今年五一，不止“報(bào)復(fù)性出行”，更有“報(bào)復(fù)性覓食”。

數(shù)據(jù)顯示，五一假期國(guó)內(nèi)出游合計(jì)2.74億人次，恢復(fù)至2019年同期的119.09%。餐飲業(yè)迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，“為吃而游”成為新趨勢(shì)，假期前三天，全國(guó)餐飲消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)92%。餐飲消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超出游人次增幅，印證了那句“何以解憂，唯有美食”：一放假就想吃點(diǎn)好的，出門(mén)就要吃點(diǎn)地道的。

面對(duì)大眾美食消費(fèi)熱情，抖音生活服務(wù)率先推出「心動(dòng)五一」活動(dòng)，攜手平臺(tái)上萬(wàn)商家和美食達(dá)人踴躍開(kāi)播，帶領(lǐng)億萬(wàn)用戶邊刷抖音邊種草，在花式直播間逛吃嗨玩，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)更多地道美食。平臺(tái)、商家和用戶在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)窗口期通過(guò)“逛吃直播間”得以深度連接。據(jù)悉，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)在「心動(dòng)五一」活動(dòng)期間，全平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次共超過(guò)178萬(wàn)場(chǎng)，餐飲訂單量同比增長(zhǎng)212%。

借由五一節(jié)點(diǎn)直播，用戶免去做攻略的負(fù)擔(dān)，以更有趣、更高效、更優(yōu)惠的方式一鍵下單、盡享美味；同時(shí)，商家不僅可以加強(qiáng)預(yù)售，提前獲取客流，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，還通過(guò)多元直播內(nèi)容與多重互動(dòng)玩法，凸顯特色菜品，在節(jié)點(diǎn)爆發(fā)期，抓住好生意需求，講好品牌故事，讓用戶從單維度的“食客”有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成多維度的“粉絲”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)點(diǎn)直播已成為餐飲商家搶抓熱點(diǎn)生意增量的“第一優(yōu)先級(jí)”。

而在行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)趨烈的當(dāng)下，商家大可立足熱門(mén)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，精品化打造“豐富內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)+特色傳播”的策略組合，以“更好看”的直播，贏得“更好看”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，贏得“更耐看”的品牌形象。

01

全景還原馬爾代夫

綜藝化直播引爆用戶下單熱情

這個(gè)五一，肯德基帶領(lǐng)眾多用戶“瘋狂登陸”馬爾代夫。

提前洞察到用戶五一出行的強(qiáng)烈意愿，尤其是“世界那么大，很久沒(méi)有去看看”的出境游呼聲，肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)，打造「周日瘋狂拼，世界游不停」主題活動(dòng)，并在4月16日開(kāi)啟「周日瘋狂拼，馬爾代夫ing」首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)。

首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)上，肯德基直接把馬爾代夫“搬”進(jìn)了直播間：不僅全景還原碧海藍(lán)天的度假氛圍，還配合不同時(shí)段打造馬爾代夫的日出、陽(yáng)光、夕陽(yáng)、暮色......沉浸式置景+露營(yíng)風(fēng)道具+手舉牌的信息組合，漂流早餐+日光浴+沙灘萌寵的場(chǎng)景流程，不僅強(qiáng)化了馬爾代夫與肯德基周日瘋狂拼的直接關(guān)聯(lián)，更讓用戶“玩性大發(fā)”，自發(fā)參與互動(dòng)。不少被朋友剛拉進(jìn)直播間的用戶忍不住評(píng)論追問(wèn)：“這是真的在馬爾代夫直播嗎”“除了周日瘋狂拼，馬代會(huì)有瘋狂星期四嗎”......

