開(kāi)餐廳才開(kāi)了兩三個(gè)月就轉(zhuǎn)讓，被稱為餐飲行業(yè)的“三月死”現(xiàn)象。其中一部分開(kāi)業(yè)初期曾經(jīng)火爆過(guò)一陣，但客流無(wú)法延續(xù)。更多的則是從開(kāi)張到倒閉，生意從來(lái)就沒(méi)好過(guò)。

周圍朋友向我訴苦，說(shuō)自己在疫情消停之后抄底開(kāi)店，結(jié)果兩三個(gè)月下來(lái)完全沒(méi)有起色，只好轉(zhuǎn)讓：“沒(méi)想到餐飲行業(yè)傳說(shuō)中的三月死現(xiàn)象，自己真的就碰上了！”那么，“三月死”現(xiàn)象為什么會(huì)發(fā)生呢？做好哪些事情才能有效避免三個(gè)月倒閉，讓餐廳活下去？

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其實(shí)，“三月死”這種說(shuō)法老早就有了，但這么多年過(guò)去，這種現(xiàn)象仍然年復(fù)一年地出現(xiàn)。今天講的主要針對(duì)的是剛?cè)胄泻驼郎?zhǔn)備入行的餐飲小老板。

看看這些店鋪究竟是怎么死的？

失敗的路徑看似有千萬(wàn)條，但“三月死”基本可以總結(jié)為以下4種不同的死法：

一、生意從來(lái)沒(méi)好過(guò)

開(kāi)店之后只有稀稀拉拉的客人甚至沒(méi)客人到店，導(dǎo)致餐廳從來(lái)無(wú)法達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

二、生意本來(lái)不錯(cuò)，但無(wú)法持續(xù)下去

可能開(kāi)店時(shí)活動(dòng)做得不錯(cuò)；可能開(kāi)店時(shí)顧客因?yàn)楹闷婧托迈r感等因素光顧；可能菜品味道確實(shí)有特色，產(chǎn)生了吸引力；可能在縣級(jí)市這種小地方，一開(kāi)始靠人脈關(guān)系支撐了一段時(shí)間的門面生意……但客流無(wú)法持續(xù)，漸漸就沒(méi)生意了。

三、從0開(kāi)始蒸蒸日上，卻因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題突然死亡

憑借口味或服務(wù)，營(yíng)業(yè)流水日漸增長(zhǎng)至盈虧平衡點(diǎn)，本來(lái)穩(wěn)定養(yǎng)客是不會(huì)“死”的。但過(guò)了兩三個(gè)月，老板忽然發(fā)現(xiàn)賬上沒(méi)錢，突然就維持不下去正常運(yùn)營(yíng)。這種現(xiàn)象背后，是一種餐飲新手常犯的錯(cuò)誤，本質(zhì)是對(duì)成本的估算不足。

四、強(qiáng)力的外因介入，導(dǎo)致瞬間崩潰

一開(kāi)始經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，突遭意外被擊垮。這些意外大致可分兩類。

1.天災(zāi)

完全無(wú)法避免，如這次新冠疫情。更常見(jiàn)的是，有的街區(qū)突然打圍施工改造，一排餐廳瞬間變得“不見(jiàn)天日”，持續(xù)時(shí)間短則一兩個(gè)月，長(zhǎng)則數(shù)年，商家根本招架不住。這種事情也很難通過(guò)事先調(diào)查來(lái)預(yù)防——總之，我把自身基本無(wú)力改變扭轉(zhuǎn)的情況，都叫做天災(zāi)。

2.人禍

本質(zhì)上是你自己沒(méi)做好相關(guān)工作。比如前面因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題導(dǎo)致的突然死亡，還有突然遭遇食品安全問(wèn)題、衛(wèi)生問(wèn)題、消防隱患問(wèn)題、員工集體出走問(wèn)題、品類突然被市場(chǎng)拋棄的問(wèn)題（比如當(dāng)年的柴火雞）……

這些問(wèn)題是餐飲老板可以自己盡力去提前規(guī)避的。如果做好相關(guān)方面的工作，相當(dāng)于無(wú)形中少踩坑。

“三月死”背后的原因和解決方法

接下來(lái)我將針對(duì)剛才提到的四種死法，究其原因并提出相對(duì)應(yīng)的解決辦法。

一、生意從來(lái)沒(méi)好過(guò)

