“懶人”錢難賺:餐飲O2O告別價格戰(zhàn)時代專欄

餐飲界 / / 2015-12-18 21:50:00
餐飲O2O的最大難點仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務和后臺系統(tǒng);在服務上需讓線上產品對線下環(huán)節(jié)進行升級改造。



[摘要]餐飲O2O的最大難點仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務和后臺系統(tǒng);在服務上需讓線上產品對線下環(huán)節(jié)進行升級改造。

【研究結論】

1.餐飲O2O領域線上和線下正在不斷融合,一方面互聯(lián)網公司正努力向線下擴展,打造更完整的解決方案;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)餐飲業(yè)實體經濟也嘗試用互聯(lián)網方式拓展業(yè)務;

2.餐飲O2O的最大難點仍然在落地的環(huán)節(jié)上。在硬件上需打通線上業(yè)務和后臺系統(tǒng);在服務上需讓線上產品對線下環(huán)節(jié)進行升級改造;

3.信息管理或稱為新的殺手锏。包括用戶體系管理和后端管理系統(tǒng)建設,通過深度挖掘會帶來新的機會;

4.單純的低價和引流量以不適應今天的餐飲O2O發(fā)展,如何更好地提供服務體驗和質量,是餐飲公司、互聯(lián)網平臺和軟件系統(tǒng)商關注的新焦點。

序:網絡外賣滲透率不足4成,餐館提前點餐需求大

騰訊科技《企鵝智酷》欄目最新進行了一次調查,在12317人的調查樣本中,使用過網絡訂餐的用戶占36%,其中經常使用的比例僅為7%。

在針對高峰期去餐館就餐前,是否愿意選擇提前網上點菜的調查中,49%的用戶愿意嘗試,而表示堅決否定的用戶占19%。

用戶對餐飲O2O服務的最大擔心是食品安全,排名緊隨其后的是擔心送餐時間過長和擔心運費支出。這些可能正是餐飲O2O需要解決的痛點。

一、 餐飲O2O的變遷

從2010前后,借由團購在中國的興起,O2O的概念第一次被普及。四年來,傳統(tǒng)的團購網站模式已漸式微,團購行業(yè)領跑者美團也開始縱向和橫向的業(yè)務擴張。餐飲O2O概念和內涵已經變得越來越豐富。

目前中國的餐飲市場,比較成型的O2O形式包括團購、外賣、訂座點餐等。

外賣是近一年來餐飲O2O領域被討論最多的細分市場,被認為是繼團購之后餐飲領域的下一個強需求爆發(fā)點。餐廳想在不增加固定成本的基礎上,提高營業(yè)額,外賣成為一個不錯的選擇。當商戶具備基本的互聯(lián)網意識和相關的技術條件后,O2O外賣也即成為可能。

預定,也就是訂座,目前的主要玩家是大眾點評。從十年前的信息服務起步,大眾點評先后發(fā)展出電子優(yōu)惠券、團購,以及上線不足一年的預定服務,并逐步向交易鏈條靠攏。目前的預定數(shù)量占比仍然較小,但增長速度較快。

點餐這個領域有兩類玩家,一類是大嘴巴這種從B端入手,試圖完成從點餐到付款的交易閉環(huán);另一類如番茄快點,繞過商家專注服務用戶,仍以信息服務和消費引導為主。

二、餐飲O2O的玩家們

目前餐飲O2O參與者,可以大致按照互聯(lián)網公司和傳統(tǒng)商家來分類。但在O2O的進化過程中,可以看出雙方正在從涇渭分明走向融合。一方面互聯(lián)網公司正努力向線下擴展,打造更完整的解決方案;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)餐飲業(yè)實體經濟也嘗試用互聯(lián)網方式拓展業(yè)務。

1. 餐飲O2O綜合型平臺

這一類以大眾點評、美團等為代表。這兩大平臺雖然都不再僅以餐飲概括自己的業(yè)務,但最初都從餐飲上發(fā)力,大眾點評以餐飲商戶點評切入,美團以團購切入。

相對來說,大眾點評在餐飲行業(yè)的布局更為完整,“信息——團購&優(yōu)惠券—外賣——訂座點餐——CRM會員管理”整套鏈條,在產業(yè)上持續(xù)縱深布局,從一個純互聯(lián)網線上平臺向商戶端靠攏。

