鼎尚天成“品牌策劃”創(chuàng)始人楊杰:品牌反向定位之——文化如何賦能新餐飲?專欄
楊杰:鼎尚天成策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。IAD國際設(shè)計協(xié)會終身成員,意大利A'DESIGN國際設(shè)計大賽銀獎得主,鼎尚天成品牌策劃創(chuàng)始人,18年實戰(zhàn)經(jīng)驗,執(zhí)導(dǎo)過眾多知名品牌,如兵團(tuán)十二師、可愛的新疆、遠(yuǎn)安黃茶、又見平遙等大型地標(biāo)項目。
在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評選啟動儀式上,鼎尚天成“品牌策劃”創(chuàng)始人楊杰為我們帶來主題為《品牌反向定位之——文化如何賦能新餐飲?》的分享,他結(jié)合自己多年打造品牌的經(jīng)驗,作為唯一一位受邀與餐飲行業(yè)共同探討品牌化的嘉賓,從品牌角度探討文化、品牌與餐飲之間的共生共長。
以下為楊總演講實錄,經(jīng)餐某精編整理,有刪減。
什么是反向定位呢?就是用戶認(rèn)知框架下的新定位!所有的一切來源于消費(fèi)者的認(rèn)知,他的認(rèn)知來源于他自身接觸到的所有的知識結(jié)構(gòu)!
花了18年的時間總結(jié)了這句話。鼎尚天成18年來只干三件事情:品牌戰(zhàn)略定位、形象創(chuàng)建改造、產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略策劃。
深圳市鼎尚天成品牌策劃有限公司業(yè)務(wù)范圍包含品牌咨詢+定位+設(shè)計+落地一體化的服務(wù)體系;涉及品牌定位、品牌命名、品牌設(shè)計、廣告語、品牌形象塑造(升級)、商業(yè)空間設(shè)計、品牌廣告片、品牌傳播及執(zhí)行。
鼎尚天成做基本全品類品牌策劃,此次分享主題是“品牌反向定位之文化如何賦能新餐飲”。因此楊總會著重在餐飲方面來分享,主要講三個核心:品牌、反向定位、文化賦能。
品牌:消費(fèi)者在做出購買
決定之前就能想到的名稱或符號
國家非常重視品牌的發(fā)展,習(xí)主席有提三個轉(zhuǎn)變思想:制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變;速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。他也講,要講好中國的故事,傳播好中國的聲音。國家都在講故事,我們的品牌呢?是不是也應(yīng)該講點(diǎn)品牌的故事,講點(diǎn)創(chuàng)始人的故事,要不咱們怎么值錢呢?什么是品牌?科特勒說“品牌是給擁有者帶來溢價產(chǎn)生增值的一種模型產(chǎn)品”,楊總進(jìn)一步總結(jié)道,“品牌是消費(fèi)者在做出購買決定之前就能想到的名稱或符號”。
反向定位:站在受眾認(rèn)知的角度
倒推產(chǎn)品營銷、形象、營銷等一切工作
我們聽過關(guān)于科特勒的定位,反向定位是什么?反向定位是基于用戶認(rèn)知框架下的一種新的定位思想。所有的一切來源于消費(fèi)者的認(rèn)知,消費(fèi)者的認(rèn)知來源于他自身所接觸到的所有知識結(jié)構(gòu)。比如像格力做空調(diào)很厲害,毋庸置疑,但是他試著做手機(jī),手機(jī)為什么做不好?是沒有錢嗎?是沒有團(tuán)隊嗎?是沒有渠道嗎?都不是,而是他缺乏反向定位的思考,他們沒有思考用戶如何看待格力。消費(fèi)者很簡單。有時做餐飲不要想得太復(fù)雜,格力做空調(diào)的,消費(fèi)者覺得它做手機(jī)不專業(yè),你再砸十個億也沒有用,所以它缺乏反向定位的思考。
