鶴九:餐廳如何講一個有傳播力的故事? | 摘錄專欄
品牌營銷的9個方法
恰似一部《九陰真經(jīng)》
虛實結合 各有玄妙
——鶴九
中國每大主流菜系里的經(jīng)典菜式背后幾乎都蘊含著動人的故事,類似浙菜系中的東坡肉、淮陽菜系獅子頭、顛菜系里的過橋米線,都有著廣為人知的典故,也正是因為故事本身的趣味性、自帶傳播性等特征,才讓這些美味至今刻骨銘心。
由此可見,故事對于一個品牌或人物的價值之大,因為其具有“情節(jié)生動、通俗易懂、易于傳播”等優(yōu)勢,而在現(xiàn)代商業(yè)被廣泛運用。很多創(chuàng)業(yè)者剛開啟項目,便在各種公眾場合講述自己的創(chuàng)業(yè)故事,營銷人員也是盡其所能挖掘每個品牌或產(chǎn)品背后的故事。
顧名思義,“講故事”就是以故事的形式對品牌或個人進行價值塑造的品牌營銷方式。那么,餐廳怎樣“編造”專屬餐廳的故事?怎樣賦予每道菜背后一個故事?故事怎樣講更打動人更好傳播?這些涉及到創(chuàng)始人與餐廳的品牌基因,需要從多個維度分析創(chuàng)始人、品牌以及每道菜背后的故事可塑性,以合理的邏輯、讀者樂于接受并傳播的方式,講出一個適合自己的故事。
學講學講故事 先從創(chuàng)業(yè)故事開始
創(chuàng)業(yè)本是一個充滿坎坷艱辛的過程,這其中一定不乏各種可以借以營銷的故事,而且由于自身經(jīng)歷,所以每每道來往往深有感觸,更能打動人。若能精心將創(chuàng)業(yè)者的故事與餐廳品牌、產(chǎn)品、文化價值很好地結合,肯定是一個不錯的營銷素材。
“李家小館”關于“孝”的故事
李家小館,創(chuàng)始人李偉,16歲從農村來到城市,從月薪50元的學徒工做起,經(jīng)過自己的努力月薪從600、800、1000、3000再到5000,21歲做到廚師長的高位。出身并不富裕的李偉,跟大多數(shù)的打拼者一樣,有個愿望:希望將父母接到城里盡孝。于是,李偉創(chuàng)立了全國首家孝字文化主題的餐廳“李家小館”,以中國傳統(tǒng)“孝”文化作為故事主題,引起了很多人的情感共鳴。
為了將“孝”的故事融入到餐廳文化,李家小館創(chuàng)新一道招牌菜式“孝心大饅頭”,重達3斤之巨,外加三樣蘸品,純手工制作,無任何添加劑、改良劑、增白劑等,統(tǒng)一售價28元1個,因此被譽為“天價饅頭”。但凡來至店里消費的家庭用戶,必點此菜,因為這“孝心饅頭”不僅融入了李家小館創(chuàng)始人背后的故事,也被他們定期舉行的各種孝文化活動賦予了“孝道”的標簽。例如,李家小館會定期免費給年滿60歲以上的老人送孝心大饅頭;每逢學生寒暑假他們還會組織這些中小學的學生來餐廳,自己動手做饅頭給自己的父母,用行動影響他們從小樹立“百善孝為先”的理念,并在活動結束后每人寫一篇作文,進行孝心傳遞等。
自此,李家小館將“孝道”做成了餐廳的核心文化,也在長期反復的踐行中,觸動了人們心底那根柔軟的神經(jīng)。為此,很多食客會因此而特意將家庭聚餐設于此地,無論是對于父母情感的表達,還是對兒女教育的引導,都是非常不錯的故事教育。因此,從某種意義上講,李家小館已經(jīng)超越了普通餐廳所能賦予的意義,這也構筑了品牌的軟性競爭力。
百店拜師學藝 求一碗正宗湖南牛肉粉
關于伏牛堂(現(xiàn)已更名為霸蠻)湖南牛肉粉,大部分人跳出的第一印象是“北大碩士米粉”,這是創(chuàng)業(yè)者本身“經(jīng)歷”賦予了餐廳品牌故事。這個故事讓伏牛堂開業(yè)第一天起便備受媒體關注,各種挖掘其背后故事、創(chuàng)業(yè)艱辛、大學生就業(yè)的媒體報道鋪天蓋地,為它省掉了大筆媒體公關費。
圖6-12 原伏牛堂環(huán)境圖
為了印證伏牛堂所制湖南牛肉粉的“正宗”,創(chuàng)始人張?zhí)煲槐銓⒆约喊輲煂W藝的經(jīng)歷以“講故事”的方式公布于眾。
2014年2月,張?zhí)煲缓捅淼苤苋氐匠5?,開始走街串巷試吃米粉,據(jù)說當時一天吃十碗吃得“菊花”冒火。最終,他們挑中了幾家口味極好的店,包括常德最有名的劉聾子,想著拜師學藝,但都被拒之門外。失望之時,無意間發(fā)現(xiàn)了一家口味非常正宗的米粉店,在征得老板同意后,他們經(jīng)歷了拜師、學藝一系列的過程,又進行了標準化提煉,買了一把小秤,在無數(shù)個夜晚里面一小勺一小勺地稱量每一種中草藥、配料的分量,又通過常德餐飲協(xié)會邀請到當?shù)刈钣忻膸准颐追鄣甑闹鲝N品嘗,最后才制作出這幾張配方。
