客如云《2022中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》透露的3個重要信號!| 數(shù)據(jù)專欄

餐飲界 / YesRobin / 2022-04-14 19:26:00
疫情,正在帶來行業(yè)的新變量!

疫情,正在帶來行業(yè)的新變量!

新變量之下,餐飲行業(yè)正在遭遇怎樣的運營痛點?如何突破?又是怎樣的趨勢引領餐飲業(yè)走向未來,如何緊隨趨勢搶占制高點?

今日,客如云聯(lián)合專業(yè)咨詢機構(gòu)通過抖音、視頻號發(fā)布了《2022中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》(以下簡稱:藍皮書),數(shù)據(jù)高度還原行業(yè)現(xiàn)狀,深度解讀行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

據(jù)了解,今年已是客如云堅持輸出餐飲“藍皮書”的第3個年頭。透過這份剛剛發(fā)布的藍皮書,我們看到這3個重要信號!

突破瓶頸,流量的焦點之戰(zhàn)拉開帷幕

疫情反復,餐飲業(yè)首當其沖。堂食受限,更是讓餐飲業(yè)的客流銳減,面對這種情況,很多餐廳觸摸到了流量的“天花板”。面對當下眾多餐飲品牌的競爭焦點——流量,餐廳該如何突破它的增量瓶頸?

通常,流量分為會員與非會員兩大群體, 通過觀察會員與非會員在實際運營中的區(qū)別,藍皮書得出兩大結(jié)論:

· 有會員體系的門店存活周期更長;

· 有會員體系的門店復購率更高。

在各大餐飲品牌的運營中,會員體系正在為品牌的長期運營生存優(yōu)勢賦能。

會員與非會員的增量在哪里?又該如何驅(qū)動非會員轉(zhuǎn)化為會員?

1、會員,在“質(zhì)量”上做文章

目前,大多數(shù)餐飲品牌會通過掃碼點單、社群關注等方式,實現(xiàn)會員沉淀,而后再通過會員卡、儲值卡等形式推動會員與品牌的進一步綁定。

餐廳實現(xiàn)會員沉淀后,餐飲品牌還需要進一步提升會員的“質(zhì)量”,目前主要有兩種方式:

一是互動

當老鄉(xiāng)雞的官方微博被“咯咯噠”攻陷時,就意味著老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)了一場品牌與消費者的高質(zhì)量互動。借助有趣的互動,老鄉(xiāng)雞不斷拉近與“粉絲”的距離,同時通過造梗“糊弄學”,進一步提升互動的傳播價值。

老鄉(xiāng)雞“造?!?,西貝莜面村“造節(jié)”,西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”已經(jīng)成功舉辦了7屆。線下帶動消費,線上推動傳播,西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”已經(jīng)成為餐廳進行會員互動的典范。

對于餐廳而言,加強互動的價值并不在于即時吸引消費,而在于通過潛移默化地加強品牌認知,在會員面對消費需求時增加品牌的被選擇機會。所以,互動,考驗的是大品牌的營銷功力,比如老鄉(xiāng)雞的“造?!迸c西貝莜面村的“造節(jié)”;考驗的是小品牌的營銷耐力,小品牌增加互動往往通過小程序、社群,甚至朋友圈等,需要餐廳持之以恒的堅持,方能持續(xù)提升會員活躍度。

二是權益

截至2021年底,肯德基的會員數(shù)超過3.3億。目前,肯德基推出了大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、親子卡4種付費會員卡。以38元包月的咖啡包月卡為例,如果會員日點一杯咖啡,相當于享受1元/杯的超低優(yōu)惠價。但肯德基錨定的不只有儲值收入,還有由會員卡帶動的流量裂變,復購率的整體提升,甚至周邊業(yè)務消費的帶動等。

