餐飲如何做好差異化品類定位? | 餐見專欄
先搞清楚我是誰,鎖定自己的目標客戶,再談餐廳營銷力打造才有意義。
所有的餐飲運營都必須回歸于其本質——產品。所以,我們在“我是誰”的表達中,不僅需要有好的品牌名稱,更需要通過差異化的品類定位,向顧客傳達“我能提供什么差異化產品?”通常,餐廳在進行品類定位時,可以借鑒以下幾大方法。
差異化品類定位的5大方法
1.挖掘文化屬性
美食本來就是一個有著幾千年文化歷史的產業(yè),幾乎每一款產品都可以挖掘其背后的飲食文化。因此,餐廳在進行差異化品類定位時,挖掘背后的文化屬性,是一個非常值得可取的方式。尤其在同質化日益嚴重的今天,文化消費已然成為共識。一旦為產品加載文化屬性,就意味著具備了產品之外的文化價值,產品與品牌的溢價能力都能為之提升。
例如諸葛烤魚、隋煬帝炒飯等從品牌命名開始就已經將其文化屬性深深融入其中,并將文化作為其品類的差異化標簽。
2.挖掘自身優(yōu)勢
在西貝莜面村更名為西貝中國烹羊專家時,考慮的一個重要因素便是,西貝在羊肉原料與加工上都有非常明顯的優(yōu)勢;從九毛九剝離出來的太二酸菜魚,是源于九毛九多年大賣的一道單品。因此,充分挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢,也是品類定位的一大方法。
在挖掘自身優(yōu)勢時,往往有三個途徑
一是挖掘供應鏈資源優(yōu)勢,比如有著火鍋供應鏈優(yōu)勢的海底撈做起了自熱小火鍋品類外賣品牌。
二是挖掘細分品類優(yōu)勢,比如太二酸菜魚,屬于將九毛九原本熱賣的單品分割出來,創(chuàng)建另一個細分品類品牌。
三是挖掘品牌影響力優(yōu)勢,在小龍坎與湊湊火鍋推出龍小茶與茶米茶獨立茶飲品牌之前,都做了同樣一個動作,在火鍋門店“試點”茶飲,利用原有門店對茶飲品牌的創(chuàng)立進行可行性評估。而“試點”的過程,事實上就是利用原品牌影響力營銷的過程。
3.挖掘未被滿足的用戶需求
在茶飲這個同質化競爭嚴重的賽道上,奈雪走出了一條差異化的品類之路。在別的品牌依然在死盯奶茶品類的時候,奈雪的茶卻洞察到了廣大女性消費者對“水果”和“烘焙產品”偏愛,而且市面上大部分飲品店并沒有滿足用戶這需求,于是另辟蹊徑創(chuàng)新了“鮮果茶+軟歐包”的組合,一經推出備受市場追捧。
因此,善于洞察市場趨勢,挖掘未被滿足的用戶需求,是走出同質化競爭“怪圈”,構建品牌差異化品類的重要選擇。
4.挖掘競對的空白象限
“服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”,巴奴火鍋憑借毛肚火鍋與海底撈形成區(qū)隔;“蒸的營養(yǎng)專家”,蒸功夫中式快餐憑借“蒸式快餐”與西式快餐巨頭肯德基、麥當勞的“炸”類產品形成區(qū)隔,挖掘競對的空白象限,也是品類定位的一個核心手段。
在這些挖掘競對空白象限的案例中,有個非常明顯的共性,都是對標均行業(yè)“老大”。這種類似“碰瓷式”品類定位,不僅能讓品牌迅速形成差異化標簽,更能通過“對標大佬”行為,制造一定的輿論話題,容易迅速搶占消費者認知,提高品牌知名度。
5.尋求跨界創(chuàng)新
近兩年,以一種跨界組合的方式,創(chuàng)新品類新模式非常受待見,代表品牌之一胡桃里。胡桃里打破行業(yè)邊界,融合了餐飲、音樂、酒館功能,創(chuàng)新了“音樂酒館”的新品類,所以顧客進入胡桃里消費,不僅是消費里面的餐品,更多是其符合年輕人生活習慣的“音樂”、“酒館”等沉浸式的體驗。當然,這種跨界式的品類組合,也是基于合眾文化集團自身在音樂方面的資源優(yōu)勢,兩者跨界形成資源互補,從而讓差異化的品類優(yōu)勢更明顯。
差異化品類定位的三大陷阱
在差異化品類定位中,“差異化”并非一味地講究與眾不同,甚至特立獨行,否則,過猶不及,容易踏進品類定位的陷阱。
1、自嗨式定位
自嗨式定位是當下餐飲創(chuàng)業(yè)中最易犯的錯誤之一。以曾經風頭無兩的泡面小食堂為例,以“搜羅全球速食泡面”為品類定位,輔以“專業(yè)”器皿烹飪與擺盤,看似花哨,事實卻證明這是一場“自嗨”。
自嗨的界定是品類定位瞄準了市場偽需求。不管是哪國的泡面,都是基于速食需求,解決的是消費者不受時間、場地限制吃飽的需求。而泡面小食堂,僅僅抓住了“全球泡面大集合”“板藍根泡面、可樂泡面”等話題噱頭,完全無視了消費者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐廳去吃的可能性,即便因為好奇可能會去吃一次,但復購率究竟有多高?這完全就是拍腦袋不經市場調研的“自嗨型”定位,注定會以失敗告終。
2、過于小眾化
提到“小而美”,餐飲人對它的印象已經在這兩年發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經的“小而美”是精準細分品類下的商機;如今再提到“小而美”,人們卻不免提出疑問:“小而美”為何“不行”了?
事實上,不是“小而美”的模式本身不行了,而是大部分創(chuàng)業(yè)者誤解“小而美”的真正含義。把一些過于小眾化的品類理解成“小”,把外表包裝光鮮理解成“美”。真正的小,并不是市場規(guī)模小,而是模式輕小,便于連鎖規(guī)?;瘡椭啤?
在做品類定位時,一定要避免過于小眾化的品類,因為小眾所以市場規(guī)模小,受眾認知不夠,市場教育成本高,失敗率自然也高。比如有機火鍋,它曾被稱迎合大健康趨勢的創(chuàng)新火鍋品類,但卻因為市場認知度不高,性價比等因素,并未迎來想象中的爆發(fā),最終以失敗告終。
3、惡意跟風抄襲
曾經何時,黃燜雞米飯與重慶小面在大江南北遍地開花。在經歷瘋狂的品類擴張與山寨成風后,黃燜雞米飯與重慶小面終淪落為街邊最不起眼的快餐小店之一。惡意跟風抄襲下,有時候做死的不僅是一個品牌,還有可能做死一個品類。
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本文作者鶴九,摘自機械工業(yè)出版社出版新書《新餐飲營銷力》,轉載請注明來源餐飲界(canyinj.com ),違者將依法追究責任!
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