顏值當?shù)酪I行業(yè)創(chuàng)新,百億月餅市場如何創(chuàng)出新增長?專欄

哈谷社 / 供稿 / 2022-10-27 17:15:45
月餅在國人的觀念里,時常是作為中秋節(jié)令食品出現(xiàn)的,但隨著消費者對月餅消費體驗需求的升級,月餅界不光是口味,在禮盒包裝方面也開始“卷”了起來。

月餅在國人的觀念里,時常是作為中秋節(jié)令食品出現(xiàn)的,但隨著消費者對月餅消費體驗需求的升級,月餅界不光是口味,在禮盒包裝方面也開始“卷”了起來。如今,月餅行業(yè)同質化競爭激烈,月餅禮盒的外觀設計、工藝生產創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《2022年中國中秋月餅營銷熱點及標桿案例研究報告》對月餅行業(yè)以及月餅的新營銷模式進行市場解讀、消費者調研以及未來趨勢預測。

銷售額超百億元,廣式月餅最受消費者歡迎

2022年,月餅在電商平臺和海外市場整體銷售情況較好;各大領域品牌紛紛布局下沉市場,取得不錯的效果,月餅在下沉市場存在較大成長潛力。月餅行業(yè)將借助電商平臺和海外市場的拓展,實現(xiàn)月餅市場銷售規(guī)模的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示,預計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。

月餅行業(yè)得到較大的創(chuàng)新發(fā)展,逐漸研發(fā)出越來越多樣式新奇、口味獨特的月餅。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味,各大品牌也注重推陳出新,各類新式月餅層出不窮,受到越來越多消費者的關注和青睞。

調研數(shù)據(jù)顯示,中秋節(jié)期間廣式月餅最消費者受歡迎(65.3%),排名第二和第三的分別是京式月餅(47.6%)和蘇式月餅(45.2%)。在艾媒咨詢此前發(fā)布的《艾媒金榜|2022年中國月餅禮盒品牌10強榜單》中,包括稻香村和華美等品牌。榜單中除第一名的稻香村是主打蘇式月餅外,位列第二的華美以及往后的大部分品牌都以廣式月餅為主,可見消費者對廣式月餅的喜愛度更高。

以華美月餅為例,其作為廣東第一家走向全國的廣式月餅品牌,華美月餅經(jīng)過31年發(fā)展,如今已發(fā)展成為行業(yè)翹楚,成功覆蓋全國市場,成為全國消費者心目中廣式月餅的代表。2022年,華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質文化遺產代表性項目名錄。

顏值當?shù)?,華美創(chuàng)意營銷獲消費者認可

盡管當下流行“顏值即正義”的理念,但月餅是積淀中國傳統(tǒng)文化內涵的一種中秋節(jié)美食,過度的包裝讓月餅價格直逼“天價”,對社會風氣造成不良影響。因此,在政策監(jiān)管下,月餅生產大多以品質、味道為核心,瘦身包裝材質,強化設計來吸引消費者。

調研數(shù)據(jù)顯示,超過六成的消費者偏好簡約風和中國風的包裝風格,過度華麗而繁瑣的包裝在月餅這一類食品上過于喧賓奪主。

目前市面上包裝比較亮眼的是國風設計,如華美等多個月餅廠商推出“新國風”的包裝風格,將傳統(tǒng)文化與月餅深度融合,加深節(jié)日元素,強化節(jié)日文化氣息,給消費者帶來了不一樣的體驗。

目前萬物皆可聯(lián)名的“瘋狂營銷”的潮流影響已經(jīng)席卷到了月餅界,面對市場豐厚的利潤,眾多月餅企業(yè)也紛紛開始探索“破圈之道”。除了餐飲品牌外,不少品牌開始通過跨界紛紛入局月餅行業(yè),茶飲、主題樂園、化妝品、車企、酒企等都相繼推出了中秋月餅禮盒,如故宮美妝與華美聯(lián)名推出國色映月月餅禮盒,突破圈層——“月餅和口紅我全都要”。

隨著國潮、元宇宙、露營等因素的推動,月餅行業(yè)的營銷模式更加的多元化。月餅企業(yè)通過多樣的營銷方式,在產品中融入新的元素,提升了消費者的產品體驗。諸如華美一類的企業(yè),采用多樣營銷策略,全面覆蓋用戶消費場景,驅動了消費者的購買熱情,進而推動了月餅消費新增長。

華美集團營銷全面覆蓋用戶消費場景,贏得消費者認可。在渠道方面多元化布局,共同促進產品銷售;代言方面,連續(xù)13年聘請周華健作為集團代言人,并邀請人氣演員許凱出任華美品牌大使,許凱宣導了華美新廣式月餅的創(chuàng)新與新中秋主張,提升了年輕人與華美的品牌鏈接;聯(lián)名方面,與知名IP聯(lián)合推廣,如草莓音樂節(jié)、故宮美妝等;營銷活動方面推陳出新,通過一系列新品推廣活動吸引消費者的目光。華美集團及時響應市場變化,持續(xù)推出創(chuàng)意品牌活動,圍繞品牌核心理念,在消費者心中烙下深深的中秋印記。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,按照100分評分標準衡量,消費者對于華美的滿意度表現(xiàn)為非常滿意,為82分;其服務板塊得分為83分,產品體驗板塊為82分,整體均表現(xiàn)較好。

中國月餅禮盒市場競爭激烈,以創(chuàng)新玩法帶來更好的月餅產品體驗,不僅有利于擴大市場,同時還能提高消費者的信賴度。

政策監(jiān)管持續(xù)護航,海外市場成為月餅新的增長契機

近年來,國家出臺《關于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》等政策,市場監(jiān)管紅線的劃定,月餅企業(yè)行為邊界的明確,均向經(jīng)營者釋放出明確預期,有利于引導生產經(jīng)營者合理定價、合規(guī)經(jīng)營,讓月餅市場走得更加平穩(wěn)。

中秋節(jié)是全球華人重要的傳統(tǒng)節(jié)日,也是月餅乃至中國傳統(tǒng)糕點非常重要的營銷節(jié)點。月餅作為中國節(jié)日特色出口商品,也是連接著海外華人與家鄉(xiāng)親情的紐帶,每當中秋佳節(jié)便有大批海外訂單蜂擁而至。因此除氛圍濃厚的國內市場外,海外市場也是月餅品牌方的一大發(fā)力點。

2022年的月餅出口表現(xiàn)亮眼,得益于跨境電商模式的發(fā)展,海外月餅市場在近幾年成為新的增長點。2022年廣東部分地區(qū)的月餅出口量以及出口額出現(xiàn)了不同幅度的增長,前8個月,廣州海關共檢驗檢疫監(jiān)管出口月餅4907萬元,同比增長約13%。

在品牌方面,一些月餅廠商的出海也有亮眼的成績,如知味觀、稻香村以及華美等。華美月餅產品除了在國內有較高的知名度外,其產品還出口外銷到東南亞、非洲、歐美等地區(qū),其月餅品牌度遠播海內外。目前,月餅海外市場呈增長趨勢,或將為月餅市場帶來新的增長動力。

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。


媒體官方合作