元?dú)馍謸Q“氣”,它們排隊(duì)摘掉“偽日系”的帽子專欄
元?dú)馍謸Q“氣”,換的不只是一個(gè)設(shè)計(jì),更是品牌文化表達(dá)的新方向。
就在2月16日,元?dú)馍终匍_媒體溝通會(huì),會(huì)上主要面向公眾披露了品牌的兩大戰(zhàn)略性變化。一是產(chǎn)品方面,元?dú)馍址矫嫘細(xì)馀菟?,含氣量增加。升級后的氣泡水“擊喉感”更?qiáng);另一方面則是包裝上換掉曾經(jīng)更常用于日語中的“気”,變“元?dú)萆帧睘椤霸獨(dú)馍帧薄?nbsp;
▲圖源:元?dú)馍止傥?nbsp;
曾經(jīng)被網(wǎng)友排到“偽日系”清單里的元?dú)馍?,正式“脫帽”?nbsp;
01 從元?dú)馍謿馀菟?,看產(chǎn)品主義新解讀
作為一個(gè)現(xiàn)象級新消費(fèi)品牌,元?dú)馍值膭?dòng)向在一定程度上引領(lǐng)著飲品界的風(fēng)向。那么,通過元?dú)馍值漠a(chǎn)品升級,我們又可以解讀出怎樣的風(fēng)向呢?
首先是為產(chǎn)品“提氣”,讓“氣更足,每一口都?xì)庾恪?/span>。眾所周知,“持氣性”一直是無糖氣泡水的“行業(yè)難題”。改善無糖氣泡水的持氣性,元?dú)馍执舜萎a(chǎn)品升級的主要方向便是“加氣”,讓“氣”在開瓶后的飲料中保持的時(shí)間更長久,即做到前面提到的“每口都?xì)庾恪薄?nbsp;
元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅強(qiáng)調(diào), 元?dú)馍窒Mㄟ^產(chǎn)品不斷升級迭代,打破氣泡水一直存在的健康、好喝、氣足的“不可能三角”。
微博和小紅書上關(guān)于元?dú)馍帧靶掳妗睔馀菟脑u測中,多提到氣泡確實(shí)多了很多,更豐富的氣泡帶來了更直觀的味蕾刺激。
▲圖源:元?dú)馍止傥?nbsp;
其次是基于文化層面的換“氣”。早在2020年,元?dú)馍志鸵呀?jīng)把品牌logo中的“気”改成了“氣”,但在包裝中依然保留了“気”。在今天看來,元?dú)馍植⑽催x擇在當(dāng)時(shí)一次性換掉,或有兩方面的考慮:一是元?dú)馍中枰?“気”來繼續(xù)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度,二是先邁出一小步來試探市場的反應(yīng)。到今天完全換掉“気”,亦可以從這兩大維度來分析:一是 通過主包裝的變化獲得高關(guān)注度,迎合品牌的營銷需求;二是 受國民文化認(rèn)知轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng),去日式化已經(jīng)成為大勢所趨。
除此之外,元?dú)馍衷诮涣鲿?huì)之前還聯(lián)合相關(guān)媒體發(fā)起了“元?dú)馍值?000個(gè)氣”活動(dòng),征集用戶和元?dú)馍种g的故事。交流會(huì)現(xiàn)場,元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇通過品牌和用戶之間的眾多故事,再次強(qiáng)調(diào) 元?dú)馍謿馀菟盁釔凵睢?、“擁抱無限可能”的產(chǎn)品價(jià)值。
在飲品報(bào)看來,元?dú)馍謿馀菟拇舜萎a(chǎn)品升級,恰恰切中了當(dāng)下飲品界乃至整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品主義的新解讀——產(chǎn)品主義=產(chǎn)品+主義。真正的產(chǎn)品主義不是一些新消費(fèi)品牌擅長的“高喊產(chǎn)品,只有主義”,即營銷價(jià)值>產(chǎn)品價(jià)值;也不是一些傳統(tǒng)品牌做慣的“埋頭產(chǎn)品,輕視主義”,即強(qiáng)產(chǎn)品弱營銷的策略。
以元?dú)馍譃槔鼘ふ以隽康姆较蛞呀?jīng)非常明確: 基于獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn),尋找優(yōu)質(zhì)、優(yōu)化的產(chǎn)品解決方案;同時(shí)以產(chǎn)品為核心推進(jìn)品牌文化的迭代和升級。飲品報(bào)飲Sir認(rèn)為,“產(chǎn)品+主義”,產(chǎn)品和文化雙管齊下,才能推動(dòng)品牌長足發(fā)展。
02 日韓朝流退去的背后,“文化陌生感”紅利漸失
回到元?dú)馍謸Q“氣”的舉措,很容易讓人聯(lián)想到此前奈雪的茶和伏見桃山兩大茶飲品牌的招牌變化。
2022年,奈雪的茶悄然更換了LOGO,中文招牌從 “奈雪の茶”改為“奈雪的茶”,字母招牌由日文“NAYUKI”改文拼音“NAIXUE”。2021年,南京茶飲品牌由 “伏見桃山”更名為“伏小桃”。
▲圖源:奈雪 的茶官微
無論是元?dú)馍诌€是奈雪的茶、伏小桃,換設(shè)計(jì)、更名字離不開一大主要目的“ 去日化”。換“の”為“的”的奈雪的茶,曾經(jīng)讓網(wǎng)友誤認(rèn)為是“山寨店”,但并未影響奈雪的茶從日韓潮流向國潮轉(zhuǎn)化的腳步。