為了聚攏用戶注意力，肯德基還通過(guò)綜藝化內(nèi)容編排，在多重環(huán)節(jié)設(shè)置驚喜互動(dòng)。在高潮時(shí)段上演“周日瘋狂拼 沙灘大秀”，專(zhuān)業(yè)模特?cái)y巨型蛋撻、勁脆雞腿堡沙灘巾等周日瘋狂拼產(chǎn)品周邊走秀，主播則以發(fā)布會(huì)口播形式，實(shí)時(shí)講解活動(dòng)機(jī)制及馬爾代夫游驚喜活動(dòng)，邀請(qǐng)公證處現(xiàn)場(chǎng)抽取120張馬爾代夫門(mén)票，有效促進(jìn)下單率和轉(zhuǎn)化率提升。

以首場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn)，肯德基結(jié)合“報(bào)復(fù)性旅行+報(bào)復(fù)性吃雞”打造話題，直播間內(nèi)系列創(chuàng)意編排、多重互動(dòng)玩法及達(dá)人短視頻內(nèi)容仲草，達(dá)成“自造話題+病毒傳播+心智破圈”的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，“周日瘋狂拼”話題曝光超4億，項(xiàng)目GMV一舉突破2億元。

02

五一節(jié)點(diǎn)推新品

“達(dá)人直播+品牌自播”合力助破圈

作為咖啡賽道新銳品牌，庫(kù)迪咖啡在「心動(dòng)五一」期間，推出節(jié)點(diǎn)新品+專(zhuān)屬直播間等多重玩法，搶占節(jié)點(diǎn)生意增量，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

咖啡賽道越“卷”，庫(kù)迪咖啡越“勤”。勤于上新，庫(kù)迪咖啡在五一節(jié)點(diǎn)推出專(zhuān)屬新品粉椰水，與熱門(mén)游戲IP王者榮耀角色聯(lián)動(dòng)，喚醒用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。在抖音端內(nèi)上線開(kāi)屏及搜索阿拉丁，打造#這一波粉了椰 專(zhuān)屬話題，構(gòu)建新品專(zhuān)屬陣地，營(yíng)造新品熱賣(mài)氛圍，為節(jié)奏化直播動(dòng)作發(fā)揮預(yù)熱和信息透?jìng)髯饔谩?

勤于開(kāi)播，庫(kù)迪咖啡策略性規(guī)劃不同階段直播節(jié)奏：節(jié)前預(yù)熱期，持續(xù)開(kāi)展固定場(chǎng)次的常規(guī)達(dá)人直播，上線秒殺品、福袋和次卡，逐日積累用戶，維持品牌熱度。節(jié)中引爆期，庫(kù)迪咖啡于4月28日-29日開(kāi)啟兩場(chǎng)品牌自播，搭建王者榮耀專(zhuān)屬直播間，立足產(chǎn)品特性，確定粉絲主色調(diào)并匹配吧臺(tái)場(chǎng)景，突出清爽感和休閑感。更是推出“節(jié)點(diǎn)新品+人氣產(chǎn)品+熱門(mén)套餐+多類(lèi)型次卡”的多類(lèi)型貨盤(pán)組合，滿足不同客群細(xì)分需求；其中，8.8咖啡券強(qiáng)勢(shì)回歸，在抽獎(jiǎng)、游戲臺(tái)詞對(duì)答等多重互動(dòng)中，再度把“高性價(jià)比”深植于用戶心智。

勤于線下，庫(kù)迪緊抓節(jié)中人流高峰拉動(dòng)交易增長(zhǎng)。一方面與抖音生活服務(wù)深度合作，進(jìn)駐煙臺(tái)·黃渤海迷笛音樂(lè)節(jié)，設(shè)置專(zhuān)屬展位，通過(guò)各類(lèi)互動(dòng)將限定新品與品牌理念傳遞給現(xiàn)場(chǎng)10萬(wàn)樂(lè)迷；另一方面緊密聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，以Q版人物杯墊、亞克力人物形象限量版禮品直接觸達(dá)目標(biāo)人群，帶動(dòng)線下交易。

依托抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)從貨到人、從線上到線下的雙線觸達(dá)。線上品牌自播與達(dá)人直播緊密協(xié)同，線下門(mén)店及音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景直接滲透用戶人群，助推新品銷(xiāo)量破峰增長(zhǎng)，持續(xù)放大品牌聲量，最終實(shí)現(xiàn)「心動(dòng)五一」活動(dòng)期間GMV累計(jì)突破8000萬(wàn)，新品累計(jì)銷(xiāo)售近60萬(wàn)杯。

