飲品報:即便沒有“雙標”,夢龍也正在被年輕人拋棄!專欄

飲品報 / 飲Sir / 2021-08-09 18:31:00
“雙標”的夢龍,憤怒的網(wǎng)友!

“雙標”的夢龍,憤怒的網(wǎng)友!

近日,“低調(diào)”多時的夢龍突然被推向了輿論的風口浪尖,上了熱搜,刷足了一波存在感。只不過,這波存在感刷得并不怎么體面。

一則則關(guān)于夢龍使用植物油代替乳脂,中外使用不同原料的質(zhì)疑,激怒了中國網(wǎng)友,夢龍的品牌形象暴跌。

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國內(nèi)“專屬”配方?這波操作是不是有點熟悉?

7月31日,一名網(wǎng)友發(fā)微博爆料,夢龍國內(nèi)版冰淇淋用大比例植物油,因此只能稱為“植脂型冰淇淋”,而其他在歐洲生產(chǎn)的夢龍是牛奶制作的。隨后,夢龍引來了大批網(wǎng)友的口誅筆伐。#夢龍#、#和路雪#,以及#夢龍被質(zhì)疑中外用料不同#等相關(guān)話題詞匯被網(wǎng)友一路送上了熱搜。

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隨后,夢龍于8月1日在官微回應(yīng),根據(jù)國家標準GB/T31114-2014對冰淇淋的定義,夢龍產(chǎn)品屬于其中的一類組合型植脂冰淇淋,因為夢龍產(chǎn)品是冰淇淋和巧克力的搭配。這里的“植脂”指的是冰淇淋選用了“植物油脂”,并不是指冰淇淋中使用植脂末。

換言之,夢龍確實使用了植物油脂。所以,該回應(yīng)非但沒有熄滅網(wǎng)友的怒火,反而又潑了一桶猛油。此后,夢龍很快刪除了這一回應(yīng)。直至8月6日,聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在社交媒體回應(yīng)稱:“為了滿足中國消費者口味,中國市場的夢龍產(chǎn)品使用的巧克力要比歐洲夢龍產(chǎn)品多11%。

多放這么多巧克力我們都不心疼,還會在其他輔料上打主意?”曾錫龍解釋,在國內(nèi)的夢龍產(chǎn)品未使用純牛乳,主要是考慮到奶源的穩(wěn)定性等多方因素。該聲明發(fā)出后,8月6日,#聯(lián)合利華稱夢龍事件是無妄之災(zāi)#話題登上熱搜榜。距離7月31日的爆料,夢龍已經(jīng)在風口浪尖上飄蕩了7天。

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對于“無妄之災(zāi)”、“巧克力比歐洲多11%”的說法,網(wǎng)友買賬嗎?

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不買賬!大批網(wǎng)友吐槽夢龍顧左右而言他,答非所問,大家問植脂的問題,扯到巧克力上,并沒有解決實際問題。在網(wǎng)友眼中,夢龍兩次回應(yīng),反而更“坐實”了中外差別對待的質(zhì)疑。

正如很多網(wǎng)友在評論中所說一樣,這已不是中國消費者第一次遭遇“雙標”配方,并且,雙標的不僅有原材料,還有價格。

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當年,星巴克曾被央視曝光,稱每杯星巴克拿鐵的物料成本不足5元,但在國內(nèi)卻賣到27元,比倫敦、紐約、孟買同款拿鐵咖啡都要貴。曝光后,也曾引發(fā)熱議。

當時,星巴克方面給出的回應(yīng)是在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資,決定了星巴克在中國市場的售價略高于其他市場?;貞?yīng)“平平無奇”,只不過,今時不同往日,與夢龍遭遇因為“雙標”遭遇萬人“討伐”有所不同,當年很多網(wǎng)友選擇站隊星巴克,反而認為央視“小題大作”。

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如果拿星巴克的價格“雙標”與夢龍的原材料“雙標”相對比,可以看出,人們對于價格雙標的包容度更高。這一點很好理解,在消費者眼中,既然選擇購買,那便代表其認同其價格背后的價值感,但一旦消費者對產(chǎn)品的價值感認知被推翻,消費者便會產(chǎn)生一種類似于“被欺騙”的感覺。

夢龍就栽在這里,在大家的慣性認知中,植物油脂與它的高端形象不匹配。另一方面,如今,中國的文化自信已經(jīng)全面覺醒,當年“崇洋”式的消費正在被理性消費代替。當夢龍(們)失去“洋品牌”的溢價光環(huán),與其他品牌展開真正意義的實力大比拼,消費者對它(們)已經(jīng)沒有品牌忠誠度可言。

已“掉隊”,與“雙標”無關(guān)

沒有此次的“雙標”事件,夢龍也已然掉隊了!

