回顧2020,探索2021新茶飲市場發(fā)展8大趨勢 | 盤點專欄

餐飲界 / 大箏 / 2021-01-16 08:37:00
?新茶飲近幾年的發(fā)展可以用飛速來形容。
新茶飲近幾年的發(fā)展可以用飛速來形容。

從2016年開始,新茶飲仿佛一下子跳過了“市場教育期“,直接進(jìn)入到“群雄逐鹿”的階段。特別是2018年,新茶飲行業(yè)更是開始瘋狂開疆拓土。

前瞻研究院給出的數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年,我國現(xiàn)制茶飲外賣訂單數(shù)季度復(fù)增長率達(dá)到38%。

截至2018年年底,我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到45萬家,一年內(nèi)增長了74%。

從2016年至2020年,新茶飲的發(fā)展可以分為兩大階段:

2016年-2018年,新茶飲處在野蠻生長階段,新品牌頻出,群雄激戰(zhàn)與市場教育同期進(jìn)行;

2019年-2020年,新茶飲開始形成市場壁壘,品牌梯隊在這兩年逐漸穩(wěn)定,在頭部品牌的引領(lǐng)下,茶飲行業(yè)的門檻持續(xù)拔高。

2020年,黑天鵝事件突出其來,為高速增長的新茶飲行業(yè)再添變數(shù)。拿近幾年的發(fā)展歷程結(jié)合疫情變數(shù),新茶飲行業(yè)的2021年又將駛向何方?

產(chǎn)品趨向日常、普惠

奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中提到,2020年新式茶飲男女消費比例為4:6,相較于2019年的3:7,男性消費比例明顯提升。調(diào)查中,超過8萬的消費者每周至少購買一次,消費頻次較2019年也有所增加。

數(shù)據(jù)透露出一大變化——茶飲正在變得日常、普惠。近兩年,茶飲行業(yè)一方面在強調(diào)時尚屬性,通過包裝、場景等維度的時尚調(diào)性吸引年輕人;另一方面,茶飲也在嘗試拿掉潮流的帽子,從街邊、辦公室等特定時尚場景走向家庭、學(xué)校等更多日?;膱鼍啊?

時尚但不“高冷”,才是新茶飲想要表達(dá)品類屬性,未來會吸引更龐大的消費群體。

差異化產(chǎn)品之戰(zhàn)打響

賽道擁擠,產(chǎn)品是不變的競爭焦點。有人統(tǒng)計過喜茶的推新速度大概是1.5-2個月一次,奈雪的茶則幾乎每個月都有推新。這樣的推新速度在整個餐飲業(yè)可謂遙遙領(lǐng)先。這背后,反映出的正是茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭下的焦慮。

為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化上的優(yōu)勢,有的品牌在努力研發(fā)出新,有的品牌則在產(chǎn)品定位上直接避開了白熱化的賽道。繞開黑糖珍奶、滿杯果茶等熱點產(chǎn)品,瀘上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等品牌以谷物茶、燒仙草、楊枝甘露等為主打產(chǎn)品另辟賽道。

差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響,未來,這場戰(zhàn)爭將愈發(fā)白熱化。

燒腦營銷,花樣百出

因為擅長營銷,茶飲成為一個“以網(wǎng)紅起家”的餐飲品類。

在新茶飲行業(yè)起步時,玩事件話題,炒產(chǎn)品概念,一些茶飲品牌靠營銷一夜爆紅。如今,消費者已經(jīng)練就了一身反營銷套路的本領(lǐng),營銷創(chuàng)意越來越難,茶飲品牌的營銷腦洞也越開越大。

喜茶與杜蕾斯的跨界合作,劍走偏鋒,引發(fā)爭議;與茶顏悅色的“同行CP”,奇奇怪怪地引起消費者“傻磕”……

之于茶飲品牌,營銷必不可少,消費者喜歡少點套路,多點真誠,又很新奇的營銷創(chuàng)意,這看起來有點難,卻逼著茶飲人在營銷上玩出了新花樣。

新零售上線

2020年初,喜茶與奈雪的茶先后登陸天貓,主要用來銷售零售產(chǎn)品。目前,奈雪天貓官方旗艦店有46.2萬粉絲,喜茶有61.9萬,店內(nèi)擁有茶包、小零食等多款爆品。上線電商平臺,是喜茶與奈雪的茶布局新零售領(lǐng)域關(guān)鍵的一步。

