網(wǎng)紅經(jīng)濟有多盛行？總規(guī)模三年時間翻一番！公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)紅經(jīng)濟總規(guī)模達(dá)到2500億；中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2022年，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模有望突破5000億。網(wǎng)紅經(jīng)濟正在改變經(jīng)濟格局，改變著人們的生活，也影響著營銷走向。我們從網(wǎng)紅邏輯去思索當(dāng)下的營銷方向，會有不一樣的新發(fā)現(xiàn)。

網(wǎng)紅盛行

營銷正在發(fā)生這些變化

不知不覺間，網(wǎng)紅占據(jù)了我們的碎片時間。

跟著網(wǎng)紅的“雞毛蒜皮”喜怒哀樂，因為網(wǎng)紅的“種草”下單消費，人們開始在網(wǎng)紅布置的虛擬世界里無法自拔。同樣，網(wǎng)紅餐廳也有著這樣的魔力，吸引著人們排隊打卡，曬照分享。

網(wǎng)紅環(huán)境下，營銷風(fēng)向變了！

1、輸出“速食”化

如果一名明星的養(yǎng)成過程相當(dāng)于一場“大餐”，那網(wǎng)紅的輸出就相當(dāng)于一次“速食”。

曾經(jīng)的明星，大多經(jīng)歷了漫長的“孵化”過程。從星探發(fā)掘到練習(xí)生，從集中炒作到作品呈現(xiàn)，在明星圈里，幾乎沒有真正意義上的“一夜爆紅”。他們經(jīng)歷了漫長的蜇伏，才擁有一飛沖天的實力。

反觀網(wǎng)紅，他們似乎跳過了所有蟄伏的過程，直接開始“鳴夏”。無需特別技能傍身，無需專業(yè)團隊扶持，他們憑借著各自身上的一丟丟閃光點，無限放大再放大，便成為了網(wǎng)羅粉絲的資本。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟下成就粉絲勢能，變成了一種流量“速食”。雖在“營養(yǎng)”方面劣勢明顯，但也擁躉者眾多。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下，營銷也開始變得“速食”化。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)請勿商用

以往需要通過權(quán)威媒體重金砸出來的營銷效果，現(xiàn)在有了更多選擇。在餐飲業(yè)，也有太多“莫名其妙”就火起來的品牌。比如拍段子、跳舞，甚至猛男服務(wù)員等。前兩年爆火的答案茶，就是因為一個“占卜”的產(chǎn)品創(chuàng)意。所謂“占卜”，其實就是將網(wǎng)絡(luò)的一些流行語言搬到了奶蓋上，但是年輕人很買賬。高峰時期，答案茶粉絲量夜?jié)q數(shù)十萬。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，確實為人、為企業(yè)提供了一個一夜爆紅的絕佳場景。但“速食”終究是“速食”，沒有經(jīng)歷一定的品牌積淀，甚至自身都沒有做好準(zhǔn)備如何運營百萬粉絲，很容易導(dǎo)致流量因新奇而來，又因新鮮感消失而快速散去的局面。

2、變現(xiàn)“可視”化

明星往往先積聚自身能量，再追求變現(xiàn)能力；相對于明星，大多網(wǎng)紅的目標(biāo)更直白明確，從輸出內(nèi)容開始，他們就直奔“變現(xiàn)”。變現(xiàn)能力，也在為衡量網(wǎng)紅價值的關(guān)鍵參考因素。

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通過網(wǎng)紅經(jīng)濟，營銷的變現(xiàn)場景也正在變得“觸手可及”。在傳統(tǒng)的營銷場景中，企業(yè)會將主要目光集中在提升品牌影響力上，它對企業(yè)產(chǎn)生的價值往往在潛移默化中體現(xiàn)。而如今，在數(shù)字化工具的幫助下，引流有了具體的數(shù)據(jù)沉淀；在網(wǎng)紅的助力下，帶貨能力一場直播就能看出。隨著“可視化”的變現(xiàn)場景愈發(fā)普及，企業(yè)也在追求更加“直白”的變現(xiàn)式營銷。比如，直播賣貨、網(wǎng)紅打卡推介、小紅書種草等等。

營銷追求品牌影響力抑或是變現(xiàn)能力，二者并不沖突；最好的營銷模式是兩者雙管齊下，一邊提升品牌影響力，一邊實現(xiàn)變現(xiàn)。二者相輔相成，會達(dá)到1+1>2的效果。

3、內(nèi)容“具象”化

不管是明星還是網(wǎng)紅，都有“人設(shè)”。相對于明星，網(wǎng)紅的“人設(shè)”更加具體，或者說是相對“局限”。明星的輸出內(nèi)容可以是百變的，但網(wǎng)紅受其在專業(yè)性、娛樂性等各方面條件限制，必須緊抓自身特色，持續(xù)輸出，才能不斷強化自身形象，維護粉絲群體。比如，知識型網(wǎng)紅，就必須圍繞著其專業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)進行內(nèi)容打造；故事型網(wǎng)紅，就必須圍繞著自己在故事中的人物形象制造段子。

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但擁有“局限”人設(shè)的網(wǎng)紅卻為營銷打開了另一扇大門，利用垂直、新鮮、執(zhí)著的內(nèi)容輸出吸引粉絲關(guān)注，為餐飲人的營銷靈感提供了更多可能。

適應(yīng)營銷新環(huán)境

網(wǎng)紅邏輯帶來了哪些啟示

有一段時間，“網(wǎng)紅”成為一個貶義詞。其實，網(wǎng)紅與明星一般，為中性詞。網(wǎng)紅經(jīng)濟下，應(yīng)用得當(dāng)，我們可以通過網(wǎng)紅邏輯獲得明星代言一般的炸裂營銷效果。