生意從來(lái)都不好，意味著客流一直不足，也就是拉新出了問(wèn)題?；痉譃閮煞N情況：

情況一：客人不知道你的店，營(yíng)銷宣傳不到位

正確做法：開(kāi)新店時(shí)為拉新的營(yíng)銷宣傳工作必不可少。根據(jù)自家餐廳品類性質(zhì)，發(fā)傳單也好，在外賣平臺(tái)投入成本也好，做各種滿減折扣充值活動(dòng)也好，在朋友圈發(fā)起試吃也好……你需要去做。

營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，如今已經(jīng)和做好菜品味道一樣，下沉為做餐飲的基本功，除了一些特殊情況之外（比如你上火車去推車賣盒飯），基本是不能缺失的。

補(bǔ)救措施：開(kāi)店后營(yíng)銷宣傳不足，客流量小。如果時(shí)間拖得還不太久，且自身有條件，可以考慮追加投入一些營(yíng)銷宣傳的預(yù)算。

并考慮推出一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的大折扣和折扣組合（但不要虧本做折扣）——千萬(wàn)不要想著我打折多了會(huì)“少賺多少”，打折多了會(huì)“篩選出劣質(zhì)顧客”……沒(méi)有生存下來(lái)，餐廳就會(huì)倒閉。而餐廳要生存下來(lái)，首先就要有客流，而不是高客單價(jià)，尤其是對(duì)小老板來(lái)說(shuō)。

止損出坑：如果問(wèn)題已經(jīng)發(fā)生，且已經(jīng)拖了一些時(shí)間，且不能承受追加的營(yíng)銷成本。應(yīng)當(dāng)果斷考慮止損出坑，漫無(wú)目的地拖下去是最糟糕的舉動(dòng)。每一天都在燃燒你的成本，以及消耗你創(chuàng)業(yè)的激情跟耐心。

選址有問(wèn)題

正確做法：在開(kāi)餐廳的籌備期一定要理性地做出決策，不可匆忙草率。

選址流程：首先根據(jù)你打算經(jīng)營(yíng)的品類、店鋪面積和目標(biāo)成本/價(jià)格，來(lái)計(jì)算出自己的盈虧平衡點(diǎn)，再算出自己的餐廳每天需要坐多少桌、翻多少臺(tái)才能達(dá)到不虧損。

然后觀察目標(biāo)地址周圍的目標(biāo)顧客基數(shù)，觀察目標(biāo)地址周圍的真實(shí)客流量（以上均可參考同類餐廳），來(lái)判斷你要做到這一點(diǎn)（比如每天40桌）的難易程度。易就干，難就撤。

選址原則。

1.對(duì)應(yīng)你的目標(biāo)消費(fèi)人群；

2.對(duì)應(yīng)目標(biāo)客群的消費(fèi)能力/模式；

3.對(duì)應(yīng)合適的消費(fèi)環(huán)境/商圈；

4.交通方便；

5.便于外賣。

補(bǔ)救措施：如果問(wèn)題僅僅是餐廳周邊客群與經(jīng)營(yíng)品類不搭，還可以嘗試調(diào)整品類、方向；如果已經(jīng)貿(mào)然選了一個(gè)非常糟糕的地址——做堂食卻人流量稀少，做外賣卻各種停車取餐不便，那我建議你直接止損出坑。

情況二：客人不愿來(lái)你的店

這意味著你有機(jī)會(huì)讓目標(biāo)顧客看到你，但對(duì)他們?cè)斐刹涣俗銐虻奈?，?dǎo)致他們不愿進(jìn)店/下單。

門頭不過(guò)關(guān)

基本建議：門頭（包括店名）要讓人看得到、看得清、看得懂、易傳播。經(jīng)營(yíng)的核心品類要展示出來(lái)，裝修檔次和風(fēng)格，要跟你的目標(biāo)客群及經(jīng)營(yíng)品類相匹配。

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營(yíng)銷活動(dòng)太弱

基本建議：用具有足夠吸引力的活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)顧客，以形成到店消費(fèi)為第一目標(biāo)，以發(fā)展其成為會(huì)員為第二目標(biāo)，以形成充值為第三目標(biāo)。

忽視或過(guò)度依賴第三方平臺(tái)

