羅永浩直播首秀“帶貨”1.1億；薇婭4000萬(wàn)賣(mài)出火箭“史上第一單”；央視主播組成“央視boys”直播“天團(tuán)”， 3小時(shí)賣(mài)貨5億；各個(gè)地方政府的領(lǐng)導(dǎo)人也紛紛現(xiàn)身直播平臺(tái)，賣(mài)力推銷(xiāo)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……

直播風(fēng)潮席卷各行各業(yè)，餐飲業(yè)也不例外。

被按下“快進(jìn)鍵”的直播

2020年伊始，全行業(yè)開(kāi)啟了一場(chǎng)瘋狂的直播狂歡，這背后，有一個(gè)不容忽略的因素——疫情。突如其來(lái)的新冠疫情讓大多數(shù)線(xiàn)下業(yè)務(wù)陷入停擺，直播則一夜間成為企業(yè)將線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的重要入口。

1、直播在餐飲業(yè)早有“功勞”

疫情，為直播行業(yè)添了一把“猛火”，但直播卻并非因疫情而崛起。疫情之前，李佳琦與薇婭就已憑借幾小時(shí)的直播輕松拿下上億元的銷(xiāo)售記錄。有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的餐飲品牌也早在之前就瞄上了直播的勢(shì)能。

2019年9月，星巴克走進(jìn)了薇婭的直播間。當(dāng)時(shí)，星巴克的舉動(dòng)被認(rèn)為是“自降身段”，但網(wǎng)友卻十分買(mǎi)賬，包括咖啡產(chǎn)品、產(chǎn)品優(yōu)惠券、杯子等，幾乎在瞬間被秒光。大多網(wǎng)友認(rèn)為，這樣的星巴克“更年輕”、“更有親和力”。

▲星巴克直播后產(chǎn)品被秒光

與星巴克一樣在2019年走進(jìn)薇婭直播間的還有肯德基、奈雪的茶，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

2、餐飲+零售的另一個(gè)表現(xiàn)形式

疫情之下，外賣(mài)、新零售在餐飲業(yè)同樣被按下了“快進(jìn)鍵”，之所以在同樣的契機(jī)下飛速發(fā)展，是因?yàn)槿咔『糜狭艘恍┬袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

首先，三者都是餐飲業(yè)務(wù)線(xiàn)上化的重要入口，這是一個(gè)三者之間一個(gè)顯而易見(jiàn)的“共性”；其次，三者也都是餐飲產(chǎn)品零售化的一大表現(xiàn)。直播“帶貨”，同樣也是將曾經(jīng)局限在店面消費(fèi)的產(chǎn)品以零售的方式售出，將產(chǎn)品拓展至更多場(chǎng)景。

▲武漢老字號(hào)曹祥泰社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量暴漲

3、疫情倒逼餐企“轉(zhuǎn)型”自救

受疫情影響，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)的餐飲門(mén)店經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的閉店期。曾經(jīng)為主要?jiǎng)?chuàng)收板塊甚至是唯一創(chuàng)收板塊的堂食遭遇政策性關(guān)閉，餐飲人在“零收入”的背景下極力發(fā)掘其他創(chuàng)收?qǐng)鼍?，直播也成為“新寵”?/span>

眉州東坡、真功夫、呷哺呷哺等數(shù)十家餐企，率先將后廚打造成直播間，大廚變身為主播，面向網(wǎng)友“兜售”半成品。中小餐企也跟風(fēng)而上，有的店主親自上陣，“忍著羞澀與緊張”開(kāi)通直播，“被動(dòng)”為餐廳創(chuàng)收。

▲漢堡王后廚直播

餐飲直播帶“貨”三大主題

一場(chǎng)直播即可獲得動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，直播的帶貨能力驚人。但是，餐飲行業(yè)受產(chǎn)品特性所限，很多產(chǎn)品并不能以實(shí)物形式出現(xiàn)在直播間，這也決定了餐飲業(yè)的“花樣”賣(mài)貨主題。

