式,引流到線上旗艦店才是主要目標(biāo)。
那么,鐘薛高給到老羅直播間的價(jià)格6.5折左右,這個(gè)對(duì)于還不知道鐘薛高或者知道但是沒有體驗(yàn)過產(chǎn)品的用戶,有很強(qiáng)的吸引力。鐘薛高的這次促銷,明顯有吸引新顧客的目的。
大家都知道老羅的粉絲以男性居多,鐘薛高的這次帶貨,一定可以讓品牌知名度獲得“出圈”的效果。同時(shí),較大的折扣可以為線上旗艦店吸引一批對(duì)產(chǎn)品心動(dòng)的顧客;最重要的是,可以讓鐘薛高這個(gè)網(wǎng)紅品牌紅得更猛烈一些。
信良記:要做靠小龍蝦出名的供應(yīng)鏈
可能很多人之前不知道信良記,我們用官方的話認(rèn)識(shí)一下:新辣道旗下供應(yīng)鏈品牌。應(yīng)該有一些北方的朋友比較熟悉新辣道魚火鍋。
但是供應(yīng)鏈往往都是餐廳背后的無(wú)名英雄,餐廳一般也不會(huì)說(shuō),我們這是供應(yīng)鏈運(yùn)過來(lái)的半成品加工的菜品,傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈很少有被C端顧客知道的,海底撈系統(tǒng)的除外。
信良記選擇讓老羅幫著給賣小龍蝦,選品給100分。如果不是小龍蝦這個(gè)品類,除了銷量是一個(gè)問題,信良記這個(gè)品牌能不能被帶起來(lái),獲得空前的知名度和關(guān)注度,是更大的問題。
供應(yīng)鏈品牌以往的合作對(duì)象是餐廳,并不是針對(duì)零散的顧客群。所以,這應(yīng)該是信良記在受到疫情影響之后思考出來(lái)的新方向,直接把產(chǎn)品賣給顧客。
我們通過一些數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證一下上面的推測(cè)。
信良記的公眾號(hào)基本是沒有當(dāng)回事去運(yùn)營(yíng)的,單篇推文閱讀量2000左右,沒有固定的更新頻率,介紹還是針對(duì)餐飲品牌的角度。再說(shuō)線上旗艦店,信良記目前有2.8萬(wàn)粉絲,估計(jì)在老羅帶貨以前更少。
所以,直接面對(duì)顧客是供應(yīng)鏈企業(yè)在新形勢(shì)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的嘗試。這次曝光對(duì)信良記來(lái)說(shuō)重要嗎?很重要,一定要想辦法引起轟動(dòng),花錢不是問題。
信良記在吃貨們眼里不是個(gè)像樣的品牌,但是小龍蝦在大家的眼里是個(gè)很爆的品類。
因?yàn)橐咔楸桓綦x了兩個(gè)月后,很多人還不敢出去放肆吃,再加上資金有點(diǎn)緊張,這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于那些喜歡小資生活的年輕人來(lái)說(shuō),千載難逢,買到就是賺了100塊錢的便宜,眼看著信良記要幫助大家實(shí)現(xiàn)小龍蝦自由。
而且,馬上就是夏天,小龍蝦的旺季,一旦用麻辣的味覺勾起這些人肚子里的饞蟲,夏天的銷量就不用發(fā)愁了。
能買到又好吃又便宜的小龍蝦,為什么非要去餐廳呢?自己買點(diǎn)啤酒在家喝,它不香嗎?
信良記經(jīng)過這一波操作,盡管讓利有點(diǎn)大,20%比例的傭金也不低,但是品牌抓住了露臉的機(jī)會(huì),又穩(wěn)穩(wěn)地收了2000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額,還為夏天大賣進(jìn)行了預(yù)熱。
不過單靠現(xiàn)在線上積累的這些流量,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果信良記真的準(zhǔn)備要做C端的生意,從品牌整體的包裝和營(yíng)銷,都有很大的提升空間。
目前的信良記不管是公眾號(hào)還是線上詳情頁(yè),基本的產(chǎn)品信息還是toB的風(fēng)格,至少形象上看,并不是一個(gè)讓年輕人感興趣的小龍蝦品牌。這些細(xì)節(jié)一定會(huì)影響這次帶貨過程中粉絲的沉淀率。
能夠搜索到的信良記線下門店更少,信良記可以做部分線下體驗(yàn)店或者快閃店持續(xù)增加品牌的曝光度,也可以學(xué)習(xí)鐘薛高的方式為自己的線上旗艦店引流。
如果拋開品牌的背景而去討論某一件事的意義,我們看到的可能只是冰山一角。餐飲帶貨直播是機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn),餐飲人應(yīng)該更多地思考自己現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo),再?zèng)Q定采取什么樣的方法。
同樣是網(wǎng)紅直播帶貨,不同品牌的深層目的有很大差別,如果以為帶貨就是賣貨那么簡(jiǎn)單,只能說(shuō)你想的太簡(jiǎn)單。
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