翻臺(tái)率是一個(gè)餐飲行業(yè)常用的詞匯。3次/天這是個(gè)什么概念？大量針對(duì)海底撈的研究表明，翻臺(tái)率如果僅有3，海底撈的凈利率將低于1%。據(jù)公司半年報(bào)，海底撈今年上半年銷(xiāo)售凈利率為0.48%。

作為餐飲界的第一神話(huà)，海底撈翻臺(tái)率常年在4甚至是5，其他餐飲店能摸到海底撈一半的水平都已經(jīng)很難了；而同為火鍋的呷哺呷哺，其翻臺(tái)率在2左右，湊湊火鍋主要在2-3之間。

然而變幻莫測(cè)的疫情，以及海底撈疲軟的恢復(fù)情況，讓資本市場(chǎng)對(duì)它產(chǎn)生了懷疑。從2020年一路高歌猛進(jìn)到2021年春節(jié)后開(kāi)始走下坡，如今海底撈的市值“只?！?700多億。雖然財(cái)報(bào)顯示“扭虧為盈”，可市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。

人用腳投票自己喜不喜歡一座城市，而資本用真金白銀表達(dá)它們看不看好一家公司。作為“中國(guó)餐飲第一品牌”的海底撈，在過(guò)去兩年里走了三步棋，而回過(guò)頭來(lái)看，這三步棋都遭遇到了困境。

1. 擴(kuò)不動(dòng)：錯(cuò)不在逆勢(shì)擴(kuò)店，而在錯(cuò)判疫情

2. 漲不動(dòng)：漲價(jià)遭人罵，但不漲價(jià)卻很難活

3. 副不易：尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)等同于再創(chuàng)業(yè)

海底撈究竟還行不行？本文將拆解海底撈的“三步棋”，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

擴(kuò)不動(dòng)

擴(kuò)店，是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，特別是海底撈這樣的中國(guó)第一餐飲品牌。

一般來(lái)講，餐飲企業(yè)成長(zhǎng)公式=同店增長(zhǎng)+新店擴(kuò)張+新品牌孵化（第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)）。新店擴(kuò)張對(duì)餐企而言是重要的價(jià)值指標(biāo)——開(kāi)更多的店往往意味著能賺更多錢(qián)，而當(dāng)新店進(jìn)入成熟期后，也會(huì)貢獻(xiàn)增量的業(yè)績(jī)。

一個(gè)品牌若能大量開(kāi)店，一來(lái)證明它資金雄厚，二來(lái)也表示它單店模型能夠批量復(fù)制，發(fā)展?jié)摿薮?。這也是許多研究機(jī)構(gòu)對(duì)海底撈的看法。

有研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)海底撈的單店模型、各線(xiàn)城市的人口數(shù)，以及店面數(shù)/人口的密度，得出了以下這份門(mén)店總數(shù)的天花板預(yù)測(cè)：2000~5500家之間。目前海底撈的總店數(shù)僅1500多家，尚未達(dá)到上限。

與此同時(shí)，2020年火鍋行業(yè)的連鎖化率達(dá)到18.3%，同比提升超過(guò)3%，這意味著不止海底撈，湊湊、撈王等火鍋餐企都在擴(kuò)店。

所以，擴(kuò)店的決定本身并沒(méi)錯(cuò)。由于疫情，火鍋行業(yè)在2020年大洗牌，平均閉店率接近25%，相當(dāng)于每4家火鍋店中，就有1家倒閉。這時(shí)便出現(xiàn)很多可供選擇的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，龍頭企業(yè)順勢(shì)入局。并且租金端的優(yōu)化也會(huì)逐期顯現(xiàn)，不少購(gòu)物中心拉長(zhǎng)了免租期，從1年變成2、3年。

大部分龍頭企業(yè)都認(rèn)為疫情是新店發(fā)展的窗口期，疫后營(yíng)業(yè)額將蹭蹭上漲，就等著數(shù)錢(qián)了。

海底撈的張勇也是這么想的，2020年，張勇斷言疫情將在9月份基本結(jié)束，應(yīng)該逆勢(shì)擴(kuò)張?zhí)崆安季?。因此，海底撈去年擴(kuò)店530家，總數(shù)破千。

海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張的決心有多強(qiáng)？去年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)是撈王總店數(shù)（135家）的4倍，巴奴火鍋（77家）的7倍。