03

雙節(jié)點(diǎn)熱力疊加

高頻次節(jié)奏感達(dá)人直播多點(diǎn)開(kāi)花

七欣天的五一直播間，賣(mài)的是小龍蝦，飄的卻是蟹味兒。連續(xù)九年躋身中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單的它，在「心動(dòng)五一」耍得一手漂亮的“組合拳”。

和其他商家玩法差異的是，七欣天有自己的思考策略。每年4-6月是七欣天“蟹味小龍蝦節(jié)”，今年已是第四屆，活動(dòng)本身已經(jīng)具備流量點(diǎn)， 而今年結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)，七欣天選擇通過(guò)達(dá)人直播“多點(diǎn)開(kāi)花”，實(shí)現(xiàn)“商家IP節(jié)點(diǎn)+平臺(tái)節(jié)點(diǎn)”雙節(jié)點(diǎn)熱力值效應(yīng)疊加。

在「心動(dòng)五一」期間，七欣天精確配比種草達(dá)人，30%頭部達(dá)人+70%中腰部達(dá)人啟動(dòng)錯(cuò)峰預(yù)售，分別面向全國(guó)吃貨和區(qū)域用戶進(jìn)行種草，拉動(dòng)下單消費(fèi)的同時(shí)，助力品牌產(chǎn)品的美食影響力破圈。繼而后續(xù)在達(dá)人的鋪量直播中，上架專(zhuān)享直播價(jià)的“小龍蝦套餐+黑虎蝦套餐”的主推產(chǎn)品，讓用戶以最優(yōu)惠價(jià)格品嘗最王牌菜品。濃濃蟹味的直播場(chǎng)景，不同類(lèi)型達(dá)人的互動(dòng)玩法，粉絲影響力的滲透拉動(dòng)下，持續(xù)點(diǎn)燃五一七欣天的小龍蝦消費(fèi)熱情，眾多達(dá)人持續(xù)齊發(fā)聲，也在無(wú)形中拉動(dòng)品牌口碑提升。

為了讓節(jié)奏感達(dá)人直播更具聲量，七欣天還在雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)前期，招募超3000位美食達(dá)人，以“近景+特寫(xiě)”凸顯蟹味小龍蝦的色澤、肉質(zhì)與份量，不僅安利給數(shù)萬(wàn)用戶，還撬動(dòng)5000+達(dá)人自發(fā)探店，豐富品牌線上內(nèi)容生態(tài)，讓用戶可以快速記住品牌招牌菜。

「心動(dòng)五一」期間，七欣天全程累計(jì)開(kāi)展超過(guò)500場(chǎng)達(dá)人直播， 以“蝦蟹”為特色品的七欣天，通過(guò)用“多場(chǎng)次、高頻次”的節(jié)奏化達(dá)播玩法，匹配豐富優(yōu)質(zhì)組品策略、鋪量短視頻的達(dá)人種草推薦，穩(wěn)扎穩(wěn)打的抓住了五一的流量機(jī)會(huì)點(diǎn)，蝦蟹“吃著播”的快樂(lè)畫(huà)面，不斷強(qiáng)化雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍，刺激支付訂單達(dá)30萬(wàn)筆，項(xiàng)目整體交易額增長(zhǎng)134%！

04

直播首秀沖“榜一”

創(chuàng)新雙場(chǎng)景同屏直播秀新意

成立8年、門(mén)店遍布全球的大斌家串串火鍋（簡(jiǎn)稱(chēng)大斌家），在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」期間邁出了直播第一步，將品牌的抖音首播放在了這個(gè)五一。令人驚喜的是，大斌家一出手，就拿下了全國(guó)品牌帶貨周榜TOP1。生意火熱的背后，是大斌家直播首秀的“初心”：要對(duì)得起顧客的喜歡，既要有創(chuàng)意，又要有誠(chéng)意。

