穩(wěn)站輿論C位,西貝入股小女當家繼續(xù)死磕快餐|熱評專欄
6月5日賈國龍在2020(第十四屆)中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會論壇上的一席發(fā)言,又將西貝送上了輿論C位。
論壇上,賈國龍透露了兩大勁爆消息:
西貝自己孵化的現(xiàn)炒快餐品牌“弓長張”計劃于7月1日在北京開出首店;
西貝已與快餐品牌小女當家達成入股協(xié)議,以入股形式扶持小女當家持續(xù)發(fā)展。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學習勿商用
西貝:一直做轉(zhuǎn)型,一直很“困惑”
“生命不息,折騰不止”,這句話很貼合西貝近年來的發(fā)展步調(diào)!
近幾年,西貝一直在樂此不疲地做各種戰(zhàn)略升級與轉(zhuǎn)型,也因此為西貝蓋上了“愛折騰”的標簽。
那么,西貝到底折騰了什么?
不斷確定“我是誰”
打開西貝莜面村門店大眾店評的頁面,會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。它的消費者基本被分為兩大陣營“面食者”與“肉食者”。
▲圖源:大眾點評網(wǎng)截圖
黃米涼糕、酥皮肉夾饃、莜面魚魚、西北涼皮……西貝莜面村里有太多特色面食,是面食者的最愛。
▲圖源:大眾點評網(wǎng)截圖
西貝也是肉食者的天堂,特別是大棒骨,以及“最騷最沖”的西北羊肉,是肉食者的必點菜。
西貝主打的是“面”還是“肉”,面食者說是面,肉食者說是肉。相對于海底撈的服務(wù),外婆家的性價比家庭聚餐等,西貝的定位就顯得不那么明晰了。
關(guān)于“我是誰”的定位問題,西貝也一直在努力地尋找答案。
▲當年關(guān)于西貝更名的媒體報道
從“西貝莜面村”到“西貝莜面村”,很多人不知道,西貝兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)歷了4次更名。
第一次更名為西貝西北民間菜,口號隨之換為“90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原”,這次更名,西貝舍“小眾”的莜面,轉(zhuǎn)而強調(diào)“大眾”的西北菜;
第二次更名為西貝西北菜,口號為“草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧”,再次將莜面等“主食”加進特色之中;
第三次更名為西貝烹羊?qū)<?,口號為“做羊肉的專家”,西貝這次將特色直接聚焦在羊肉上;
第四次更名為西貝莜面村,西貝“轉(zhuǎn)了一個圈”又回到了“西貝莜面村”。
西貝莜面村的品牌名稱一直延用至今,但關(guān)于“莜面”的特色聚焦,業(yè)內(nèi)人士所持態(tài)度卻一直大相徑庭。有人認為西貝莜面村走的是“一招鮮,吃遍天”的路徑,是通過“莜面”單品打開西北特色;另一部分人則認為,莜面為弱勢品類,這樣的品類并不符合顧客的認知模式。
時至今日,關(guān)于西貝莜面村的定位策略到底成功與否,仍然充滿爭議。
“死杠”快餐
在6月5日的論壇活動上,賈國龍?zhí)岬搅宋髫惤鼛啄陮觳偷奶剿?,并將屢次鎩羽而歸的主要原因歸結(jié)于“西貝不具備做快餐的研發(fā)能力”。
在弓長張之前,西貝已經(jīng)對快餐進行了數(shù)次嘗試,先后推出了燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋等快餐品牌。
2016年9月,西貝成立新品牌“西貝燕麥面”,并宣稱要在全球開到10萬家店;第二年,西貝燕麥面又被公開叫停;
2017年7月,西貝麥香村在北京開出首店,10月,賈國龍宣布暫停快餐項目;
2018年,西貝又出新快餐品牌——超級肉夾饃,2019年2月,賈國龍宣告超級肉夾饃的失敗……
面對快餐的屢戰(zhàn)屢敗,西貝副總裁楚學友曾在采訪中表示:“路是試出來的,西貝也在‘邊走邊試’”。
換種角度看西貝的“死磕快餐”,西貝“越挫越勇”的背后是其轉(zhuǎn)型與生態(tài)布局的堅定決心,也從側(cè)面證明了西貝容許試錯的實力。
“路是試出來的”,有一個品牌“試對了”,那西貝就將順理成章地打開另一個餐飲帝國。
入股小女當家,或意在引入快餐經(jīng)驗
相對于前幾個快餐品牌,弓長張頗有“千呼萬喚始出來”的架勢,西貝為弓長張做了充足的造勢。
兩個月前,弓長張還在“尋鋪”,網(wǎng)友們就已知曉西貝要打造一個“有著33道現(xiàn)炒菜品”的“國民食堂”。賈國龍更親自為弓長張錄制視頻賣力宣傳,視頻中不僅解析了弓長張的模式,并透露出弓長張“無門檻”、“無菜系”的特色,強調(diào)弓長張的性價比與普適性。
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“好巧不巧”,做“現(xiàn)炒”的弓長張開業(yè)與西貝入股“現(xiàn)炒”快餐小女當家?guī)缀跆幵谕粋€時間節(jié)點上。
小女當家在深圳很火爆,開在商業(yè)區(qū)的店面較多,比如創(chuàng)維大廈店、科技園店、中科納能大廈等,主要面對的是商務(wù)日常用餐,幾乎每一家店都是排隊店面。
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小女當家采取的是“稱重現(xiàn)炒”模式,消費者自助選菜后稱重結(jié)算,店家根據(jù)顧客選擇與口味需求進行現(xiàn)炒。現(xiàn)炒采用的是明檔廚房,有消費者稱看著上下翻飛的菜在鍋中冒著熱騰騰的香氣,本身就是一種享受。
除了現(xiàn)炒外,小女當家還提供涼菜、燉菜、炒菜、蒸菜、鐵板、流食、飲品等各類現(xiàn)取菜品。
小女當家已經(jīng)形成了成熟的模式,且這種模式頗受消費者認可。
針對西貝與小女當家的戰(zhàn)略合作,小女當家創(chuàng)始人羅紅勇在日前回應,目前,西貝方面持股不超過40%,主要為小女當家在體系、資金等方面提供扶持,目的是賦能品牌發(fā)展。
而站在西貝的角度,入股小女當家就不只是戰(zhàn)略投資那么簡單,小女當家的快餐模式,產(chǎn)品策略等,或正是西貝想要學習與借鑒的寶貴經(jīng)驗與智慧。西貝的綜合實力加上小女當家的快餐經(jīng)驗,兩者相互取長補短,這樣的戰(zhàn)略雙贏,才是西貝所看中的。
西貝最近有點“喪”,用快餐挽“頹勢”?