不同的會員卡,不同的專享權益,像肯德基一樣,為會員劃分“組別”、“等級”等,再設置不同的權益,讓會員產(chǎn)生“尊享”感,這是餐廳常用的會員管理手法。

曾經(jīng)的傳統(tǒng)會員卡與現(xiàn)在的虛擬會員卡,異曲同工,均是通過專屬權益驅(qū)動消費,提升復購率。頭部品牌在用,中小品牌也可以用。

2、非會員,在“數(shù)量”上做增量

每一位“非會員”,都是餐廳潛在的會員,非會員運營的價值,在于不斷為餐廳“拉新”。

從非會員到會員,中間有兩個重要的媒介——消費與營銷。

通過客如云等SaaS工具,大多數(shù)餐廳已經(jīng)實現(xiàn)了支付即會員的模式,消費,已經(jīng)成為商家沉淀會員的主要途徑。

而消費,需要動力,非會員的消費動力,有很大一方面來自商家的營銷活動。

點評網(wǎng)站上的口碑營銷、外賣平臺上的打扣營銷、短視頻平臺上的段子,以及在當下被眾多頭部品牌頻繁使用的跨界營銷等,這些營銷行為的目的要么在于簡單直白地驅(qū)動消費,要么在于提升品牌聲量,都是幫助餐廳吸引“粉絲”的主要手段。

會員與非會員,均是餐廳流量的關鍵增長點,只不過兩者的側(cè)重點各有不同,會員側(cè)重于在“質(zhì)量”上做增量,即通過提升會員活躍度、復購率等,提升會員的消費“質(zhì)量”;非會員側(cè)重于在“數(shù)量”上做增量,即通過在非會員群體中的運營,為餐廳源源不斷地輸送新會員。兩者相輔相成,實現(xiàn)雙增量,才是一個餐飲品牌驅(qū)動流量增量的最佳狀態(tài)。

發(fā)現(xiàn)力量,這些力量在驅(qū)動行業(yè)回暖

當下,多地餐飲業(yè)因疫情再次陷入一片水深火熱。

但疫情對餐飲業(yè)的影響主要集中在短期,長遠來看,餐飲行業(yè)依然整體向好。藍皮書顯示,2021年,餐飲行業(yè)收入回暖至疫情前水平,達到4.68萬億元。艾瑞咨詢測算,到2024年,中國餐飲行業(yè)規(guī)模有望破6萬億。

那么,疫情之下,到底是什么樣的力量在驅(qū)動餐飲業(yè)實現(xiàn)逆襲?

1、政策環(huán)境利好

藍皮書分析,“國內(nèi)大循環(huán)”政策激勵,居民消費力整體提升等,餐飲消費大環(huán)境整體利好。其中,政策鼓勵更是成為疫情陰霾下的縷縷陽光,照亮餐飲業(yè)的前路。

2、餐飲模式創(chuàng)新

藍皮書中提到,疫情加速了渠道融合,堂食+外賣+電商“三店一體”已經(jīng)成為許多頭部品牌大力布局的方向;后疫情時代,堂食+外賣雙線布局成為多數(shù)餐飲經(jīng)營者的共識,其中,西快、中正、茶飲占比均達到90%以上。

3、整體消費力提升

數(shù)據(jù)顯示,我國居民人均可支配收入穩(wěn)步增長,但消費支出呈下降態(tài)勢,這意味著,居民的整體消費力在提升,但消費決策更為謹慎。而食品消費作為剛性需求,支出依然穩(wěn)定,居民人均食品煙酒支出由2017年的5373元增長至2021年的7178元。

在對消費變化的分析中,藍皮書總結(jié):

消費者對辣與清淡的口味偏好兩極分化趨勢明顯,清淡、養(yǎng)生等觀念逐漸滲透,健康飲食是未來大勢所趨。

后疫情時代,除去對口味的基本要求,消費者對餐飲衛(wèi)生的需求將會持續(xù)提高。

強社交屬性(茶飲、小吃等)與主堂食屬性(火鍋、烤烤等)的品類受到廣泛歡迎。

4、品類機會點

數(shù)據(jù)顯示,2021年,各個業(yè)態(tài)營業(yè)額相較于去年均穩(wěn)步上升,其中,茶飲業(yè)態(tài)增速最高,達到41.1%;中式快餐、小吃、粉面和中式正餐單店營業(yè)額增速均保持在10%以上;作為中餐最大品類的火鍋,則由于呈現(xiàn)一定的飽和狀態(tài),增速在3%左右。