基本建議：某團(tuán)某評(píng)上自有一套生態(tài)邏輯，我不愿意教你怎么去在這種平臺(tái)花錢，但很多時(shí)候確實(shí)有用，你若需要，可以自己搜搜，但盡量以弄懂其使用邏輯和方法為主，不要輕信第三方代運(yùn)營(yíng)。

菜單

基本建議：百度、知乎，都可以去搜，菜單這東西和別的餐飲知識(shí)不一樣，它呈現(xiàn)出來(lái)的效果做不了假，你搜出來(lái)的東西多半講的是對(duì)的，關(guān)鍵在于自己如何運(yùn)用。

二、生意本來(lái)不錯(cuò)，但無(wú)法持續(xù)下去。

生意本來(lái)不錯(cuò)，但無(wú)法持續(xù)下去，意味著曾經(jīng)的客人不愿意再來(lái)，或不愿意常來(lái)。在拉新的“入水口”有限的情況下，復(fù)購(gòu)率的不足導(dǎo)致了餐廳生意無(wú)法延續(xù)。

情況一：顧客不愿意再來(lái)

產(chǎn)品問(wèn)題：① 味道不穩(wěn)定。顧客曾經(jīng)對(duì)你的味道滿意，但因?yàn)樗环€(wěn)定而不愿再來(lái)。

解決方法：在后廚解決味道的穩(wěn)定性問(wèn)題。但需要注意一點(diǎn)，顧客對(duì)你原本的味道是滿意的，不要因?yàn)槲兜赖牟环€(wěn)定而徹底換掉自己的菜品/味道。這相當(dāng)于又要從0開(kāi)始，把所有的老顧客都犧牲了。

② 味道確實(shí)差。曾經(jīng)生意好是因?yàn)闋I(yíng)銷做得不錯(cuò)，但顧客嘗了新之后知道你味道不好，不會(huì)再來(lái)第二次。

解決方法：針對(duì)性改善一些原有主打菜品/鍋底的味道，并開(kāi)發(fā)新的主打菜品/鍋底。一定不能完全換掉以往的主菜品，雖然它難吃，但人們好歹對(duì)它是有印象的。擇機(jī)展開(kāi)新的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，吸引到店的同時(shí)注意用充值來(lái)鎖客。

管理問(wèn)題

①出品率跟不上。運(yùn)營(yíng)管理能力不足，直接導(dǎo)致做營(yíng)銷引流來(lái)的顧客，餐廳根本無(wú)力承接，從而導(dǎo)致各種亂像出現(xiàn)——點(diǎn)餐跟不上、出餐跟不上、服務(wù)跟不上、清臺(tái)打掃跟不上。店面有人在排隊(duì)，店內(nèi)卻有好幾桌沒(méi)收出來(lái)…

解決方法：從管理入手解決，制度不行就完善制度，人不行就定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，還不行就換，執(zhí)行能力不行就加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)督……另外，套用那句著名的話：負(fù)責(zé)營(yíng)銷宣傳的小伙伴，要等一等前廳接待能力的成長(zhǎng)，不要無(wú)視實(shí)際需要和承接能力，光想著往店里拉人。

②不重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)。導(dǎo)致空有好味道、好裝修，顧客卻享受不到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)樂(lè)趣，沒(méi)有好的體驗(yàn)，不愿再來(lái)。

解決方法：還是從管理入手解決。請(qǐng)?jiān)黾右粋€(gè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，叫顧客體驗(yàn)，又或者叫氛圍營(yíng)造，方法很多樣，總之要圍繞一個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行服務(wù)：讓顧客滿意地離開(kāi)。我的建議是，在服務(wù)工作中做好表面上的一視同仁+私底下的區(qū)別對(duì)待。要讓復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者覺(jué)得有面子，讓可能形成復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者得到驚喜。

情況二：顧客不愿意常來(lái)

回頭客來(lái)的次數(shù)不夠多，極少數(shù)回頭客撐不起你的流水。

品類小眾，客戶群體特殊

有的品類，本身性質(zhì)就決定了復(fù)購(gòu)頻次不會(huì)太高，比如一些不符合當(dāng)?shù)卮蟊娭髁飨M(fèi)習(xí)慣的特色飲食等，比如在杭州賣兔頭，在東北賣腦花等。又或者是一些高檔火鍋、料理店。

