消費降級?不可能!整體趨勢還是升級!專欄

餐飲界 / 大箏 / 2020-06-18 09:11:00
自疫情復工開始,各行各業(yè)就一片消費降級的聲音。

自疫情復工開始,各行各業(yè)就一片消費降級的聲音。

汽車4S店掀起價格戰(zhàn),各大房企打起“拋售”牌,在中國運營多年的快時尚品牌esprit日前祭出最低0.5折的清倉優(yōu)惠敗走中國市場……

降價潮愈演愈烈,消費降級的聲音越來越響。

作為剛需的餐飲業(yè),亦在“消費降級”的風潮中首當其沖。

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也是一波降價潮

近日,很多消費者被餐廳降價以及各類優(yōu)惠活動的信息暴力刷屏。

1、樂凱撒降價20%-25%

6月2日,樂凱撒在其官方平臺上宣布降價,且強調(diào)此次降價不是短期促銷行為,而是長久的調(diào)價策略。

調(diào)價后,樂凱撒的爆款一人食從49.9元降至34.9元,二人套餐從149元降至99.9元,總體降價幅度在20%-25%之間。

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▲圖源微博截圖,僅學習勿商用

對于降價的戰(zhàn)略行為,樂凱撒創(chuàng)始人陳寧在采訪中表示,餐廳借力數(shù)字化提升了運營效率,推行精益生產(chǎn)淘汰浪費。樂凱撒依靠門店數(shù)量增長的規(guī)模效益降低了成本,降價是通過讓利顧客,讓門店活得更久。

2、海底撈與西貝漲價后又降價

4月初,海底撈與西貝莜面村“不約而同”在漲價這件事情“翻車”。漲價后,大批消費者“聲討”兩大餐企不該在疫情的非常時期漲價,隨后,兩大餐企“公開致歉”,“恢復原價”,并在后期推出了一系列的優(yōu)惠活動。

而站在業(yè)內(nèi)人士的角度,疫情影響下,供應(yīng)鏈不穩(wěn)定導致一些原材料價格上漲,小幅漲價其實也無可厚非。但面對在特殊時期異常敏感的消費者,漲價顯然不是明智之舉。

3、黑眼豆豆茶官宣降價

幾乎與海底撈、西貝的漲價風波同期,茶飲品牌黑眼豆豆茶通過其官方渠道發(fā)表聲明,表示品牌響應(yīng)國家“提振經(jīng)濟”的號召,不但不漲價,反而要降價,門店產(chǎn)品全線8折。

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▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學習勿商用

與前兩者不同,黑眼豆豆的降價行為,一方面是為了進一步強調(diào)產(chǎn)品的性價比,另一方面則有著營銷的意味。

4、麥當勞推超值早餐月

與樂凱撒、黑眼豆豆茶的“直接”降價有所不同,大多數(shù)餐企采取的是“變相”降價的策略,比如,麥當勞的超值早餐月。

6月8日,麥當勞啟動“超值早餐月”活動,連續(xù)28天的活動,3折開搶、低至5元,消費者每天都能享用低價早餐。

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▲圖源微博截圖,僅學習勿商用

相對于直接降價,優(yōu)惠活動的形式更為靈活?;顒咏Y(jié)束,商家可以根據(jù)情況隨時恢復原價,且不必擔心消費者對“降價后又漲價”存在質(zhì)疑。

不管是漲價還降價,其實折射出的都是受疫情影響的餐飲商家們急切尋求出路的心理。漲價是餐廳亟需更多利潤盤活現(xiàn)金流,降價是餐廳被迫壓縮利潤盤活消費,漲價或降價都實屬一種無奈之舉。

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還有品牌“放下身段”,盯上了下沉市場

消費者眼中的降價,代表了一種消費降級的普遍聲音。而在業(yè)內(nèi)人士看來,餐飲大牌紛紛放下身段盯上下沉市場的現(xiàn)象,遠比降價帶來的沖擊更為猛烈。

3月底,喜茶通過微信、微博、大眾點評等平臺“低調(diào)”發(fā)布其全新子品牌——喜小茶飲料廠。這個看起來像“山寨”喜茶的子品牌是喜茶為下沉市場打造的新品牌,人均10元,僅為喜茶的一半。

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▲圖源:喜茶公眾號

年后,海底撈與西貝再一次被媒體“綁定”在一起,是因為兩者相繼推出了快餐品牌。海底撈的“十八氽”與“撈派有面兒”面館中,9.9元的炸醬面與2.99元的涼面,讓消費者直呼價格低到不敢想象;西貝莜面村則將在7月正式上線其現(xiàn)炒快餐品牌“弓長張”,再次備戰(zhàn)快餐領(lǐng)域。

而最令消費者津津樂道的則是肯德基與必勝客的“地攤”。在重啟地攤經(jīng)濟的風潮中,肯德基與必勝客推出了早餐餐車與快閃店,迎合消費者更便捷、更多樣的消費需求。

在商業(yè)社會中,沒有放不下去的身段,只有不夠有吸引力的市場。機遇在前,對于品牌來說,所謂“放下身段”只不過是定位不同而已。

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方便速食坐上“火箭”