恒大冰泉,“恒大”是什么呢?恒大是品牌的名稱,消費(fèi)者的第一印象恒大是地產(chǎn),冰泉呢?冰泉是什么東西?把白開水放在冰箱里冰一下是不是冰泉,不懂,模糊的。一聽恒大冰泉,兩個月時間砸十幾個億進(jìn)去,他的對手鎖定農(nóng)夫山泉,農(nóng)夫山泉是山泉水,你是礦泉水,定位就有問題。他打一個“真礦泉”,什么叫真礦泉?其實是真的,它是真礦泉,只是專家才知道它是真礦泉。普通消費(fèi)者的感知,瓶子里裝的水首先叫礦泉水,再區(qū)分景田等等各式各樣的。但是這個水分為礦泉水、礦物質(zhì)水、蒸餾水,礦物質(zhì)水是往水里倒了礦物質(zhì)。他打真礦泉是挑戰(zhàn)了普通消費(fèi)者的認(rèn)知,因為普通消費(fèi)者不懂。
奔馳、寶馬、大眾,奔馳尊貴;寶馬很運(yùn)動,年輕人喜歡;大眾呢?大眾造車可以,沒有問題了,但是他看著其他品牌高端車賣得挺好的,于是造了一款輝騰。有一句諺語“不懂寶馬路虎,就怕大眾后面帶字母”。曾經(jīng)有一個新聞,廣州有一個出租車司機(jī),看到前面一臺奔馳和一臺大眾,毫不猶豫懟大眾,懟完之后才發(fā)現(xiàn)這輛大眾是輝騰,可以買好幾臺奔馳。當(dāng)我們有能力買一臺奔馳和寶馬時,我們會買奔馳和寶馬,當(dāng)然,身邊也有朋友買輝騰,低調(diào)有實力,但這一定不是大市場。這就是要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知。我們做生意一定要讓大部分人喜歡,我們的生意才能做起來。
紅牛,困了累了喝紅牛。紅牛也犯了一個錯誤,他們在美國的時候混了一句“喝紅牛,給你一雙飛翔的翅膀”,全州人民聯(lián)合起來告他,告紅牛,我喝了紅牛根本沒有長翅膀。紅牛出來道歉說,沒有辦法,確實沒有辦法給你們一雙翅膀,賠了1300萬美金,如果真的用一句“給你一雙隱型的翅膀”,可不可以?
昆侖山,大家知道嗎?這個水就是加多寶旗下的礦泉水。當(dāng)你聽到“昆侖山”是雪域高原,當(dāng)你聽到恒大冰泉的時候就是做基建的感覺,別人來自海拔6000米的昆侖雪山。他們的水打開了之后都會溢出來,特別滿。你知道為什么嗎?他們講了一個故事,因為如果不把水灌滿,下到山下的時候,大氣壓的問題會把瓶子壓癟,所以灌得很滿。接下來就是農(nóng)夫山泉等等水都灌得很滿,他們其實并不知道為什么灌。
反向定位的核心是站在受眾認(rèn)知的角度倒推產(chǎn)品營銷、形象、營銷等一切工作。不要自嗨,我們喜歡什么東西不重要,重要的是受眾。
造面怪獸(注:智能面館引領(lǐng)者)是鼎尚天成操盤的,他們給造面怪獸的一個定位是“干凈”。其實干凈猛地一聽是很平常的,“揉面不用手才是真干凈”。對于一碗面的要求:不能要求里面放三五只鮑魚,不能要求一只大龍蝦,要求有點(diǎn)多。消費(fèi)者要求的核心是什么——好吃、實惠、干凈。現(xiàn)在是后疫情時代,我們要勤洗手,因此干凈本來是存在于腦海當(dāng)中,這里其實只是重新提醒大家:揉面用手其實不一定是真正地干凈。因為手是會出汗的,所以有這樣一個定位語,符合造面怪獸全機(jī)械的智能制造。
鼎尚天成也做了一些IP的打造。大家知道《哪吒》,哪吒拍完之后,各類小孩IP比電影的收入多得多。鼎尚天成在操盤造面怪獸時也做了諸如暴造王,團(tuán)仔,六六這樣的IP。效果很不錯。
將文化通過視覺
轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河
時尚是文化;未來智能也是文化;傳統(tǒng)也是文化。分享一下可愛的新疆。它是全中國單體面積最大的產(chǎn)品,名字叫做可愛的新疆,在烏魯木齊,單體面積差不多2萬平。政府主導(dǎo)的,由一家房地產(chǎn)公司來落地。當(dāng)我們接手一個項目的時候一定徹底要了解它。因此在做這個案子時,楊總買了《新疆兩千年》這本書來研究。新疆是一個多文化體系的地區(qū),有中國文化、印度文化、伊斯蘭文化、歐美文化,他們的花紋特別絢麗,他們的風(fēng)景,新疆有80%的旅游資源。如何呈現(xiàn)可愛的新疆?器皿、音樂、舞蹈等等所有的這些元素都要。團(tuán)隊說“這不可能的事情”。
