中秋經(jīng)濟(jì)爆發(fā),兩個(gè)錨點(diǎn)、三個(gè)玩法玩轉(zhuǎn)跨界月餅專(zhuān)欄

餐飲界 / 飲sir / 2022-08-23 22:15:56
臨近中秋,上海“宛平南路600號(hào)”的月餅再次成為社交平臺(tái)上的“硬通貨”。

臨近中秋,上?!巴鹌侥下?00號(hào)”的月餅再次成為社交平臺(tái)上的“硬通貨”。

此前,“宛平南路600號(hào)”都是上海人諱莫如深的地方,這里是上海市精神衛(wèi)生中心的所在地。但是一枚月餅,打破了這種現(xiàn)狀?!巴鹌侥下?00號(hào)”不僅成功出圈,“宛平南路600號(hào)”的食堂,更是成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

特別是去年,定位于食堂“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的“宛平南路600號(hào)”月餅,在網(wǎng)上被炒出1288元的二手價(jià)。中秋將至,品牌又該如何像“宛平南路600號(hào)”一樣,將月餅打造成流量密碼?接下來(lái),我們透過(guò)宛平南路爆火的底層邏輯,以及大量案例的玩法來(lái)尋找答案。

兩大核心錨點(diǎn),打造出彩跨界月餅

“跨界”錨定“獵奇”,月餅本身錨定“文化”,“獵奇+文化”就是“宛平南路600號(hào)”月餅走紅的核心密碼,也是跨界月餅的底層邏輯。一盒跨界月餅,做好“獵奇”與“文化”兩件事情,就成功了一大半。

1、獵奇的三大入口

為何當(dāng)下的品牌熱衷于跨界?因?yàn)榭缃缈梢詾槠放戚斔托迈r血液,重塑品牌已經(jīng)固化的形象,為品牌吸引來(lái)新的客群。

“跨界”的流量進(jìn)入,大多源于流量對(duì)跨界行為的獵奇心理。如何充分激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理?“宛平南路600號(hào)”、喜茶等已經(jīng)給出了答案。

入口一:行為

“宛平南路600號(hào)”做月餅這件事情的行為本身,就足夠獵奇。就如同當(dāng)年故宮玩文創(chuàng)一樣,這種來(lái)自傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代場(chǎng)景的碰撞,自帶流量。

鄭州一家胡辣湯企業(yè)方一坤,曾在去年中秋前推出胡辣湯味月餅,引發(fā)不少話(huà)題,網(wǎng)友還就“要不要蘸醋”展開(kāi)激烈討論。

這些跨界行為本身,自帶話(huà)題點(diǎn),但“獵奇值”達(dá)到多高,還要依賴(lài)于產(chǎn)品表現(xiàn)。

入口二:設(shè)計(jì)

在搜索“宛平南路600號(hào)”月餅時(shí),意外發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友曬出的上海市第六人民醫(yī)院今年推出的月餅禮盒。C位上的“核酸陰性”、“天下無(wú)疫”月餅,是這套禮盒的最大亮點(diǎn)。

迪士尼的“挎包”月餅,是年輕人的追捧對(duì)象。將月餅的包裝設(shè)計(jì)成了挎包形式,迪士尼月餅從包裝可愛(ài)到了月餅。

在跨界月餅的設(shè)計(jì)上,上海第六人民醫(yī)院與迪士尼用的是同一個(gè)邏輯:創(chuàng)意出彩且契合自家的形象調(diào)性。這也是跨界的“邊界”所在,跨界并非是兩大元素天馬行空的結(jié)合,而是在加入新元素的基礎(chǔ)上,對(duì)原有調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、延伸,如此才能有助于粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

入口三:形式

在月餅中融入原品牌特色,不只體現(xiàn)于設(shè)計(jì)上,還體現(xiàn)在形式上。

以喜茶為例,從可以“喝”的流心月餅,到聯(lián)合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月餅,在產(chǎn)品形式上充分融入喜茶“喝”的屬性,成為網(wǎng)紅打卡的對(duì)象。

在產(chǎn)品上表現(xiàn)出跨界融合的形式,需要產(chǎn)品力的加持,所以,一般只有餐飲企業(yè)能夠做到。比如西貝莜面村的粗糧月餅、海底撈帶“蘸料”的月餅等,這些由餐企融入了自家特色推出的月餅,自帶美味背書(shū),在產(chǎn)品上更具吸引力。

2、文化是核心訴求

人們吃生日蛋糕吃的不是蛋糕,是“生日快樂(lè)”;吃月餅也不是吃的月餅本身,而是傳統(tǒng)文化帶來(lái)的節(jié)日儀式感。生活中,生日蛋糕、月餅、粽子等食物,人們對(duì)它的核心訴求其實(shí)都不在食物本身,而在于那份對(duì)應(yīng)特殊節(jié)日、時(shí)間的“儀式感”。