1、賣(mài)“貨”

星巴克的杯子、眉州東坡的半成品、信良記的小龍蝦、小龍坎的自熱方便鍋……在直播活動(dòng)中，這些是可以直播售出的“貨品”。在直播中被秒殺后，將以“實(shí)物”的方式被送至消費(fèi)者手中。

▲薇婭直播間搶購(gòu)小龍坎自熱火鍋

2、賣(mài)券

餐企直播賣(mài)的最多卻不是實(shí)實(shí)在在的“貨品”，而是可以轉(zhuǎn)化為“貨品”的“券”。

在肯德基去年與薇婭合作的直播活動(dòng)中，3萬(wàn)份4.5折的潮漢堡歡享餐電子券在直播間上架即售罄。

在4月15日的麥當(dāng)勞直播首秀中，麥當(dāng)勞一共派發(fā)了10萬(wàn)張新品免費(fèi)券，總價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)，遭到網(wǎng)友瘋搶。

對(duì)于這些直播活動(dòng)，“賣(mài)券”不是最終目的，以券帶動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)才是。

▲麥當(dāng)勞半價(jià)桶

3、帶人氣

從再度與薇婭合作到搭上老羅的直播直通車(chē)，奈雪的茶最近的“直播業(yè)務(wù)”也很忙。

在此之前，奈雪的茶與薇婭的合作也是發(fā)生在2019年，與其他餐企發(fā)放大幅優(yōu)惠福利有所不同，奈雪的茶并沒(méi)有給出太大的優(yōu)惠；奈雪的茶還曾開(kāi)通直播展示深圳奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)的門(mén)店環(huán)境、產(chǎn)品，以及服務(wù)等。

在這些直播活動(dòng)中，相較于“拼銷(xiāo)量”，奈雪的茶顯然更注重集中展示品牌形象，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)從“主播粉絲”到“店面會(huì)員”的引流工作。

▲羅永浩直播帶貨奈雪的茶的禮品卡

所以，“帶人氣”，以及人氣背后的引流效果，也是餐企積極進(jìn)行直播活動(dòng)的重要目的。

除了“達(dá)人”帶貨，餐飲直播還可以這樣做

在日前羅永浩的直播中，奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡被售出9.18萬(wàn)張，銷(xiāo)售額高達(dá)807.84萬(wàn)；鐘薛高鮮活系列雪糕被售出2.2萬(wàn)份，銷(xiāo)售額達(dá)227.51萬(wàn)元。

在薇婭與奈雪的茶合作的直播中，3秒賣(mài)出14萬(wàn)杯茶飲……

帶貨達(dá)人的價(jià)值固然強(qiáng)大，但相較于“達(dá)人”帶貨，更多中餐企需要的是無(wú)傭金或是低傭金的直播方式。那么，除了“達(dá)人”帶貨，還有沒(méi)有其他方式可以助力餐企在直播中創(chuàng)造價(jià)值呢？

1、創(chuàng)始人變身主播

簡(jiǎn)妹創(chuàng)始人“墨椒哥”在日前的直播活動(dòng)中自己做起了主播，并公開(kāi)“叫板”老羅，聲稱(chēng)“拒絕高額網(wǎng)紅高額傭金”。憑借風(fēng)趣的語(yǔ)言，以及跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事，墨椒哥不僅為品牌新品贏(yíng)得了人氣，當(dāng)日推出的優(yōu)惠套餐也被網(wǎng)友們瘋搶。

4月28日，在成都餐飲老板聯(lián)合發(fā)起的“川味雄起，老板帶貨”直播活動(dòng)中，包括小龍坎、蜀大俠火鍋、味蜀吾沸騰三國(guó)、徽記-有你一面等餐飲品牌的老板或相關(guān)負(fù)責(zé)人帶著自家美食亮相直播間，人氣爆棚。