因為可愛的新疆是以餐飲為切入口,集文化、文創(chuàng)、手信、風(fēng)情演繹等于一體的大型體驗空間,人群非常廣泛。所以做這個項目不可能針對哪個人群。于是,楊總提出“新疆很大,來這就夠”,新疆很大是一個痛點(diǎn),去新疆旅游玩遍新疆是不可能的,花多長時間玩呢?放一個五一、十一?時間不夠。把弱點(diǎn)和痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化到項目的優(yōu)點(diǎn)“來這兒就夠”。
品牌視覺又該如何創(chuàng)意?楊總看到古老新疆,看到新疆現(xiàn)代建筑,很有古老文化的感覺。他被這個東西震撼了,從而發(fā)現(xiàn)那種工藝叫維吾爾族的拼裝工藝,屬于中國建筑工藝的一種。于是在這里面抓取了一個元素“方塊”,用方塊不斷地拼湊成新疆各式各樣的圖案。這套形象將永不落幕,將永不過時,流行什么,它就會變成什么。
可愛的新疆現(xiàn)在已經(jīng)是AAA級景區(qū),去到新疆的很多朋友都到這里去玩過了。1.7萬多平米,鼎尚天成也因此獲得了全球設(shè)計獎項。
新餐飲,有了餐廳,不斷地在講新零售,能不能有一個產(chǎn)品成為紅牛以及王老吉這樣的呢?不要說一年做400億,做4000萬行不行。楊總及其團(tuán)隊為可愛的新疆做了一款產(chǎn)品(如圖),左邊絲綢之路,從新疆開始再到右邊的北京,全部是鏤空處理的,這里面裝的是堅果。這個產(chǎn)品把它做成了鏤空,里面裝的堅果。這款產(chǎn)品吃完之后可以拿回家,里面有一盞燈五顏六色的。
餐飲品牌應(yīng)該要去嘗試,做出自己的爆品,延長我們的利潤線。左邊這個是葡萄果酒,是中國的非物支文化遺產(chǎn)??雌饋硐褚黄坑?。經(jīng)過鼎尚天成創(chuàng)意設(shè)計包裝后,果酒,從原來90塊錢賣到784塊錢。啟用新的產(chǎn)品形象,銷售額提升了300%。
C5。是一個化妝品,說要做成民族品牌。為什么叫C5?創(chuàng)始人說因為是五個中國人創(chuàng)業(yè)叫China Five。楊總首先對品牌名進(jìn)行了重新定義,取“五湖四海”“九五之尊”等衍生意義為品牌賦予了全新的含義?;瘖y品中做民族品牌,花西子做的比較好,幾年時間上百億。各行各業(yè)都在玩國潮,餐飲也在玩國潮。楊總為此特意跑了一趟敦煌,并從《山海經(jīng)》、《夫諸百獸》、窈窕淑女等等抓取了一些元素,最后畫出桃花、山鳥、神獸,融入了敦煌的色彩。這個設(shè)計獲得了銀獎。C5 的面膜之前不敢當(dāng)成禮品送,現(xiàn)在敢送了。因為包裝設(shè)計太豪華了,“在過去的時間單單面膜一個月的營收超過了1890多萬”。一個面膜一個月,光面膜一個單品一年干兩個多億。
活用文化,形成符號。創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的獨(dú)特符號,并與同類產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異,不是占據(jù)有利山頭,而是占據(jù)整座山。將文化通過視覺轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,通過地域文化的不同和視覺精、準(zhǔn)、新的表達(dá),形成品牌強(qiáng)有力的唯一性,無法抄襲。
最后,楊總呼吁大家一定要有充分的自信,相信中國的東西就是很好的東西,一定要有這種自信。所以現(xiàn)在不管做美妝還是做其他的,一定要有這種自信來碾壓西方,超越他們,一定是可以的。中國的文化博大精深,將地域的文化和產(chǎn)品的文化導(dǎo)入餐飲一定能夠形成強(qiáng)大的力量!
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