當年,夢龍是高端冰淇淋的代名詞,有80后回憶稱夢龍是約會“神器”。如今,短視頻平臺上充斥著以低價夢龍為噱頭打動小鎮(zhèn)青年的各類廣告,夢龍的高端身價已經(jīng)跌下神壇。

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夢龍依然是當年的夢龍,口感沒變,甚至包裝都沒變,但是,市場卻早已不是當年的市場。中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國冰淇淋市場規(guī)模僅有708億元,2019年迅速增至1380億元。目前,中國冰淇淋市場穩(wěn)踞全球第一,預(yù)計2021年將超過1600億元。在國內(nèi)冰淇淋市場大跨步發(fā)展的局勢下,“不進則退”的夢龍掉隊了。

論高端,夢龍已跌進“中端”

10元一根的夢龍還貴嗎?三線城市的一家冰品專賣店里,100多平的店面,整齊碼放著排排冰柜,在這里,小布丁、老冰棍、綠豆沙、冰工廠等平價冰棍被擠到角落,排在C位的亦不是夢龍,而是動輒“10元起步價”,口味新奇,品牌眾多的新式雪糕們。

高端的夢龍,如今排位中端。

論顏值,“以不變應(yīng)萬變”的夢龍正失去“質(zhì)感”

濃濃巧克力色的包裝曾是夢龍高端質(zhì)感的一大體現(xiàn),象征著夢龍高品質(zhì)的“脆皮”巧克力。而如今,這樣的包裝放在冰品冷柜中,已成為“路人”一枚。

無論是從包裝還是從產(chǎn)品造型上,“吸睛”的冰淇淋產(chǎn)品越來越多,相比之下,“經(jīng)典”的夢龍開始失去關(guān)注度。

論流量,夢龍不敵網(wǎng)紅“新貴”

夢龍與鐘薛高,你會選擇哪一個?其實二者并沒有可比性,但現(xiàn)實生活中,鐘薛高以驚人的流量優(yōu)勢,在受該疫情影響的2020年上半年,鐘薛高全渠道銷售額過億。

論品質(zhì),夢龍正在遭遇口碑滑鐵盧

那論品質(zhì)呢,如果放在本次熱搜事件之前,夢龍在消費者中間的口碑還是可圈可點的。但在“植脂”事件后,遭遇“無妄之災(zāi)”的夢龍或?qū)⒃庥銮八磥淼男蜗笪C,因為品質(zhì)與曾經(jīng)消費者的認知不匹配。

擠走夢龍,它們沒有一個是“無辜”的

以夢龍浸淫冰品市場多年的實力,其品牌影響力依然不俗。

中國企業(yè)品牌研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2020年我國冰淇淋/雪糕顧客推薦指數(shù)得分排名前十的分別為哈根達斯、五羊、巧樂茲、中街1946、光明、夢龍、蒙牛、八喜、可愛多和DQ。夢龍位列第6,而天貓冰品銷量第一的鐘薛高并未在其列。

在新老品牌大混戰(zhàn)的冰淇淋市場,品牌影響力與銷量之間的必然聯(lián)系正在被各路新品牌打破。夢龍“被動”低調(diào)的背后,是冰淇淋市場的“內(nèi)卷”。前浪持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢,還是后浪以猛烈攻勢后來者居上,加速的優(yōu)勝劣汰,正在驅(qū)動冰淇淋市場呈現(xiàn)出新的趨勢。

·高端化

冰淇淋市場的高端化不止于價格,在包裝、口味、品質(zhì)等方面,冰淇淋行業(yè)都正在快速地迭代。

·流量化

當冰淇淋市場掀起網(wǎng)紅風,流量帶給整個行業(yè)的改變與沖擊顯而易見。在新品牌憑借出色營銷、新奇創(chuàng)意打動消費的同時,包括DQ、蒙牛、伊利等資深品牌,也正在通過轉(zhuǎn)變形象,推出新品等謀求流量增量。

·創(chuàng)意化

口味、包裝、造型,甚至品牌在營銷層面的創(chuàng)意,正在成為吸引年輕消費者的重要元素。比如那些“奇葩”的口味,小龍蝦口味、牛奶魷魚口味、胡蘿卜口味等,均成為年輕人爭相嘗鮮的對象。

小結(jié)

毋庸置疑的是,未來的冰淇淋市場依然以有影響力的品牌為主導(dǎo),但品牌梯隊會否出現(xiàn)改變,值得期待。

對于夢龍來說,可怕的不是當下的“雙標”形象危機,而是在市場快速做增量,各類品牌普遍呈現(xiàn)出上行趨勢的局勢下,夢龍在原地踏步,以至于相對于市場表現(xiàn)呈現(xiàn)出下行的態(tài)勢。

未來,夢龍的影響力變化幾何,取決于夢龍將做出怎樣的自我變化。

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