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解決方法：如果是品類的檔次原因?qū)е骂櫩筒怀?lái)。就要根據(jù)自己的盈虧平衡點(diǎn)找到適中的回頭客消費(fèi)頻次，如果做不到兩個(gè)月來(lái)一次，能不能做到一年來(lái)3次呢？有了目標(biāo)之后，再展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，并努力通過(guò)充值來(lái)鎖客。

如果是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品類不太被當(dāng)?shù)卮蟊娊邮?，由于你的店已?jīng)開(kāi)了，所以附近客流的“不接受”也很難改變，建議你要么換品類，要么止損退出。

如果一定要在某地經(jīng)營(yíng)在當(dāng)?shù)夭惶軞g迎的食品，則一定要在選址時(shí)調(diào)查清楚周邊人群的消費(fèi)傾向。比如，大學(xué)附近的年輕人，對(duì)新鮮品類的嘗試精神一般就會(huì)強(qiáng)一些。

觸達(dá)

今天的餐飲市場(chǎng)是一個(gè)再明顯不過(guò)的買方市場(chǎng)，顧客的選擇實(shí)在太多，如果不是一家令他印象特別深刻的餐廳，他也許前來(lái)消費(fèi)一兩次還挺滿意，但沒(méi)留下什么特別深刻的印象，過(guò)不了多久就忘了，反正別的選擇還很多。所以只是偶爾看到或想起時(shí)，才來(lái)你家消費(fèi)一次。

請(qǐng)記住，絕大多數(shù)餐廳，都不會(huì)對(duì)顧客具有那種絕對(duì)的誘惑力，即使有，往往也只是階段性的。比如耗兒魚(yú)流行，大家就都去吃耗兒魚(yú)，超級(jí)火爆，但風(fēng)頭一過(guò)，生意也就那樣?？傊?，千萬(wàn)不要幻想自己餐廳的特色、味道，好到足以真正綁定顧客，能讓他們天天來(lái)你家消費(fèi)，這太不現(xiàn)實(shí)了。

所以，當(dāng)下的餐廳才會(huì)如此需要真實(shí)的會(huì)員，什么是真實(shí)的會(huì)員？你擁有他們的數(shù)據(jù)，并且可以通過(guò)固定的渠道隨時(shí)觸達(dá)、乃至激活的會(huì)員才是真實(shí)的。在今天，互聯(lián)網(wǎng)工具可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

至于具體怎么做，那就是另外的問(wèn)題了。

三、從0開(kāi)始蒸蒸日上，卻因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題突然死亡

解決方法：弄懂開(kāi)一家餐廳需要些什么費(fèi)用，準(zhǔn)備好充足資金。

1.鋪面轉(zhuǎn)讓費(fèi)：你懂的。

2.7個(gè)月房租：①餐廳租金。目前絕大部分餐廳租金都是押一付六，必須備好至少7個(gè)月房租。②員工宿舍租金。租員工宿舍時(shí)需要考慮男女員工不能混住的問(wèn)題，一般需要租兩套房起步。

3.裝修改造費(fèi)：接手的鋪面越成熟，裝修改造的花銷就越少。特別提醒：裝修改造環(huán)節(jié)越省時(shí)，開(kāi)業(yè)時(shí)間就提前得越多。

4.設(shè)備采購(gòu)費(fèi)：如果你不迷信，建議采購(gòu)二手設(shè)備。省會(huì)級(jí)的城市都有不少二手市場(chǎng)，里面有很多九成新的餐飲設(shè)備，都是沒(méi)能挺過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的餐飲老板處理掉的。用心花兩天時(shí)間淘下來(lái)，最多可節(jié)約一半設(shè)備采購(gòu)成本。記得要有人在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督賣家，以防對(duì)方用廢舊設(shè)備翻新充數(shù)。

5.調(diào)料采購(gòu)費(fèi)：調(diào)料成本容易被忽略，但對(duì)小老板來(lái)說(shuō)，這不是一筆小錢。當(dāng)你加盟部分品牌時(shí)，對(duì)方往往會(huì)要求一次性購(gòu)買數(shù)十萬(wàn)元的調(diào)料費(fèi)用，比如某些火鍋店，會(huì)要求加盟商一次性購(gòu)買3個(gè)月的調(diào)料。即使你是自己開(kāi)小餐館，第一筆調(diào)料采購(gòu)費(fèi)用也可能上萬(wàn)。