“伏見桃山”變成“伏小桃”背后,更是存在著不小的爭議。伏見桃山曾經(jīng)的品牌公告顯示,其名稱的靈感來自日本京都桃山城,但2020年有網(wǎng)友提出質(zhì)疑,伏見桃山其實(shí)是日本陵墓名。品牌方隨后回應(yīng):“伏見桃山不是陵墓名,而是一個(gè)地名的簡稱”。但網(wǎng)友對此回應(yīng)并不滿意,因?yàn)榉娞疑绞且粋€(gè)“南京”的茶飲品牌。
去日(韓)化不是風(fēng)起飲品界。即便是普通民眾,都可以感受曾經(jīng)風(fēng)靡中國街頭的日韓潮流,正在退卻,取而代之的是滿目的國潮。同時(shí), 人們對于日韓文化越來越敏感。對于元?dú)馍?、奈雪的茶、伏小桃等品牌來說,曾經(jīng)的日系元素是一種時(shí)尚的表達(dá)方式,但現(xiàn)在可能會(huì)變成品牌翻車的一個(gè)“雷點(diǎn)”。 去日化的動(dòng)作,事實(shí)上也是在為品牌“排雷”,而此次交流會(huì),即象征著元?dú)馍终礁鎰e“元?dú)荨币I(lǐng)的日式標(biāo)簽。
另一方面,隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,所謂的 “文化陌生感”紅利也正在消失。在這里,不只日韓潮流,還有歐美時(shí)尚,甚至是新國潮,在這一代年輕人眼中的區(qū)隔都正在消失。越來越多的現(xiàn)象顯示,當(dāng)代年輕人的審美,沒有高低,只有差異,這意味著, 以海外文化來拔高品牌形象的手法已經(jīng)過時(shí),“異域文化”牌越來越不好打。
03 這一個(gè)年輕人的文化審美,麻木又挑剔
綜上所述,大量品牌排隊(duì)去日化的底層邏輯,是時(shí)代變了,主流消費(fèi)人群變了;主流消費(fèi)人群的審美決定了品牌迭代的方向,亦如當(dāng)年它們引進(jìn)日系元素一樣。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至發(fā)稿前,一年內(nèi),“飲品”相關(guān)企業(yè)注冊信息有59600條。白熱化的飲品賽道上還在瘋狂涌入新人。那么,激烈競爭環(huán)境下,品牌該如何讓“文化”成為產(chǎn)品的加分項(xiàng),讓產(chǎn)品主義真正成為品牌成長的驅(qū)動(dòng)力?
一是年輕人對國潮風(fēng)、高級感等“潮流”元素的敏感度下降,且在信息高度碎片化的作用下,潮流的“保鮮期”縮短,品牌靠跟風(fēng)“上位”的機(jī)會(huì)越來越少。
國潮風(fēng)興起時(shí),一大批“新國風(fēng)”品牌跟風(fēng)而上,但成氣候者只有寥寥幾個(gè)。我們?nèi)ビ^察霸王茶姬、茶顏悅色等代表品牌的發(fā)展歷程便不難發(fā)現(xiàn),除了新國風(fēng)外,霸王茶姬是將“東方新茶鋪”的文化定位結(jié)合了“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位,形成了它獨(dú)特的品牌價(jià)值;茶顏悅色是將“幽蘭拿鐵”的爆品融合了“長沙新地標(biāo)”的標(biāo)簽后,才“一炮而紅”。
在新國風(fēng)飲品賽道上,出局的品牌大同小異;不斷進(jìn)階的品牌則各具形態(tài)。這意味著,流于表面、且在創(chuàng)意層面同質(zhì)化嚴(yán)重的表達(dá)方式,不足以為品牌的文化建設(shè)添磚加瓦。
二是高喊“產(chǎn)品”,只有“主義”的“產(chǎn)品主義”被年輕人拋棄,倒逼重營銷的品牌轉(zhuǎn)向重研發(fā)。
近兩年,消費(fèi)者可以明顯感覺到,超市的飲品貨架上新品不斷,新茶飲門店里的“推薦表”幾乎一周一換。飲品品牌的上新和產(chǎn)品迭代速度不斷加快。這背后,是 新消費(fèi)飲品領(lǐng)域,整體從“玩概念”轉(zhuǎn)向“做產(chǎn)品”。元?dú)馍值漠a(chǎn)品升級,亦從側(cè)面證明, 元?dú)馍謿馀菟摹袄m(xù)命之道”不只是虛無的“元?dú)狻?,更是?shí)實(shí)在的“氣泡”。
04 飲Sir說
飲品行業(yè)面對的不僅有產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,情感價(jià)值同質(zhì)化的痛點(diǎn)也越來越明顯。就目前看來,“元?dú)狻睒?biāo)簽不足以支撐元?dú)馍忠恢北3之a(chǎn)品文化的差異化,其他品牌的產(chǎn)品和文化建設(shè)亦然。
那么,無論是產(chǎn)品還是文化,飲品品牌對差異化壁壘的建設(shè),來源于對品牌或產(chǎn)品個(gè)性的“靜態(tài)”表達(dá),也來源于對品牌和產(chǎn)品持之以恒的“動(dòng)態(tài)”升級,方能維持品牌的長足發(fā)展。
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