對(duì)于消費(fèi)者而言，創(chuàng)始人或是負(fù)責(zé)人的亮相也具備一定的吸引力。創(chuàng)始人背后的故事、創(chuàng)始人對(duì)于自家美食的解讀等等，都是消費(fèi)者的“興趣點(diǎn)”。當(dāng)下，創(chuàng)始人變身主播正流行。

▲參與“川味雄起，老板帶貨”直播活動(dòng)的餐飲老板

2、“內(nèi)容型”直播

疫情期間，各大餐企主廚的“花樣廚藝”在直播平臺(tái)與視頻網(wǎng)站也收獲了不俗的人氣。特別是在“全民大廚”風(fēng)潮的推動(dòng)下，一些餐企紛紛主動(dòng)奉上自家的制作“秘方”，供大家居家制作各類(lèi)美食。其中，茶飲、麻辣燙等居家DIY美食的流行，背后就少不了一些餐企的“默默支持”。

相對(duì)于直接推銷(xiāo)貨品，這一類(lèi)的直播更傾向于“內(nèi)容”的傳播。通過(guò)內(nèi)容吸引網(wǎng)友的關(guān)注，增加品牌曝光度，為品牌積累潛在消費(fèi)人群。

餐飲業(yè)直播內(nèi)容的創(chuàng)作不只局限于餐品的制作，圍繞著服務(wù)、消費(fèi)、品牌文化等維度打造的小故事，也可以成為直播或是視頻創(chuàng)作的內(nèi)容。

3、打卡式直播

日前，黑眼豆豆茶被超過(guò)8000名的網(wǎng)紅主播在直播中打卡品嘗，引發(fā)熱門(mén)話(huà)題。

沒(méi)有帶貨達(dá)人的直白推介，黑眼豆豆茶同樣在短時(shí)間內(nèi)收獲了線(xiàn)上、線(xiàn)下人氣的飆升。在“打卡潮”全面上線(xiàn)的幾天，黑眼豆豆茶的全國(guó)門(mén)店幾乎都感受到了網(wǎng)友的消費(fèi)熱情。

“打卡式”直播的價(jià)值更傾向于為品牌創(chuàng)造曝光率，再?gòu)钠毓饴蚀龠M(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)量的裂變。這也是一種低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效方式。

▲黑眼豆豆茶線(xiàn)上主播直播打卡

4、直播與短視頻雙管齊下

直播帶貨追求的是流量瞬時(shí)爆發(fā)帶來(lái)的創(chuàng)收作用，是一種短期的引流行為；而持續(xù)運(yùn)營(yíng)的短視頻則傾向于為品牌長(zhǎng)期引流，已經(jīng)成為繼雙微之后的又一大餐企營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

所以，更多企業(yè)采取的是直播與短視頻雙管齊下的模式，很多企業(yè)還會(huì)將直播內(nèi)容剪輯成短視頻繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

憨豆先生奶茶就憑借“短視頻+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了粉絲的裂變。在短視頻中，憨豆先生創(chuàng)作了大批有趣、有料的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)；在與網(wǎng)紅鄧蝶兒的直播合作中，在超過(guò)1200萬(wàn)觀(guān)眾觀(guān)看的“成就”下，憨豆先生奶茶線(xiàn)下銷(xiāo)量激增。

誠(chéng)然，疫情為直播按下了“快進(jìn)鍵”。同時(shí)，通過(guò)各大餐企憑借直播創(chuàng)下的累累戰(zhàn)績(jī)，我們可以堅(jiān)定地認(rèn)為，直播不只可以成為疫情下餐企自救的門(mén)路，更可以作為餐企謀求長(zhǎng)期發(fā)展的一大工具。

未來(lái)，在直播板塊的高速發(fā)展下，直播的營(yíng)銷(xiāo)能力還會(huì)進(jìn)一步得到提升。

針對(duì)直播，除了跟風(fēng)“帶貨”、“賣(mài)貨”，餐企還可以思考更多內(nèi)容層面的東西，吸引更多粉絲，達(dá)到更好的引流效果。

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