從茶飲發(fā)展邏輯中看咖啡的未來——咖啡在蓄勢待發(fā)?專欄
2016年,被稱為“新茶飲元年”。從這一年始開始,新茶飲以迅雷不及掩耳之勢崛起。
喜茶在這一年將“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”做得風(fēng)生水起,并在該年獲得1億元資本注入;同年11月,成立不到1年的奈雪的茶也獲得1億元融資。
▲Amy攝
隨后的兩年,茶飲行業(yè)一時(shí)風(fēng)頭無兩,在市場與投資熱度方面被全面點(diǎn)燃,成為餐飲行業(yè)的“第一網(wǎng)紅品類”。
同為飲品,此時(shí)的茶飲已經(jīng)甩開咖啡幾條街。
茶飲行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)超咖啡,很多人認(rèn)為,其主因是受國民根深蒂固的茶飲文化與飲茶習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上,對(duì)比茶飲行業(yè)與咖啡行業(yè)近幾年的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),除了這些客觀環(huán)境因素外,行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展機(jī)制也是主要因素。
領(lǐng)先一步的互聯(lián)網(wǎng)思維
茶飲的崛起,恰逢一個(gè)很重要的契機(jī)——外賣平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)正酣,餐飲行業(yè)的線上化一路高歌猛進(jìn)。
外賣平臺(tái)的瘋狂進(jìn)擊雖不是新茶飲崛起的必然要素,卻為大量新茶飲品牌帶去了啟發(fā)。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色,以及后來走紅的答案茶等,身上都有著明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。
▲圖源喜茶Go截圖,僅學(xué)習(xí)勿商用
表面上看,喜茶是為了緩解門店排隊(duì)的情況推出了喜茶GO小程序,其實(shí),喜茶是基于互聯(lián)網(wǎng)思維在下一盤大棋。
通過喜茶GO小程序,喜茶做了三件大事:
1、優(yōu)化點(diǎn)單流程,提升門店運(yùn)營效率;
2、擺脫平臺(tái)式外賣零售的束縛,通過自有平臺(tái)打開堂食、自提、外賣的全渠道運(yùn)營模式;
3、完成了一個(gè)私域流量池的搭建,在小程序上線三個(gè)月后,用戶數(shù)量就超過百萬;2020年6月,喜茶的會(huì)員數(shù)量達(dá)到2700多萬,其中,絕大多數(shù)來自于小程序。
以喜茶、奈雪的茶為代表,各大茶飲品牌早早通過互聯(lián)網(wǎng)工具打破了傳統(tǒng)餐飲的消費(fèi)距離與場景限制。超前的互聯(lián)網(wǎng)思維,引領(lǐng)很多餐廳以喜茶等茶飲品牌為榜樣學(xué)習(xí)用戶留存與私域流量的經(jīng)營。
▲大箏攝
在互聯(lián)網(wǎng)思維的操作下,茶飲行業(yè)區(qū)別于重堂食、重體驗(yàn)的咖啡館,沉浸至更豐富的消費(fèi)場景與更廣闊的發(fā)展空間。
當(dāng)然,咖啡行業(yè)中領(lǐng)先一步做“大數(shù)據(jù)飲品”的品牌也有,比如瑞幸?!盁o限場景”、“自提門店”,瑞幸在互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。但是,基于互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)起家的瑞幸,同時(shí)也用“數(shù)據(jù)”把自己玩壞了,這一點(diǎn),令不少業(yè)內(nèi)人士感到惋惜。
不過,即便咖啡行業(yè)依然有著瑞幸與在互聯(lián)網(wǎng)思維方面“后知后覺”的星巴克引領(lǐng),相較于茶飲行業(yè)的“全行業(yè)大數(shù)據(jù)”,也已經(jīng)落后一大步。
如今的茶飲行業(yè),通過對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)工具、平臺(tái),以及大數(shù)據(jù)的充分利用,已經(jīng)獲得了以下明顯的發(fā)展優(yōu)勢:
1、開店模式靈活,準(zhǔn)入門檻低
奈雪的茶通過動(dòng)輒一兩百平的空間將門店體驗(yàn)做到了極致,街邊的10平蜜雪冰城小店也活得自由自在。靈活多變的開店模式,讓茶飲行業(yè)在各級(jí)市場都可以找到成長的沃土,同時(shí)也吸引了各個(gè)層級(jí)的投資創(chuàng)業(yè)者。
2、豐富消費(fèi)場景,營收渠道多
除了奈雪的茶、喜茶等知名品牌的大型門店外,絕大多數(shù)的茶飲門店僅設(shè)置有小面積的堂食空間,甚至沒有堂食空間,它們的收入主要來源于外帶、自提、外賣,豐富的消費(fèi)場景決定了多元的營收渠道。
3、用戶管理系統(tǒng)完善,營銷成本低
茶飲行業(yè)出網(wǎng)紅,無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶,還是后起之秀答案茶、黑眼豆豆茶等,它們身上都有一個(gè)共同的標(biāo)簽——“網(wǎng)紅”。
在參某看來,“網(wǎng)紅”在餐飲行業(yè)算得上一個(gè)“褒義詞”,因?yàn)橐坏┍环Q為“網(wǎng)紅”,就代表著品牌吸納流量的強(qiáng)大能力??v觀這些茶飲品牌的走紅歷程,有些看似“漫不經(jīng)心”的動(dòng)作,其實(shí)很多時(shí)候都是一場精心策劃的低成本營銷行動(dòng)。
超速的市場教育
茶飲不像咖啡是一種“舶來品”,它在中國已經(jīng)有了千年的文化熏陶!有人問茶飲在中國還需要市場教育嗎?答案是:需要!