1、營銷要趁早

當(dāng)下，信息的大爆炸導(dǎo)致人們的注意力被無限分散，營銷創(chuàng)意越來越難，同時，為餐廳留下的口碑積淀時間也越來越短。是以，營銷要趁早。“速食”化的營銷時代，率先營銷可能不一定能夠搶占市場先機，但在營銷方面滯后的品牌卻極大概率會被快速淘汰。

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縱觀當(dāng)下的新餐飲環(huán)境，不少品牌在品牌誕生之日起，營銷體系就會隨之而生。喜茶，從由皇茶更名為“喜茶”開始，就仿佛被打通了營銷的“任督二脈”。更名話題后，排隊、數(shù)字門店、跨界，各類營銷手段層出不窮。喜茶成為茶飲領(lǐng)域頭部品牌的背后，及早、持續(xù)的營銷功不可沒。

2、“標(biāo)簽”很重要

什么是“標(biāo)簽”？它是讓特色、優(yōu)勢語言化的一個載體，它幫助品牌快速形成用戶認(rèn)知。相對于制式的“特色”，現(xiàn)代餐飲賦予了“標(biāo)簽”更多樣、更具體、更接地氣的表達(dá)方式?！皹?biāo)簽”可以是品牌的特色，也可以是品牌的一種社交語言，在營銷層面上，“標(biāo)簽”更具傳播價值。

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九毛九旗下的兩個子品牌，太二酸菜魚與慫重慶火鍋廠，太二“很二”，它面向消費者為一顆酸菜開啟了一場洗腦之旅；慫火鍋主動“認(rèn)慫”，提出認(rèn)慫三不收，茶位不收費、紙巾不收費、調(diào)料不收費……相對于它們的產(chǎn)品特色，“二”與“慫”的標(biāo)簽顯然更具話題性，更能形成認(rèn)知。這種“標(biāo)簽”式的品牌語言，在傳播過程中會潛移默化地輸出品牌特色，比如，太二的“酸菜比魚好吃”；“慫”的“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”等。

不過，與網(wǎng)紅會受限于他的“標(biāo)簽”一樣，一旦餐廳的“標(biāo)簽”形成，餐廳也需要一直圍繞著它的“標(biāo)簽”進行營銷內(nèi)容策劃。標(biāo)簽為創(chuàng)新指明了方向，讓營銷變成一種定向行為，讓營銷更精準(zhǔn)，效果也更出色。同時也因為標(biāo)簽的局限，餐廳容易陷入創(chuàng)意同質(zhì)化，讓顧客失去新鮮感。所以，最好的方法是在“標(biāo)簽”的范圍之內(nèi)，卻尋找新奇的營銷創(chuàng)意。去翻翻太二那些關(guān)于酸菜的五花八門的營銷，就會發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽讓營銷方向有了局限，但創(chuàng)新本身沒有界限。

3、私域流量是標(biāo)配

每一家餐廳，無論大小，都應(yīng)該有自己的私域流量池。私域流量的活躍度，在一定程度上就代表著流量的變現(xiàn)能力。因為有私域流量，就意味著優(yōu)惠券能發(fā)出去，直播有人看……

疫情期間，位于一座四線城市的一家主營蝦尾、魚鍋的小店，通過外賣日入近兩萬元。店主直言在平時“連想都不敢想”。這得益于老板娘早先建立的微信大群，老板娘每天通過發(fā)紅包先激活流量，再推送外賣產(chǎn)品。在大多數(shù)餐飲門店閉店歇業(yè)的時候，這家小店的營收借私域流量超過了平時的水平。

4、內(nèi)容“故事”化

用戶喜歡的營銷內(nèi)容大致有兩個方向，一是粗暴的優(yōu)惠，二是有趣的“段子”。餐廳亦可以通過故事、話題等，打造自己的“人設(shè)”。

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老字號山西飯店最近成了“網(wǎng)紅”。通過一系列的短篇小視頻，山西飯店將自己塑造成了一個懂社會更懂年輕人，深諳社會無奈卻又無時無刻不在傳遞社會正能量的飯店，這些“段子”為山西飯店帶來了66.1萬的抖音粉絲。跟隨抖音，越來越多的網(wǎng)友猛然發(fā)現(xiàn)，那個在印象中很“老派”的山西飯店“年輕”了，曾經(jīng)覺得只可遠(yuǎn)觀的山西飯店“接地氣”了，下一步，可以直接與朋友在這里約飯了……

具象的、可讀性高的、有內(nèi)涵的“故事”已經(jīng)成為一些餐企展現(xiàn)品牌文化的一大出口。山西飯店把它做成了劇本，拍成了視頻，用以轉(zhuǎn)變餐廳的形象；也有人將“故事”包裝成了企業(yè)文化，用以從文化層面與顧客產(chǎn)生共情，拉近與顧客的距離。

當(dāng)餐飲大牌紛紛主動走近網(wǎng)紅KOL，邀請網(wǎng)紅帶貨種草，甚至將品牌打造成一個“網(wǎng)紅”去拉攏流量，在餐飲業(yè)，網(wǎng)紅所代表的流量正在被充分重視。以往對網(wǎng)紅經(jīng)濟嗤之以鼻的餐廳，也應(yīng)該學(xué)著正視網(wǎng)紅經(jīng)濟，因為由網(wǎng)紅們開發(fā)出來一條條圈粉之道，正在成為一些品牌快速走紅的康莊大道。

當(dāng)然，想要成就真正的品牌，不僅要有“網(wǎng)紅”的引流能力，還要兼具“明星”的專業(yè)實力。營銷力與產(chǎn)品力并存，才是一個品牌持續(xù)發(fā)展的正確姿勢。

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