所以,跨界月餅并非一味講究獵奇,也講究對(duì)文化的傳承。

▲眉州東坡Q版的東坡先森

▲哈根達(dá)斯的國(guó)風(fēng)月餅

究根結(jié)底,跨界月餅抓住的是消費(fèi)者既需要傳統(tǒng)的儀式感,又想要來(lái)點(diǎn)新鮮體驗(yàn)感的需求。在做跨界月餅時(shí),對(duì)傳統(tǒng)儀式感的表達(dá),可以表現(xiàn)在產(chǎn)品口味上,比如很多餐企做月餅,依然首選對(duì)五仁、棗泥等經(jīng)典口味進(jìn)行微改良;可以表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,扇面、嫦娥、玉兔等元素,是月餅包裝的常用國(guó)風(fēng)元素;也可以表現(xiàn)在語(yǔ)言上,比如大董烤鴨的月餅叫“董之月”,根據(jù)餡料的不同,分別有琥珀光、醉清風(fēng)、飲流風(fēng)等詩(shī)意滿(mǎn)滿(mǎn)的名字。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)應(yīng)中秋的賞月、團(tuán)圓等精神層面的傳統(tǒng)訴求,依然是跨界月餅的主要表現(xiàn)形式。

三種趣味玩法,送跨界月餅火爆出圈

跨界月餅,僅有出彩的產(chǎn)品就夠嗎?不夠!包括“宛平南路600號(hào)”月餅在內(nèi),跨界月餅要火,火出圈,還要靠“營(yíng)銷(xiāo)”。

關(guān)于跨界做月餅這件事,“前輩”們已經(jīng)給出了三種基礎(chǔ)玩法,可以借鑒。

1、限定

節(jié)日限定相當(dāng)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種玩法。有人可能會(huì)有疑問(wèn),月餅本身就是說(shuō)明了是中秋限定嗎?在這里,講究的不是讓消費(fèi)者自己覺(jué)得是中秋限定,而是明明白白地告訴消費(fèi)者:過(guò)了中秋買(mǎi)不到了,品牌限量供應(yīng),不早下手就買(mǎi)不到了,以此增加月餅產(chǎn)品的珍貴感,以及消費(fèi)者的消費(fèi)緊迫感。

很多餐飲品牌都做過(guò)類(lèi)似的動(dòng)作,比如肯德基此前推出的中秋限量禮盒、必勝客30周年中秋限定月餅,以及各大奢侈品品牌做月餅常用的限量版禮盒等,都在包裝、海報(bào)上強(qiáng)調(diào)“限定(量)”的字眼,意義在于通過(guò)稀有、與眾不同等,彰顯跨界月餅的高價(jià)值感。

這一點(diǎn),在“宛平南路600號(hào)”出圈的歷程中也占據(jù)了舉足輕重的作用,“內(nèi)部食堂限定”的特點(diǎn)造就了它的稀有性,放大了人們對(duì)它的獵奇心理,最終加速了“宛平南路600號(hào)”月餅的出圈。

2、聯(lián)名

在做月餅這件事上,頭部品牌們擅長(zhǎng)用跨界合作來(lái)驅(qū)動(dòng)第一波人氣。

奈雪的茶與故宮、哈根達(dá)斯與高迪、必勝客與敦煌博物館……其中,故宮、敦煌博物館等IP成為餐飲品牌跨界聯(lián)名的重點(diǎn)方向。僅是故宮,奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌,均與之有過(guò)合作。正如上述所言,跨界月餅也需要融入傳統(tǒng)文化,而故宮、敦煌博物館等文化IP,恰可以成為跨界月餅彰顯傳統(tǒng)文化的窗口。

3、文創(chuàng)

除了與品牌合作,故宮博物院也推自己的月餅;除了故宮外,蘇州博物館、廣州博物館,甚至三星堆博物館等,也都曾推出月餅。這些月餅,有一個(gè)共同的名字,文創(chuàng)月餅。

對(duì)于品牌而言,文創(chuàng)本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)入口,它吸引的是熱愛(ài)傳統(tǒng)文化,同時(shí)喜愛(ài)追逐潮流的年輕人。

限定、聯(lián)名、文創(chuàng),無(wú)論怎么玩,都落子于“引流”,且流量的終點(diǎn)不是月餅,而是品牌本身。餐飲品牌也好,其他行業(yè)也好,做跨界月餅的最大目的都不是拿月餅實(shí)現(xiàn)短平快地賺錢(qián),而是以月餅為載體,追求在營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值。

“宛平南路600號(hào)”借月餅打破了精神病院在普通人群之間的話(huà)題禁忌;肯德基與麥當(dāng)勞等西式快餐品牌借月餅推動(dòng)本土化;喜茶、奈雪的茶等新晉頭部品牌,借月餅收割一波節(jié)日人氣;故宮博物院、蘇州博物館借月餅與年輕人對(duì)話(huà)……跨界月餅的終點(diǎn),是品牌營(yíng)銷(xiāo)。

雖然跨界月餅在月餅大軍中并不占主流,但不得不承認(rèn)的是,既好吃又有趣,既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的跨界月餅,每年都會(huì)帶來(lái)不同的驚喜。它們讓月餅市場(chǎng)更加活躍、時(shí)尚,促進(jìn)著月餅行業(yè)的創(chuàng)新,同時(shí)也讓消費(fèi)者的選擇更豐富。

隨著跨界月餅的愈發(fā)流行,月餅也成為各大餐企“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”的重要組成部分。

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