有一種店，叫別人家的網(wǎng)紅店！

別人家玩抖音收獲了百萬粉絲，自家玩半年，收獲了寥寥可數(shù)的“親友點贊”；別人家做直播“破圈”成網(wǎng)紅了，自家做直播，收獲了個“寂寞”；別人家請網(wǎng)紅做廣告，店里大排長龍，自家請網(wǎng)紅，錢花出去了，沒等來半點響動……

到底哪里出錯了？

平臺做是廣域流量

更多餐廳要的是“到店消費”

餐廳的走紅幾乎沒有“意外”，背后都是蓄謀已久！

我們在抖音上看到某個餐廳突然火了，“一夜之間”粉絲漲到幾十萬，店內(nèi)平均排隊時長兩小時。我們在羨慕其“偶然”爆火的時候，卻往往忽視了這些餐廳走紅的深層邏輯——團隊運作抖音號。

所以，大多數(shù)的網(wǎng)紅餐廳都是連鎖餐廳，他們有足夠的資源去團隊化運作營銷渠道，營銷內(nèi)容也多是針對品牌推廣。從營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)化為到店消費，也大多需要經(jīng)歷長長的路徑——營銷創(chuàng)意→線上傳播→品牌知名度提升→到店消費。他們的店以連鎖的形式遍布全國各地，用戶在看到營銷內(nèi)容后即可選擇就近消費。

然而，單店依然是中國餐飲行業(yè)的重要組成部分?！吨袊惋媹蟾?019》中的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲連鎖化率僅有5%。與連鎖餐廳做營銷的目的有所不同，單店的營銷目的很直接，就是吸引到店消費。這就造成了從營銷內(nèi)容輸出到流量價值轉(zhuǎn)換之間的嚴(yán)重脫節(jié)。

單店營銷面臨著兩大問題：一是抖音、小紅書等這一類的超級流量池，內(nèi)容極其豐富，單店很難搶占用戶被極致分散的注意力。單店的營銷創(chuàng)意能力有限，支撐持續(xù)營銷的勢能也有限，這就決定了單店在平臺營銷方面的弱勢。

二是平臺面對的都是廣域流量，而餐飲單店做的是半徑三到五公里范圍內(nèi)的生意，這本身就是存在矛盾的。所以，很多單店很疑惑，花幾萬元甚至十幾萬元請網(wǎng)紅做推廣，在線上收獲了數(shù)以百萬、千萬計的閱讀量，為何等不來生意。因為這些閱讀量有相當(dāng)一大部分來自三五公里以外。畢竟在當(dāng)下美食遍地情況下，餐廳很難吸引遠(yuǎn)距離用戶到店消費。

那么，大多情況下，單店的“圈”其實就在三五公里以內(nèi)，餐廳首先把五公里內(nèi)的生意做好了，再考慮“破圈”?？紤]“破圈”的時候，事實上就是餐廳考慮品牌化運作的時候。

也有人把單店做成了排隊店面

為何我不行？

單店就不適合在抖音、小紅書這樣的超人氣平臺做推廣？不是絕對的！但相對于連鎖品牌把營銷這件事交給專業(yè)的團隊來運作，單店想要在廣域平臺上搶占流量的難度較高。在成功者的身上，我們依然看到了可行性。這些單店營銷的成功，或許可以為我們帶來一些啟發(fā)。

1、做垂直、新鮮內(nèi)容

“大家好，我是花豬印象建伢子”，這是花豬印象文化主題餐廳老板羅建華在抖音內(nèi)容里的開場白。

花豬印象是一家主打?qū)庎l(xiāng)花豬特色菜的餐廳，2016年開業(yè)。由于生意火爆，羅建華在長沙開設(shè)分店。但是，當(dāng)非洲豬瘟與新冠肺炎接踵而至，花豬印象的生意遭遇致命打擊。令羅建華沒想到的是，轉(zhuǎn)機發(fā)生在短視頻平臺上，一則做啤酒鴨的短視頻獲得了240多萬的播放量，花豬印象因此漲粉30000+，直接帶動了店面消費，店面起死回生。如今的花豬印象抖音號擁有70000+粉絲，其中有一部分粉絲已經(jīng)轉(zhuǎn)化為店面會員。

來自“建伢子”的美食分享

看似偶然走紅的花豬印象，其實也有著它成功的必然性：

·契合店面特色，以鄉(xiāng)土特色美食制作為垂直內(nèi)容入口，精準(zhǔn)鎖定志趣相投的用戶

·視頻制作雖然粗糙，但勝在內(nèi)容新鮮，接地氣，受眾廣泛。

說到底，就是通過垂直內(nèi)容去養(yǎng)目標(biāo)粉絲，內(nèi)容具有自己的風(fēng)格，甚至形成標(biāo)簽。這說起來很簡單，但真正做到的卻不多。打開很多餐廳的抖音號，大多都將內(nèi)容做得很分散，今天分享一道菜、明天跳一段舞蹈、后天又跟風(fēng)拍一個“同款”，像這種情況，極有可能一個粉絲也留不住。無論是短視頻內(nèi)容還是文字內(nèi)容，做營銷內(nèi)容也需要有精準(zhǔn)的定位。這個定位最好與餐廳特色相輔相成，而后基于定位進行內(nèi)容創(chuàng)作，吸引有限人群的注意力，會比吸引廣泛群體注意力要容易的多。