然而，誰(shuí)也沒(méi)有想到疫情出現(xiàn)了反復(fù)。2021年6月，變異病毒德?tīng)査u擊廣州，海底撈在廣州的當(dāng)月翻臺(tái)率從3.1，直接劈到1.2。

今年，海底撈整體3次/天的翻臺(tái)率比去年的數(shù)據(jù)還低了0.3，有人將此歸為新店稀釋了整體翻臺(tái)率，但同店（也就是經(jīng)營(yíng)了3個(gè)月以上的相對(duì)成熟的店面）的翻臺(tái)率也只是與去年持平。

公司做擴(kuò)店的決策時(shí)，往往需要根據(jù)整體同店增速（同店翻臺(tái)/座率）的變化來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整開(kāi)店計(jì)劃，如在部分城市進(jìn)一步加密會(huì)呈現(xiàn)顯著的門(mén)店分流，公司便應(yīng)該放緩該城市的門(mén)店加密計(jì)劃。

但海底撈沒(méi)有，2021年上半年在同店增速下降的情況下，它又新開(kāi)了310家，總店數(shù)現(xiàn)高達(dá)1597家。

要知道，疫情雖然反復(fù)，但今年的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在恢復(fù)的：2021年上半年，全國(guó)321座城市3萬(wàn)平米以上的購(gòu)物中心接待客流總?cè)藬?shù)達(dá)146.5億人次，同比增長(zhǎng)46%。

購(gòu)物中心是海底撈開(kāi)店的主要場(chǎng)地，客流回暖理應(yīng)帶著海底撈一塊起飛，但顧客們卻沒(méi)有選擇海底撈，在一些發(fā)展較成熟的城市，翻臺(tái)率不升反降。

正所謂誰(shuí)低誰(shuí)尷尬，在海底撈翻臺(tái)率疲軟的同時(shí)，其他餐飲企業(yè)的客流肉眼可見(jiàn)地在恢復(fù)。呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋2020年上半年的翻臺(tái)率是1.9，今年上半年已恢復(fù)到2.6；九毛九的太二酸菜魚(yú)，翻臺(tái)率從2020年的3.4上漲到了3.7，是所有上市餐企中表現(xiàn)最好的。

錯(cuò)判形勢(shì)的張勇在今年的股東大會(huì)上痛定思痛：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了（做了擴(kuò)店計(jì)劃）……現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?！?/span>

但巨輪想要?jiǎng)x車(chē)，慣性還要推著它往前走幾公里。張勇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是今年1月，做出暫緩開(kāi)店決策時(shí)已經(jīng)到了3月。疫情長(zhǎng)期化的影響，疊加品牌老化，海底撈新店的爬坡時(shí)間被延長(zhǎng)，公司遇上了窘境。

漲不動(dòng)

來(lái)到第二個(gè)問(wèn)題：海底撈的菜品價(jià)格漲不動(dòng)，這對(duì)海底撈的營(yíng)收能力有很深的影響：它陷入了營(yíng)收增速疲軟，而成本卻不斷堆高的困局。

海底撈的收入中，餐廳經(jīng)營(yíng)占96.6%、外賣(mài)1.7%，調(diào)味和各類(lèi)零售僅1.1%，也就是說(shuō)，到店就餐是海底撈最主要的收入來(lái)源。海底撈的外賣(mài)化做得不如九毛九（外賣(mài)占比15%），孕育多品牌的能力也稍顯遜色，因此要提高營(yíng)收，它有兩條路——1.擴(kuò)店多銷(xiāo)，2.抬價(jià)。

擴(kuò)店是海底撈正在做的事，但遭遇了疫情的持續(xù)打擊，原本的“趁疫抄底”反而成了拖累業(yè)績(jī)的主因。而至于漲價(jià)，有了去年網(wǎng)友痛罵海底撈漲價(jià)的前車(chē)之鑒，繼續(xù)抬價(jià)的能力也實(shí)屬有限。

2020年3月，剛復(fù)工的海底撈心一橫宣布全國(guó)漲價(jià)，漲幅一度高達(dá)80%，沒(méi)想到換來(lái)的卻是消費(fèi)者的一片罵聲，翻臺(tái)率大跌，急得海底撈趕忙發(fā)了一份致歉聲明，只求回歸“寵粉人設(shè)”。