為了首場(chǎng)直播熱度達(dá)峰，大斌家整合資源聚勢(shì)預(yù)熱?！熬€上全渠道+線下全門(mén)店”全面透?jìng)鞫兑羰撞バ畔ⅰＭ瑫r(shí)，在統(tǒng)一鋪發(fā)的直播KV海報(bào)中露出“大牌口紅香水、霸王餐送不?！钡挠脩衾纥c(diǎn)，引導(dǎo)提前關(guān)注大斌家抖音賬號(hào)，積累粉絲資源。

對(duì)首播的大斌家來(lái)說(shuō)，帶貨只是一方面，更重要的是，建立有好感的品牌認(rèn)知，讓抖音用戶看見(jiàn)直播背后的創(chuàng)意和新意。為了增加用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，大斌家創(chuàng)意打造“同屏雙城雙場(chǎng)景”直播——長(zhǎng)沙、南京雙城連線，兩地主播分別在簡(jiǎn)約現(xiàn)代和復(fù)古國(guó)風(fēng)的場(chǎng)景中，開(kāi)啟招牌菜“泡椒牛肉串串”吃播，與用戶互動(dòng)抽取福袋大禮，持續(xù)推動(dòng)直播熱度升溫，讓用戶點(diǎn)入直播間就涌現(xiàn)好奇心，忍不住多看看“雙屏之下主播如何默契配合?”

同時(shí)，“首秀”的大斌家在貨盤(pán)組合上更是誠(chéng)意滿滿，幾乎覆蓋所有折扣類(lèi)型，用“秒殺單品”沖鋒引流，用“49代100代金券”實(shí)力拉新，用“口碑套餐”吸引多口味用戶成交，在此基礎(chǔ)上，大斌家更打破“折扣不疊加”的行業(yè)慣例，支持“秒殺單品”與其他折扣疊加使用，以實(shí)在低價(jià)讓用戶真切感知“首秀”誠(chéng)意。

盡管是抖音直播新玩家，大斌家卻能精準(zhǔn)把握「心動(dòng)五一」期間的流量趨勢(shì)，通過(guò)品牌私域全面宣發(fā)+創(chuàng)新同屏雙場(chǎng)景直播+節(jié)點(diǎn)專(zhuān)屬貨盤(pán)組合等多維度經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，將抖音首播打造成年度營(yíng)銷(xiāo)大事件，快速打入目標(biāo)消費(fèi)群體，不僅成功售出逾12萬(wàn)份訂單，更達(dá)成了近1000萬(wàn)的直播曝光量，以大場(chǎng)直播再次實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)突破。

總結(jié)

在餐飲行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，搶抓節(jié)點(diǎn)生意增量已不是單個(gè)品牌、單個(gè)動(dòng)作就能輕易實(shí)現(xiàn)的，無(wú)論是綜藝化、沉浸式直播，還是品牌首播、策略達(dá)播，都是餐飲商家在五一這樣的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，借力花式玩法的“逛吃直播間”，讓五一節(jié)點(diǎn)下的直播看播，變成體驗(yàn)心動(dòng)美食、展現(xiàn)品牌特色的重要場(chǎng)景。

而餐飲商家節(jié)點(diǎn)直播的背后，更重要的是與平臺(tái)形成合力，面向用戶構(gòu)建吸引力，不僅實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智和品牌印記。只有當(dāng)餐飲商家與擁有廣泛用戶群體、豐富內(nèi)容生態(tài)以及強(qiáng)大種草能力的平臺(tái)深度合作，才能在熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)臨前，提前謀劃，借由直播間最大程度激發(fā)用戶下單與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。而在直播過(guò)程中，平臺(tái)和商家也為用戶打造了最省心的消費(fèi)決策鏈路，直面用戶消費(fèi)剛需，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠好品。

對(duì)餐飲商家而言，營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)流行的“品效銷(xiāo)合一”說(shuō)法或許抽象，但實(shí)際效果一定很好理解：越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)在抖音做生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)之后，不僅在抖音上的訂單變多，而且知道他們品牌的人也更多，整體生意都比之前更好。