6.食材采購(gòu)費(fèi)：根據(jù)自己主營(yíng)的菜單，留出充足的食材采購(gòu)費(fèi)用，且包括開(kāi)業(yè)之前進(jìn)行味道測(cè)試所需食材的費(fèi)用。

上面這些硬性開(kāi)支一般老板都不會(huì)忘，但接下來(lái)的一些開(kāi)銷，很多新手老板就要格外注意了！

7.3—6個(gè)月備用金：作為剛?cè)胄械牟蛷d經(jīng)營(yíng)者，既沒(méi)有知名度，也沒(méi)有業(yè)界資源積累，餐廳開(kāi)張頭幾個(gè)月的收入大概率不高。最極端的情況是，前三個(gè)月基本沒(méi)收入。

所以，一定要準(zhǔn)備3—6個(gè)月的備用金，用于支付員工工資、各種采購(gòu)費(fèi)用、物業(yè)費(fèi)、水電氣費(fèi)用等。如果不提前準(zhǔn)備這筆錢，一旦收入跟不上支出，餐廳就開(kāi)不下去了。同時(shí)，小老板的心態(tài)也會(huì)受到影響，畢竟沒(méi)人愿意掏預(yù)算之外的錢。

請(qǐng)注意，這才是解決所謂“三月死”的最常規(guī)的方法，而且是最簡(jiǎn)單明了直接的方法。留夠了3個(gè)月的備用金，你的餐廳就不會(huì)3個(gè)月就死！

8.宣傳營(yíng)銷預(yù)算：用于開(kāi)業(yè)后的各種營(yíng)銷宣傳渠道、媒介所需的費(fèi)用，以及各種贈(zèng)品、打折以及變相打折活動(dòng)的費(fèi)用等。在今天，這筆錢是基本不可能省掉的，所以也請(qǐng)把它寫進(jìn)你的預(yù)算里。

準(zhǔn)備好了這些錢，你的餐廳就不會(huì)因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題而突然死亡了。

四、強(qiáng)力的外因介入，導(dǎo)致瞬間崩潰

不可抗的外因，如疫情、街道打圍改造等。我們都號(hào)召餐飲企業(yè)要練好“內(nèi)功”來(lái)應(yīng)對(duì)，但說(shuō)實(shí)話，新手老板剛開(kāi)張一家新店，說(shuō)什么“內(nèi)功”都是白搭。所以，選址時(shí)盡量增加一點(diǎn)這些方面的考慮就好，這類情況畢竟是概率很小的黑天鵝事件，不用過(guò)于操心。

人禍類的外因，如衛(wèi)生事故、員工集體出走等。本質(zhì)上，這就是你作為一名餐飲老板不合格所導(dǎo)致的。通過(guò)餐飲三要素入手，來(lái)解決這些問(wèn)題吧，并且避免它們?cè)俅纬霈F(xiàn)。

做餐飲想賺錢，要么你摸清了餐飲的門道，按照規(guī)律做事；要么你運(yùn)氣特別好，不管怎么做客人都買賬。但在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)餐飲老板兩者都不具備，最后帶著不甘心離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)。所以能未雨綢繆，防患于未然是最好的。

最后要說(shuō)的是，造成“三月死”最重要的因素，其實(shí)是人。

很多餐飲老板，在完全不了解餐飲的情況下，下意識(shí)地認(rèn)為餐飲門檻低、上手比較簡(jiǎn)單，投入不是很大（現(xiàn)在餐飲行業(yè)投入已經(jīng)很大了），面臨風(fēng)險(xiǎn)?。▽?shí)際風(fēng)險(xiǎn)高），就匆匆忙忙地選擇了餐飲創(chuàng)業(yè)。

但經(jīng)營(yíng)沒(méi)多久，他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題越來(lái)越多，并且有些問(wèn)題不光是麻煩，很可能還超出了他們當(dāng)前的認(rèn)知。所以，往往沒(méi)堅(jiān)持到三個(gè)月就選擇放棄！最極端的一些情況下，有的小老板甚至沒(méi)等到自己的鋪面開(kāi)張，在籌備期間就被迫選擇了放棄，前期的投入自然也打了水漂。

所以，如果你是一個(gè)新手老板，想要避免“三月死”這種情況，那就一定不能抱著無(wú)知者無(wú)畏的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，學(xué)習(xí)是最大的準(zhǔn)備工作，千萬(wàn)不能忽略。

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