年報(bào)拉出來(lái)一對(duì)比，客單價(jià)從2019年的105元漲到了2020年的110元。不過(guò)，到了今年上半年，海底撈的客單價(jià)就漲不上去了，整體客單價(jià)為107元（去年同期還112元），不升反降。

為什么價(jià)格抬不上去——疫情反復(fù)，收入有大波動(dòng)，同時(shí)各類(lèi)火鍋外賣(mài)店的興起，“外面不安全”也影響了人們到店消費(fèi)的欲望。并且海底撈所在的中端餐飲在漲價(jià)這件事上，一向處境尷尬，反倒是高端餐飲可以漲，消費(fèi)者愿為地段、環(huán)境買(mǎi)單；低端餐飲也可微調(diào)，畢竟消費(fèi)者也沒(méi)更便宜的地可去。

漲價(jià)不易的同時(shí)，海底撈的成本卻在逐年抬高。海底撈的成本結(jié)構(gòu)里，原材料42.3%、員工成本35.6%（為所有上市餐企中最多），而且員工成本很可能是未來(lái)海底撈成本增長(zhǎng)的主要部分。

眾多周知，海底撈絕對(duì)不允許一個(gè)顧客偷偷自己過(guò)生日、偷偷自己倒水、偷偷自己收拾桌子……因此海底撈給每個(gè)餐廳儲(chǔ)備了100-150名餐廳員工，而其他火鍋店的員工數(shù)量平均在80人以下。

餐飲行業(yè)人員流動(dòng)大，服務(wù)又是一個(gè)消耗體力和精力的累活，海底撈需要保持對(duì)人才的吸引力，高工資是最直接的辦法。

2019年，海底撈人均年薪達(dá)到7.8萬(wàn)元，同期的呷哺呷哺僅為4.9萬(wàn)。去年下半年，因?yàn)榇笈e擴(kuò)店海底撈被質(zhì)疑有員工流失的趨勢(shì)，還統(tǒng)一上調(diào)一線(xiàn)員工的基礎(chǔ)工資，這勢(shì)必讓海底撈的人工成本進(jìn)一步增長(zhǎng)。

為節(jié)約成本，海底撈也做了許多嘗試，比如引入機(jī)器人，但傳菜機(jī)器人的靈敏程度不夠高，只能用在非高峰的就餐時(shí)期。

恢復(fù)不及預(yù)期，凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于其他同業(yè)，2021年上半年海底撈銷(xiāo)售凈利率0.48%，九毛九9.2%。漲不動(dòng)的海底撈，這給它的營(yíng)收增長(zhǎng)潛力打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

資本市場(chǎng)一直期待海底撈能夠拓展能力圈，把口碑和管理能力輸出到新的品牌上。那么，海底撈的副業(yè)做的怎么樣呢？

副不易

做副業(yè)，本質(zhì)上就是在尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，餐飲品牌普遍存在生命周期有限的難題，多品牌、多業(yè)態(tài)的探索是行業(yè)的大勢(shì)所趨。只不過(guò)，這是一個(gè)投入大，不確定性高的選擇。

比如原本的火鍋大戶(hù)呷哺呷哺，雖然門(mén)店逾千家，卻因?yàn)槠放评匣徒?jīng)營(yíng)效率下降活得十分艱難。最近，呷哺呷哺的股價(jià)又經(jīng)歷了一次自由落體式的大跌，主要原因之一，是旗下品牌“湊湊火鍋”CEO張振緯的離職創(chuàng)業(yè)。

湊湊火鍋可謂呷哺呷哺的救星，2016年成立之初，就拉扯著母公司的股價(jià)往上走。目前它在全國(guó)擁有149間門(mén)店，營(yíng)收占集團(tuán)總銷(xiāo)售額從2020年的31%上升到今年的37%。

一個(gè)好的副業(yè)，不僅能給公司帶來(lái)價(jià)值“增值”，還能開(kāi)辟更多收入渠道，增寬護(hù)城河。

但是，湊湊并不是呷哺呷哺管理層拍腦袋就做成的。

在湊湊火鍋開(kāi)張之初，張振緯花了半年時(shí)間跑通整個(gè)供應(yīng)鏈。為了做市場(chǎng)差異化，湊湊推出市場(chǎng)首創(chuàng)的“火鍋 茶憩”模式，奶茶成為他們的引流爆品。他們還在裝修和菜品的顏值上下足了功夫，就是為了激發(fā)顧客拍照轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，通過(guò)在社交平臺(tái)上“種草”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