如今流行的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的品類。它雖在產(chǎn)品中多有應(yīng)用“茶基底”,但在制作方法、產(chǎn)品口感等方面已經(jīng)脫離傳統(tǒng)文化概念中的“茶”。相對(duì)于“茶”,現(xiàn)制茶飲的功能更傾向于“飲”。
對(duì)于這樣一個(gè)品類,茶飲在初始的市場教育難度并不亞于咖啡,但它卻“超速”完成了任務(wù)。
喜茶的“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”刷新了餐飲人對(duì)“饑餓營銷”的認(rèn)知,原因是餐廳排隊(duì)還可以“升級(jí)”到“黃牛加錢”的地步;“茶+軟歐包”的奈雪的茶打開了新式茶飲“茶+點(diǎn)”的新世界;答案茶完美詮釋了憑借一個(gè)創(chuàng)意就可以走紅的“捷徑”……這些茶飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)上通過各種各樣的方式刷足了存在感。不止于此,各大茶飲品牌在運(yùn)營中頻繁出圈跨界,媒體上多有關(guān)于茶飲品牌融資、拓店、IP合作等“爆料”,各大茶飲品牌就這樣一起“刷著屏”迅速完成了行業(yè)的市場教育。
關(guān)于市場教育這件事,茶飲品牌有著自己的“心得”:
1、有顏
繼咖啡之后,茶飲成為街拍的高頻應(yīng)用道具;喝不喝不重要,重要的是拍出來要美!
2、有話題
近日,喜茶與茶顏悅色因?yàn)轭l繁的互動(dòng)從“競對(duì)”變成了“友商”。融資、拓店、公益、創(chuàng)始人、跨界營銷……每一個(gè)茶飲品牌背后都有說不完的“故事”與道不盡的話題。如果沒有?那就制造一些。
3、有娛樂社交屬性
產(chǎn)品之余,茶飲品牌的競爭核心從一開始的“誰更會(huì)營銷”、“誰更網(wǎng)紅”發(fā)展到如今的“誰更懂社交”,“誰更會(huì)生活”,各大茶飲品牌為品類賦予了強(qiáng)烈的娛樂社交屬性,迎合著年輕一代的生活習(xí)慣。
▲Robin攝
不斷迭代的爆品、新品
茶飲行業(yè)的“網(wǎng)紅特質(zhì)”不僅聚焦于茶飲品牌的概念創(chuàng)意與營銷花樣,還在于層出不窮的“網(wǎng)紅爆款”。
從黑糖珍奶到奶蓋茶,從滿杯果飲到芝士奶茶,有清新派,有濃郁派,各種爆款口味滿足不同的需求。同時(shí),各大茶飲品牌還在針對(duì)新品展開激烈的角逐。去年,喜茶與奈雪的茶因?yàn)椤白病毙缕范l繁引起話題,這背后,反映出的正是各大品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的重視。
營銷固然是吸引流量的關(guān)鍵手段,但回購這件事,主要還是依靠產(chǎn)品。與前兩年的黃燜雞米飯、韓式炸雞這樣的網(wǎng)紅品類相比,與一成不變的咖啡行業(yè)相比,茶飲品類之所以從“網(wǎng)紅”進(jìn)化成了“長紅”,產(chǎn)品的不斷迭代功不可沒。
▲攝影師供圖
顯然,對(duì)標(biāo)茶飲的發(fā)展,咖啡在中國的發(fā)展速度相對(duì)緩慢。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡、高端咖啡,適合于下沉市場的中低端咖啡……目前,中國的咖啡市場還有相當(dāng)大的細(xì)分發(fā)展空間。日前,有媒體報(bào)道百勝中國與意大利高端咖啡品牌Lavazza達(dá)成合作,成立合資公司。百勝中國相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示:百勝中國認(rèn)為咖啡在中國具有巨大潛力,合資公司將致力于探索中國的咖啡市場。
推動(dòng)咖啡館從單一的體驗(yàn)空間中走出來,讓現(xiàn)制咖啡如同現(xiàn)制茶飲一樣變成人們?cè)诟鞣N場景中的日常飲品,讓咖啡走進(jìn)更多市場,僅靠星巴克與瑞幸還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如同這幾年的茶飲市場一樣,咖啡市場需要新鮮血液與新鮮力量來刺激創(chuàng)新,繼而帶動(dòng)行業(yè)的高速發(fā)展。
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