2、做持續(xù)、穩(wěn)定輸出

一個小店收獲130多萬粉絲，濤仔酸菜魚做到了。

在很多人看來，濤仔酸菜魚的抖音號更像是一個記錄餐廳經(jīng)營日常的載體，絕大部分是菜品制作的視頻，其中，以酸菜魚“出鏡率”最高，被“不厭其煩”地制作成短視頻。其實，這也正是濤仔酸菜魚做短視頻值得借鑒的地方：做持續(xù)且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。

除了短視頻外，濤仔酸菜魚還每天進行線上直播，直播內(nèi)容以后廚炒菜與酸菜魚制作方法分享為主。直播不僅為濤仔酸菜魚吸引了大批喜歡美食的網(wǎng)友，同時也將濤仔的后廚開放于人前，成為一個“另類”的宣傳出口，面向廣大食客呈現(xiàn)出安全、放心的制作流程。

在內(nèi)容營銷的路上，有太多人因為前期看不到效果而放棄。但是，真正吸引粉絲并實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的內(nèi)容號，一定是經(jīng)歷長時間積淀，在博主的精（持）心（續(xù)）呵（輸）護（出）下成長。如果做不到持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，即便某一篇內(nèi)容收獲不少流量，也會迅速流失。

小店不妨先把“垂直”平臺做好了

抖音、快手、小紅書、B站等，這是當(dāng)下最火爆的平臺，也是很多餐廳收割流量的重要陣地。這些平臺是基于興趣標(biāo)簽將內(nèi)容推向用戶，用戶相當(dāng)于在“被動”接收餐廳信息，流量很高，但消費轉(zhuǎn)換率較低。但點評網(wǎng)站不同，這是基于用戶搜索推送內(nèi)容，是用戶在主動尋找信息，它的消費轉(zhuǎn)換率較高。

點評網(wǎng)站是餐飲線下線下相融合的重要場景，沉淀下的數(shù)據(jù)對餐廳運營也有著重要參考意義。點評網(wǎng)站作為一種更“垂直”，流量價值轉(zhuǎn)化率更高的平臺，餐廳不妨先把它做好了。

1、優(yōu)化點評質(zhì)量

同樣是好評，但引流效果差距很大。好評的數(shù)量與質(zhì)量均會直接影響平臺對商家“評星”，商家積累優(yōu)質(zhì)點評還可以提升店鋪的搜索智能排序。

比較“懶”的用戶一般會默認(rèn)好評，或是評論上一句菜好吃，環(huán)境不錯，這樣籠統(tǒng)的評論并不能展現(xiàn)出餐廳的特色與優(yōu)勢。也有一些評論，會描述為什么好吃，服務(wù)好在哪兒，這樣的評論才更具引流價值。比如同一款湯品的評論，“湯品濃郁鮮香”會比“好喝”更能帶動消費。

所以，引導(dǎo)與積累有趣、積極、全面的評論，會對引導(dǎo)消費大有裨益。

2、突出點評關(guān)鍵詞

打開點評網(wǎng)站的頁面，“口味”、“環(huán)境”、“服務(wù)”、“食材”等關(guān)鍵詞引人注目，點評的“關(guān)鍵詞植入”同樣也會影響店鋪的搜索智能排序。比如，當(dāng)“環(huán)境好”高頻率出現(xiàn)在點評中時，網(wǎng)友在搜索“環(huán)境好的餐廳”時，平臺就會優(yōu)先推薦。同時，點評中的關(guān)鍵詞還可以助力商家更有針對性地吸引消費。

3、推動人氣曝光

瀏覽量、訪客量、收藏量等，都在一定程度上代表著商家的人氣曝光度。在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與頁面設(shè)計推動人氣曝光的同時，商家還要注意人氣曝光度與到店轉(zhuǎn)化率，如果曝光多、點擊率高，但到店轉(zhuǎn)化率卻不高，就需要在活動設(shè)置、點評內(nèi)容優(yōu)化等方面再下功夫。

這是一個酒香也怕巷子深的時代，營銷已經(jīng)成為餐廳運營的標(biāo)配。

在所有新營銷渠道中，沒有做不好，只有不會做。對于單店、小店而言，營銷的最大難度其實不在于選擇適配的平臺，甚至不在于創(chuàng)意。而在于沒有精力堅持做持續(xù)的內(nèi)容輸出，把營銷做成了一件“心血來潮”的事情。那么，對于中小餐廳而言，先確定營銷機制會比確定營銷創(chuàng)意更為重要。比如，確定人選維護社群，確定社群溝通方式；確定內(nèi)容主題、輸出頻率，以及內(nèi)容維護員工等。先有機制，再有營銷，避免讓營銷行為淪為無用功。