疫情常態(tài)化防控環(huán)境下,剛需、高頻、外賣與零售屬性強的餐飲品類,正在爆發(fā)。

業(yè)內(nèi)共識,2022年,疫情依然是影響餐飲行業(yè)發(fā)展的最大因素。從經(jīng)營層面看,面對反復的疫情,餐廳的生存與發(fā)展依然艱難,站在餐飲人的角度,餐飲行業(yè)的整體回暖依然任重而道遠。但是,受到多重力量的驅(qū)動,無論是與疫情的“共生”,還是疫情盡散后的“井噴”,都值得期待。

而透過藍皮書呈現(xiàn)出來的這些“力量”,餐飲人可以看到的不僅僅有未來的信心,更有隱藏的機會,它們將指引餐飲人關關難過關關過,前路漫漫亦燦燦。

洞察趨勢這些趨勢在引領行業(yè)未來

變量之下,行業(yè)趨勢、品牌格局、市場機遇,正在悄然發(fā)生變化。在變量之下謀生存的餐飲企業(yè),又該走向何方?透過數(shù)據(jù)表現(xiàn),藍皮書為餐飲人帶來了怎樣的指引?

1、數(shù)智化與年輕化

艾瑞咨詢在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn),頭部餐飲的數(shù)字化程度較高,經(jīng)營環(huán)節(jié)滲透率達到60%-80%,中小商家數(shù)字化水平則尚有較大上升空間。

當下的餐飲業(yè),無論新老品牌,規(guī)模如何,都在積極推動數(shù)字化進程。

扎根廣州區(qū)域的米粉店“七個粉”,利用客如云小程序和CRM會員營銷工具等,抓住營銷紅利,老店營業(yè)額提升400%。

在2021年底開到700家門店的烤無雙苕皮豆干店,通過與客如云合作,提升人效,吸引流量。

餐飲業(yè)加速推進數(shù)智化建設的品牌不勝枚舉。數(shù)字化與年輕化相輔相成,已經(jīng)成為餐飲業(yè)的大勢所趨。

2、資本化與連鎖化

藍皮書內(nèi)容指出,資本大力加持,推動新餐飲行業(yè)迅速發(fā)展,火鍋、麻辣燙等快餐品類受到追捧。

疫情,并未阻擋餐飲行業(yè)的連鎖與資本化腳步。連鎖品牌與資本是相互吸引,相互成就的關系,但大量實例又證明,一個優(yōu)秀連鎖品牌的形成,不只要靠資本,更要靠“內(nèi)功”,否則,資本催生的不只有“超級品牌”,還有品類泡沫。

3、規(guī)范化與健康化

藍皮書內(nèi)容強調(diào),我國政府正在加速推進食品安全體系的完善,食品安全監(jiān)督體系的持續(xù)完善將推動餐飲行業(yè)向著更規(guī)范、更有序、更安全的方向發(fā)展。

食品安全代表著底線,食材健康代表著趨勢,守住底線,迎合趨勢,規(guī)范化的運營與健康化的產(chǎn)品,將成為未來優(yōu)秀餐飲品牌的“標配”。

更多元,更深度的趨勢預測,請參考“藍皮書”詳細內(nèi)容。

疫情這個大變量,并不能改變餐飲行業(yè)整體向好的走向。

面對重要變量帶來的連鎖反應,有的品牌憑借以變應變的能力跟上了新的發(fā)展節(jié)奏,有的品牌則在新競爭機制下迷失了方向。關注環(huán)境變化,洞察行業(yè)趨勢,已經(jīng)成為每一家餐廳、每一個品牌發(fā)展路上的“必修課”。

關注客如云公眾號,領取“藍皮書”,帶我們“預見”更明晰的未來。

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