年后,造就西貝輿論C位地位的不只有西貝快餐布局的加速,還有一系列的“熱點”事件。
疫情初期,西貝公開“叫窮”,稱西貝的現(xiàn)金流撐不過三個月;僅僅7天后中,浦發(fā)銀行的1.2億就到賬西貝。所以,很多網(wǎng)友與餐飲人不禁疑問,西貝真的“窮”嗎?真正窮的是西貝嗎?
疫情松動,西貝又與海底撈一起上了熱搜,因為漲價。漲價后兩者又不約而同地降價,道歉,網(wǎng)友回復:如果道歉有用的話還要警察干嘛。
一波未平,一波又起,這次西貝又道歉了,因為“茶位費”。對于茶位費,網(wǎng)友眾說紛紜,有人說茶位費在廣東地區(qū)很普遍,有人則強調(diào)這絕對是強制消費。但無論如何,網(wǎng)友對西貝的道歉都不是很買賬,大批網(wǎng)友表示:一曝光就道歉,就退款,那我這兩年交的茶位費找誰要去。
輿論熱點的接踵而至把西貝推向了風口浪尖,同時,西貝在消費者中間的口碑受到一定影響。長此以往,品牌勢能或隨之下降。
一方面是品牌口碑正在遭受考驗,另一方面則是西貝莜面村的發(fā)展進入瓶頸。
賈國龍日前坦言,雖然外賣補充一部分客流,但西貝莜面村整體呈現(xiàn)下滑趨勢。定位于休閑正餐的西貝莜面村發(fā)展到了一個瓶頸期,因此想要做跨領(lǐng)域嘗試。
快餐的加速布局,也被認為是西貝積極挽回“頹勢”的重要舉措。
▲Robin攝
成功與否,依然有待驗證
弓長張開業(yè)在即。這次,弓長張能否“反轉(zhuǎn)”西貝屢戰(zhàn)屢敗的快餐之路,還有待驗證。在小編看來,弓長張的道路依然不太好走。
1、現(xiàn)炒與快餐存在本質(zhì)沖突
眾所周知,“炒”是一個最難標準化的烹飪方式。中餐的現(xiàn)炒計究的是“功夫”,是一種烹飪藝術(shù),西貝一直擅長的是就是這種講究“質(zhì)感”的現(xiàn)炒正餐;而快餐則講究速度與簡單的標準化出品,“現(xiàn)炒”與“快餐”之間本身就存在的一定的沖突。
之前,賈國龍在嘗試超級肉夾饃失敗后說,做了4年才意識到西貝不具備做純快餐的能力,有些模型不對。
但是,即便是“模型”在現(xiàn)在看來已經(jīng)走對了的小女當家,也總是收到一些關(guān)于現(xiàn)炒快餐的吐槽,比如口味平淡、油大、菜品不精致等。
西貝要想到現(xiàn)炒快餐的領(lǐng)域?qū)ふ页雎?,就必須先來弱化“現(xiàn)炒”與“快餐”之間的沖突。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學習勿商用
2、產(chǎn)品是殺手锏亦是攔路虎
前面幾個快餐品牌均未達到西貝的預期,麥香村從囊括8大菜系的“飯館”到主打面食的“飯館”,在產(chǎn)品的探索中失敗了;做單品的超級肉夾饃,因為“小貴”,6種創(chuàng)新口味仍然沒能留住顧客,在消費者眼中,產(chǎn)品就是這些品牌最大的“敗筆”。
弓長張的未來依然主要聚焦于產(chǎn)品,“33道現(xiàn)炒菜品”的突破,或可成為弓長張的“殺手锏;反之,如果在產(chǎn)品上落于俗套或是顧客對弓長張的產(chǎn)品模式并不買賬,那“33道菜”也將是弓長張發(fā)展路上的最大“攔路虎”。
賈國龍說,快餐很難開一家店就能驗證模式,很可能需要開出上百家店才能真正驗證其模式是否成功。
所以,弓長張的未來是將成為西貝另一個試錯快餐的犧牲品,還是將一躍成為西貝的另一個發(fā)展主線,還需要一定的時間驗證。
但是,7月1日以后,弓長張能否擺脫“往日”西貝快餐“產(chǎn)品不行”、“價格小貴”的印象,答案即將揭曉!這個答案,也將直接影響弓長張日后的發(fā)展走向!
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