淘寶數(shù)據(jù)顯示,疫情期間的2月13日至17日,螺螄粉、火雞面、方便面、自嗨鍋、酸辣粉等速食食品進入熱銷榜單前十。

一場疫情,讓一度落寞的方便速食重回主流地位,重塑消費藍海。特別是螺螄粉、自嗨鍋等網(wǎng)紅單品,更是被吃貨們送上了熱搜,斷貨、催單成為熱門關(guān)鍵詞。

疫情期間,方便速食銷量的激增主要來源于人們的“囤糧”行為。不過,疫情松動,“囤糧”需求減少,方便速食的熱度卻未快速降溫。

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▲圖源截自:好歡螺官方微博

日前,有媒體報道稱五菱跨界生產(chǎn)螺螄粉。秉承著“人民需要什么,五菱就造什么”的宗旨,五菱牌螺螄粉在疫情期間就已投入生產(chǎn)。并且,不同于生產(chǎn)口罩用于對疫情抗擊的短期支持,五菱牌螺螄粉的生產(chǎn)是五菱與柳州當?shù)赜匈Y質(zhì)的食品生產(chǎn)商合作,如果試水成功,將發(fā)展為五菱的另一條長期生產(chǎn)線。

說到底,方便速食的市場并不是主要來源于應(yīng)急情況下的囤糧需求,而是在宅經(jīng)濟、一人食經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟幾大經(jīng)濟體作用下的一種穩(wěn)定消費需求,這幾種經(jīng)濟體崛起,方便速食的銷量便隨之增加。

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不是在“降級”,而是在為下一輪升級做緩沖

從表象來看,餐廳降價,品牌布局下沉市場,便宜的方便速食崛起,都在暗示著“消費降級”現(xiàn)象的形成。而事實上,與其將這些現(xiàn)象歸結(jié)于“消費降級”,不如將它們視為企業(yè)在面對市場變化時的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,抑或是市場在面對經(jīng)濟體崛起時的自然趨勢。

從長遠來看,所謂的“消費降級”也不過是曇花一現(xiàn),“升級”才符合社會的自然發(fā)展規(guī)律。那么,目前的“降級”也可以被視為在為下一輪的“升級”做緩沖。

在當下不明朗的局勢下,更考驗餐廳多方面的能力,這些能力,將決定餐飲品牌的長期走向。

1、供應(yīng)鏈能力

在疫情期間漲價的餐廳決不只海底撈與西貝莜面村一家,其主要原因是供應(yīng)鏈受到影響。

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▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學習勿商用

近日,疫情在北京新發(fā)地爆發(fā)。作為亞洲最大的農(nóng)產(chǎn)品集散地、全國農(nóng)貿(mào)市場的“地標”,北京很多餐廳的食材供應(yīng)就來自新發(fā)地。新發(fā)地“出事”,很多餐廳的供應(yīng)鏈隨之斷裂。

疫情影響下,供應(yīng)鏈隨時可能出現(xiàn)斷裂、漲價、缺貨等情況,出現(xiàn)狀況時,餐廳如何拿出快速、完善的解決方案,也是餐廳穩(wěn)健經(jīng)營的關(guān)鍵。

2、數(shù)字增效能力

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧在采訪中特意提到了樂凱撒的數(shù)字增效。早在三年前,樂凱撒就為數(shù)字轉(zhuǎn)型成立了全資子公司樂家云計算。

近兩年,科技與業(yè)務(wù)的結(jié)合在樂凱撒身上得到了很好的體現(xiàn)。財務(wù)系統(tǒng)、協(xié)同辦公系統(tǒng)、ERP、收銀系統(tǒng),以及本地的信息化系統(tǒng)等等,樂凱撒建立起了先進、完善的信息系統(tǒng)架構(gòu)。背靠數(shù)字化運營系統(tǒng),樂凱撒在疫情發(fā)生之初便快速優(yōu)化了外賣體系與門店運營體系,在增效的同時不斷降低運營成本。

所以,樂凱撒降價有一個關(guān)鍵的前提是其成本降低了。反之,如果成本不變,樂凱撒還有降價的勇氣嗎?現(xiàn)實中,有多少餐廳正處在“漲價漲不上去,降價沒有底氣”的尷尬境地。

此時,盯著漲價的消費反應(yīng),不如多多提升數(shù)字能力,釋放更多的利潤空間。

3、營銷能力

最近的喜茶、奈雪的茶、小龍坎、大龍燚、西貝、海底撈……哪一個品牌不是分外“活躍”?因為,“消費降級”下,消費熱情更需要“刺激”。愈是艱難,愈是需要一系列的營銷策略不斷為品牌引流。

“降價”亦是一種有效的營銷引流策略。

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▲Robin攝

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疫情之下,受到明顯影響的并非是消費熱情,畢竟,人們的消費習慣并非一朝一夕能夠改變。但是,疫情卻讓人們的荷包豐滿程度、消費信心與消費熱情變得不成正比,而“高性價比”卻可以在其中起到一定的平衡作用。

降價、下沉市場、方便速食熱賣,事實上都強調(diào)了一個產(chǎn)品邏輯——高性價比。所以,與其在“消費降級”的猜測中恐慌,不如將這些變化簡單視為高性價比的回歸,去根據(jù)餐廳的實際運營情況思考下如何提升性價比的問題。

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