這樣一個非比尋常的求師經(jīng)歷,充分展示了湖南年輕人“霸蠻”特性,也與伏牛堂的“霸蠻文化”相呼應,加之北大碩士生的背景,深深地吊足了北漂湖南人的胃口。
學會用名人、名菜為餐廳添故事
由于名人自帶IP流量,擁有一定量的粉絲基數(shù),其個人在某個領域擁有一定的話語權,若餐廳能講出一些與名人的故事,自然也會給品牌加分;名菜,是經(jīng)歷一定的歷史沉淀廣為人知的菜品,且大部分名菜之所謂為名菜,是因為都有背后的典故,因此,若能借力名菜講故事,不僅能減少教育成本,而且無形中能提高品牌的附加值。
故事一:雕爺牛腩500萬咖喱牛腩秘方的故事
2013年餐飲界發(fā)生了一件很離奇的大事:一個餐廳尚未開業(yè),便以500萬元巨款從香港食神戴龍手里買斷了牛腩的秘方,同時聘請了4位世界頂級酒店的廚師長進行菜品研發(fā),這讓它未開業(yè)就已經(jīng)名聲大噪,它就是雕爺牛腩,一個出生壕派的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。
相信很多人第一次聽說雕爺牛腩就是這一張500萬彩票的天價買了一張牛腩秘方,很多人第一次選擇雕爺牛腩也是出于對500萬秘方的好奇,因為這500萬的天價加上“食神戴龍的背書,已經(jīng)吊足顧客對雕爺牛腩的強烈好奇。
試想,周星馳電影《食神》背后的原型、1997年香港回歸當晚的國宴行政總廚、澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃一碗“皇帝炒飯”等這系列與戴龍相關的故事,已經(jīng)讓雕爺牛腩餐廳充滿了傳奇的故事色彩。
圖6-13食神咖喱牛腩飯圖
同時,雕爺對外界一直強調“無一物無來歷,無一物無典故”,通過“講故事”為餐廳每一樣東西賦予了獨特的文化內涵,增加品牌的文化價值。
例如,雕爺牛腩所用筷子甄選緬甸“雞翅木”,上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO,這些筷子是全新的,未曾被他人使用過,每次用餐完畢會套上特制筷套,當做禮物送給顧客。雕爺牛腩還為這碗牛腩面,發(fā)明了一款專利“碗”——上方很厚重,很粗糙,端起來手感好,而對著嘴喝湯的三分之一則很薄、很光滑。在八點二十的位置,開了一個拇指斜槽,為了方便卡住湯勺,端起來喝湯時,勺就不會亂動。從這只碗的大小、薄厚、功能來看,如果放別的食物,會非常別扭,但吃鮑魚骨湯牛腩面,則得心應手,十分方便。換句話說,這碗面也只有放在這只碗里,才能呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)。
可以說,雕爺牛腩故事里的每一個點都是一個噱頭,幾大噱頭加在一起形成了雕爺牛腩“張揚且華麗”的故事版本。而每一個噱頭都是一個極佳的傳播素材,在傳播中讓消費者對餐廳產(chǎn)生興趣,催生消費欲望,并且整個故事也在向消費者傳達著雕爺牛腩“輕奢”的品牌價值。
故事二:諸葛烤魚背后的品牌故事
一般歷史名菜都具有廣泛的認知度,不需要過多的市場教育,消費者對菜品的品質和故事大都已非常清楚,若能以此打造獨立餐飲品牌,那將節(jié)省大量的市場教育成本,瞬間拉高品牌的檔次。如重慶餐飲品牌“諸葛烤魚”便是直接借勢歷史名菜“諸葛烤魚”而創(chuàng)建,歷經(jīng)12年發(fā)展,全國發(fā)展連鎖店超600多家,在新加坡、法國等國外皆有門店,多次被央視、美食美客等媒體報道。
關于諸葛烤魚的歷史故事:諸葛烤魚是一道漢族傳統(tǒng)名菜,屬于川菜系或湘菜系。相傳在三國時期,諸葛亮一生酷愛此種烤魚。據(jù)老輩人的說法,當時隱居瑯琊縣的諸葛亮最愛吃的一道菜是烤魚,這種烤魚其用料和做法與普通的烤魚多有不同,別具特色。諸葛亮每逢有家宴時,常邀幾位好友共品烤魚美味。后來,諸葛亮離開隆中,輔佐劉備打天下;一年后,他專程邀幾位好友共品烤魚美味,派人將制作烤魚的名廚接到身邊,負責軍中飲食;劉備成都稱帝后,諸葛亮又將其推薦至宮中,為御廚。這種烤魚不但諸葛亮百吃不厭,劉備、關羽等人也很喜歡吃,成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。諸葛亮去世后,民間有人將這種絕技烤魚改名“諸葛烤魚”,以此紀念諸葛亮輝煌的一生和高尚的品格。