火鍋再做火鍋，也是回歸了老本行，不過(guò)商業(yè)模式完全不同，湊湊也算是“先破再立”的二次創(chuàng)業(yè)。

回頭看海底撈，如今它在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局屬于行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二地位，由于公開(kāi)信息較少，目前我們了解到海底撈的副業(yè)主要分三種：1.利用供應(yīng)鏈品牌做零售產(chǎn)品；2.在海底撈門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)新業(yè)務(wù)；3.重做品牌。

1. 自熱火鍋

海底撈的三種副業(yè)里，投入見(jiàn)效最快的是海底撈自熱火鍋：一來(lái)不需開(kāi)店，二來(lái)可以復(fù)用原有供應(yīng)鏈的資源，將原有的“品質(zhì)和壓價(jià)”優(yōu)勢(shì)復(fù)制粘貼。2020年618期間，它在淘寶同品類(lèi)中銷(xiāo)量排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到3成以上，對(duì)這個(gè)不斷上漲的新興市場(chǎng)有一定的統(tǒng)治力。

不過(guò)，海底撈并非高枕無(wú)憂(yōu)，后來(lái)者莫小仙、自嗨鍋等新品牌在各渠道的營(yíng)銷(xiāo)都很強(qiáng)勢(shì)。

2. 奶茶業(yè)務(wù)

目前來(lái)看，海底撈的奶茶業(yè)務(wù)主要是挨著火鍋門(mén)店賣(mài)，試圖打造出與湊湊相似的“火鍋 茶憩”模式。

海底撈賣(mài)奶茶有兩種賣(mài)法，一是“制茶樂(lè)園”，在火鍋門(mén)店內(nèi)專(zhuān)門(mén)騰出一個(gè)區(qū)塊給顧客自制奶茶，掃碼付款、制作奶茶、取產(chǎn)品全程自助，類(lèi)似于漢堡快餐店的自助飲料專(zhuān)區(qū)，售價(jià)9.9元/杯。

海底撈火鍋門(mén)店的自制奶茶區(qū)域

二是“奶茶鋪”，也開(kāi)在門(mén)店旁，有專(zhuān)人制茶，sku最少有2款，最多有6款，均價(jià)在18-20元，據(jù)小紅書(shū)上的評(píng)價(jià)，產(chǎn)品與茶顏悅色很像。

對(duì)9.9元/杯的制茶樂(lè)園，網(wǎng)友們的態(tài)度是：薅海底撈羊毛！而奶茶鋪的味道評(píng)價(jià)也普遍頗好。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，武漢首家“制茶樂(lè)園”4月的日均銷(xiāo)量能達(dá)到300-400杯，目前已在全國(guó)的海底撈店旁開(kāi)出20多家，今年將加速推廣，預(yù)計(jì)10月份會(huì)擴(kuò)張到100家。

海底撈賣(mài)奶茶，更像是在原有渠道上添加一個(gè)新品類(lèi)，而不是自建渠道再做一個(gè)新品牌。

這種靠著火鍋門(mén)店賣(mài)奶茶的方法，輻射的客群主要還是海底撈的原客群，原來(lái)大家買(mǎi)好奶茶再進(jìn)店，現(xiàn)在進(jìn)店也能點(diǎn)奶茶。但日后海底撈若真要獨(dú)立出火鍋店賣(mài)奶茶，在任一市場(chǎng)都會(huì)遇上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——喜茶（高價(jià)市場(chǎng)）、茶顏悅色（中端市場(chǎng)）、蜜雪冰城（低價(jià)市場(chǎng)），并且不同價(jià)格帶背后的盈利邏輯都不是一回事，反倒是現(xiàn)在依托火鍋門(mén)店賣(mài)奶茶的做法，省人省租添收入。