奈雪與喜茶天貓旗艦店產(chǎn)品頁

相對于其他餐飲品類,茶飲開辟新零售具有“先天優(yōu)勢”,這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三大方面:

.茶飲與新零售有著相同的受眾——年輕人;

.茶飲品牌大多有自己的私域流量池,有利于新零售業(yè)務(wù)的快速展開;

.茶飲本身就天然具有零售屬性,與同樣具有零售屬性的小零食等可以組成“甜蜜CP”,有利于茶飲品牌開發(fā)新零售產(chǎn)品。

搭乘數(shù)字化的東風(fēng),以新零售為入口,以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始布局生態(tài)鏈,持續(xù)提升品牌的營收能力。未來,零售產(chǎn)品也或?qū)⒊砷L為茶飲品牌的一大賣點。

市場下沉

在喜茶與奈雪的茶在一線城市風(fēng)光無限的同時,蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌在三四線小城做得風(fēng)生水起。

2020年6月,蜜雪冰城官方宣布全球門店數(shù)量突破1萬家,成為國內(nèi)第一家門店數(shù)量過萬的企業(yè);2020年7月,書亦燒仙草官方宣布門店總量達(dá)到5000家。

來自餓了么新式茶飲用戶城市分布數(shù)據(jù)顯示,2020年近5成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。

新茶飲在下沉市場受到了“熱烈歡迎”。2020年3月,喜茶推出副線品牌喜小茶,主打平價產(chǎn)品,亦是瞄準(zhǔn)了前途不可估量的下沉市場。

一、二線城市的消費者更挑剔,市場飽合度高;三四線城市居民的消費水平持續(xù)提升,且消費能力穩(wěn)定,這些變化讓下沉市場的發(fā)展空間看起來廣闊且難得,未來將成為各大品牌爭奪的焦點。

搭上直播風(fēng)口

疫情催生的新風(fēng)口,直播一定算一個。

商務(wù)部監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,全國電商直播超過1000萬場,觀看人次超過500億。

喜茶的茶包、奈雪的套餐券,都曾走進(jìn)薇婭的直播間,并取得不俗的戰(zhàn)績。直播正在成為茶飲品牌沖擊銷量與集中展現(xiàn)品牌的另一大平臺。

運營全面數(shù)智化

在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè),新茶飲板塊的數(shù)字化一直領(lǐng)先一步。

2017年,喜茶就上線了ERP系統(tǒng),用于布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈;2019年,喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶,同年,喜茶公眾號里的文章單篇閱讀量最高達(dá)99萬+。早早地布局?jǐn)?shù)字運營,支撐著喜茶的持續(xù)提效,并領(lǐng)先一步擁有了龐大的私域流量池。

同時,2019年前后,新茶飲行業(yè)開始另辟數(shù)智賽道,賽道上不僅有喜茶這樣的頭部品牌布局的數(shù)字自提店,還有智能沖泡茶飲機、AI茶館、全自動化無人茶飲店等數(shù)智茶飲店模式涌進(jìn)賽道。

但是,茶飲行業(yè)乃至整個餐飲業(yè)的數(shù)智化其實都是剛剛開始。未來隨著數(shù)智技術(shù)的發(fā)展與成熟,數(shù)智技術(shù)對茶飲行業(yè)的影響將更多、更深、更遠(yuǎn)。

黑馬與炮灰并存

《2020新式茶飲白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,預(yù)計2020年現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量從2019年的50萬家減至48萬家,而隨著疫情受到平穩(wěn)控制,在2021將又將增至55萬家。

新茶飲市場還將吸引新品牌入駐,在激烈的競爭下,或?qū)⒊霈F(xiàn)新的黑馬品牌,也將有大量品牌在競爭下淪為炮灰??傮w來說,新茶飲市場依然是一個持續(xù)增量,有機會、競爭大、迭代快的市場。

疫情出現(xiàn)在茶飲行業(yè)高速發(fā)展方興未艾的時刻,表面上看來影響巨大,但長遠(yuǎn)來看,并不會影響茶飲行業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展。

相反,疫情或?qū)⒌贡聘鞔蟛栾嬈放婆c投資者,放慢腳步重新審視行業(yè)發(fā)展與品牌運營。歷經(jīng)疫情重大危機后的新茶飲行業(yè)會少點浮躁,多點沉穩(wěn),以更大氣的姿態(tài)再次揚帆起航,一路乘風(fēng)破浪,不斷前進(jìn)。

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