故事三:三汁燜鍋挖掘宮廷御膳名肴
若歷史名菜不能作為品牌直接注冊商標,也可將其引進餐廳,作為餐廳的招牌菜式,以提高餐廳的菜品競爭力。例如黃記煌三汁燜鍋將清代御膳名肴“香辣汁魚”進行改善,并打造成“三汁燜鍋”的品類首創(chuàng)者,目前經(jīng)營店面已達600多家,覆蓋了全國包括西藏在內的各個自治區(qū)省會的200多個城市,并已成功進軍海外市場。目前已在臺灣地區(qū)及澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞等多個國家地區(qū)開設了十多家店面。
關于三汁燜鍋的歷史故事:相傳,“三汁燜鍋”源于清代御膳名肴“香辣汁魚”。
光緒末年,時任慶王府總管的黃杰臣得到祖父黃鈺玖的親傳,“香辣汁魚”又成為王府宴席上的一道佳肴。
黃杰臣后人黃振歐先生系我國著名營養(yǎng)學家,與其子黃耕先生依據(jù)“藥食同源”的理論,潛心研究養(yǎng)生飲食。黃耕先生在祖?zhèn)髅胤交A上結合傳統(tǒng)滋補理論與現(xiàn)代養(yǎng)生學說,創(chuàng)出了以宮庭菜肴精華為基礎,適合現(xiàn)代人飲食特點的養(yǎng)生環(huán)保佳肴——“三汁燜鍋”。
餐廳講故事的幾個技巧
關于餐廳故事,無論是注重一種噱頭,還是營造某種情感;無論是借勢歷史名菜打造品牌,或是作為餐廳招牌菜,卻無一例外地在表達一種產(chǎn)品主義理念:為餐廳、產(chǎn)品、服務增添故事的趣味和文化。
1、餐廳究竟從哪些方面講故事?
1)品牌故事:從品牌起源里挖掘品牌故事,類似諸葛烤魚、云南過橋米線等,這類故事通常能體現(xiàn)餐廳品牌深層次價值,是餐廳品牌文化的根本。
2)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷:從創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來挖掘故事,類似伏牛堂“曲折艱辛”的拜師學藝經(jīng)歷,賦予他們互聯(lián)網(wǎng)餐飲的典型標簽,讓餐廳的知名度隨創(chuàng)業(yè)者一起扶搖直上。
3)企業(yè)文化:從餐廳企業(yè)文化切入,通過餐廳員工、活動、服務等各個環(huán)節(jié)來講故事,類似海底撈的“變態(tài)服務”與“定期給家里人寄錢”等。
4)招牌菜品:從餐廳的招牌菜式入手,通過故事塑造招牌菜的價值,類似“萬綠湖水庫大魚頭”、《舌尖2》張爺爺?shù)摹笆止た招膾烀妗钡?,讓珍稀性原材料、名廚為招牌菜講故事。
5)名人進店/開店:從餐廳的特殊顧客群入手,借助名人、政要、網(wǎng)紅的影響力,來提升餐廳的附加值,類似“雕爺”食神秘方、孟非的小面、木屋燒烤關于奧巴馬弟弟開燒烤店等。
2、怎樣講故事才更能打動人?
1)契合:任何事物都講究適合,精彩的故事若不契合餐廳也未見得是個好故事。雕爺牛腩定位為“輕奢”,所以每一個故事無不體現(xiàn)出“輕奢”的主題,但若餐廳定位一個平價或者溫情風格的餐廳,雕爺牛腩這類輕奢的故事就未必適合。
2)接地氣:不是所有餐廳都有雕爺那樣的“輕奢”思維與大手筆,伏牛堂的創(chuàng)業(yè)故事、李家小館這樣打溫情牌也不錯。因此,故事不必是久遠到讓人模糊的傳說,不必是驚天動地的神話,就是身邊實實在在的情感故事也足以打動消費者。
3)有噱頭:一個好故事一定具備一定的噱頭,這個噱頭往往是吸引消費者的誘餌,也是推動故事呈現(xiàn)爆炸性傳播的關鍵點。
4)抓重點:故事不宜長篇大論,一個短小精悍的故事往往更有利于記憶和傳播。所以,講故事時一定要抓住重點,李家小館的重點在于孝心,雕爺牛腩的重點在“500萬秘方”,再在這個點上不斷做衍生和強化,讓品牌和故事深度關聯(lián)。
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