3. 快餐標(biāo)準(zhǔn)化餐飲

海底撈還新創(chuàng)立了一家快餐面館品牌——“十八汆”，門(mén)店集中開(kāi)在北京。

十八汆主打平價(jià)粉面，客單價(jià)在20元以?xún)?nèi)；店面小而精，餐廳動(dòng)線(xiàn)清晰：自取餐盤(pán)—自選小菜飲品—選擇面條澆頭—自助結(jié)賬；店內(nèi)最多10個(gè)員工；門(mén)店專(zhuān)設(shè)外賣(mài)和茶飲窗口，營(yíng)業(yè)時(shí)間覆蓋三餐。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

十八汆有新式餐飲的經(jīng)營(yíng)“基因”——標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈、半自助半服務(wù)模式、外賣(mài)業(yè)務(wù)增加盈利空間，但它還缺乏一個(gè)快餐店的重要特質(zhì)：滿(mǎn)足及時(shí)消費(fèi)，即鋪店率高。

快餐作為一種高頻消費(fèi)品類(lèi)，它要容易觸達(dá)。打著“海底撈第一家面店”的名聲，人們可能會(huì)驅(qū)車(chē)10公里去嘗鮮一次，但不會(huì)為了吃一次快餐每次都跑10公里。有誰(shuí)在小紅書(shū)上見(jiàn)過(guò)，“一路驅(qū)車(chē)直奔肯德基麥當(dāng)勞，此生必去一次”的推文標(biāo)題？

除了十八汆，海底撈還有多個(gè)副品牌正在孵化，賽道涵蓋米面、快餐、燒烤和酒館……幾乎所有讓人上癮、標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的餐飲賽道都有涉足，而且定價(jià)普遍不高。打法可以總結(jié)為“用海底撈的成功再造N個(gè)品牌”，即信息化系統(tǒng)+智慧動(dòng)線(xiàn)+標(biāo)準(zhǔn)化流程和產(chǎn)品，可以說(shuō)是一套模板走天下。

但快餐的及時(shí)消費(fèi)特性（高頻低價(jià)）要求門(mén)店要盡可能鋪得多，每開(kāi)一家新店邊際成本會(huì)越高：門(mén)店租賃、人員招聘、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)，海底撈經(jīng)歷過(guò)的那些餐飲經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，在這些快餐品牌上都要再經(jīng)歷一次。

國(guó)內(nèi)很多直營(yíng)的快餐連鎖品牌，比如和府撈面，從開(kāi)始經(jīng)營(yíng)到做到如今的規(guī)模，走了少則3、5年，多則十幾年的擴(kuò)張路。要做成任何一個(gè)新品牌，海底撈都不啻于再創(chuàng)業(yè)，著實(shí)“副不易”。

總結(jié)

海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張本沒(méi)錯(cuò)，這番動(dòng)作在2020年還曾受到資本追捧，股價(jià)漲了近一倍，只是當(dāng)時(shí)間來(lái)到2021年，疫情沒(méi)有如期結(jié)束，變異毒株還在不斷出現(xiàn)，海底撈股價(jià)今年回落一半。

遭遇“擴(kuò)張后遺癥”的海底撈，困境其實(shí)并非來(lái)源于逆勢(shì)擴(kuò)店，而是來(lái)源于對(duì)“行業(yè)低潮”長(zhǎng)度的判斷。張勇低估了疫情的長(zhǎng)期影響，當(dāng)然，作出這種錯(cuò)誤“低估”的顯然不止海底撈一家。

疫情何時(shí)結(jié)束？這是大部分人腦子里最想知道的問(wèn)題。這樣筆者想起了《黑天鵝》作者塔勒布的一段故事——塔勒布出生于黎巴嫩，童年時(shí)家鄉(xiāng)爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，他在《黑天鵝》一書(shū)中這樣描述道：小時(shí)候大人們不斷告訴我，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)（黎巴嫩戰(zhàn)爭(zhēng)）只會(huì)持續(xù)“幾天”，很多人逃往塞浦路斯、希臘、法國(guó)和其他地方的酒店房間或其他暫居地，等待戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束。而實(shí)際上，戰(zhàn)爭(zhēng)卻持續(xù)了近17年。

被疫情嚴(yán)重沖擊的公司們，都在等待疫情消失的那天。而像海底撈這樣逆勢(shì)押注的公司，肯定在某個(gè)時(shí)間非常確信這一天即將到來(lái)。但套用馬克吐溫的一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是：讓你遇到麻煩的不是未知，而是你確信的事，恐怕并非如你所想。