美團的業(yè)務模式相對集中,在團購方面的優(yōu)勢明顯。同時美團也開始“T型整合”,上線外賣業(yè)務,試圖在餐飲O2O的方向上更加深入。

2. 創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網公司

餐飲O2O領域的創(chuàng)業(yè)公司,集中在外賣、訂座點餐這些細分市場。在模式上,既有以餓了么、淘點點為代表的“輕模式”,提供點餐服務,需要商家自行配送;

也有以點我吧、到家美食會為代表,為商家提供第三方配送的綜合服務提供者,通過較重的模式控制服務質量。

3. 傳統(tǒng)實體餐飲商戶

傳統(tǒng)商家對互聯(lián)網的態(tài)度已經有了根本性的轉變,甚至可以說,餐飲O2O的進程正在由單純的線上驅動轉向線下驅動。

以海底撈、俏江南、眉州東坡餐、大董為代表的知名餐飲企業(yè)都對O2O重金投入,并摸索出了不同的路徑。

而隨著互聯(lián)網的普及,一批善于利用線上工具的新興餐飲企業(yè)也嶄露頭角,代表有雕爺牛腩、皇太吉、西少爺?shù)取?/span>

三、難點在哪兒

餐飲行業(yè)的玩家們已經設計出了各種美好的O2O解決方案,但無論是從線上向線下走,還是線下靠攏線上,餐飲O2O的最大難點仍然在落地環(huán)節(jié)。

線上和線下的銜接,最終的落腳點在商戶。難點一方面是在硬件,線上業(yè)務需要和后臺系統(tǒng)打通;另一方面在服務,線上產品需要對線下環(huán)節(jié)進行升級改造。

硬件上的銜接對餐飲商戶的IT基礎建設有一定要求。目前餐飲商戶的軟硬件基礎仍然比較差,跟線上難以對接。比如點餐,商戶需要將現(xiàn)有的財務系統(tǒng)對接點餐結賬軟件;餐廳預定,商戶端需要有一個系統(tǒng)對桌位進行管理——在這些方面,餐廳商戶的技術基礎仍比較薄弱。

服務上的銜接更多是餐飲商戶對互聯(lián)網新工具和新產品的準備和預熱過程。譬如上線線上支付、訂座點餐等服務,都要求店內管理人員和服務人員有一個學習理解和接受的過程。

根據(jù)海底撈分享的案例,在推進O2O的過程中,不斷對門店內的流程調整優(yōu)化,以實現(xiàn)給客戶提供快速準確、更加個性化的服務。比如鍋底DIY、味碟DIY等,客戶可以提前選好小料,由服務員提前準備好放到桌上。

這種線上產品對線下服務的倒逼和改革,對目前大多數(shù)餐廳的運營能力和管理能力都是巨大挑戰(zhàn)。

四、還有什么機會

當用戶要的不止是低價,商戶要的不僅是引流,那么餐飲O2O還能提供哪些商家和用戶必須的東西?

1.會員管理和數(shù)據(jù)分析

通過和多家餐飲商家的交流,我們發(fā)現(xiàn)用戶的持續(xù)消費才是所有O2O形式的核心,精準營銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大,但如何把這部分流量變成自己的客流,是最大的挑戰(zhàn)。

團購存在的問題就很有代表性。沖著優(yōu)惠來的消費者很難再以正價消費,另外不少商家“價格降服務也降”的行為,使得用戶留存率大打折扣。過度的發(fā)起團購會造成用戶留存率持續(xù)降低,客單價也會明顯下滑。

2. 后端管理系統(tǒng)

正如上文提到的,商家的IT建設是目前推行O2O的一大難點,當然這也意味著機會。

餐飲后端管理系統(tǒng)的滯后,一方面是成本問題,另一方面在于餐飲行業(yè)本身的復雜性。餐飲行業(yè)不同的品類——中餐、西餐、火鍋、快餐、披薩等等,都有不同的需求。因此目前市面上各類ERP企業(yè)難以一次性解決滿足所有餐飲企業(yè)的要求。

此前,云海肴&趙香蘭南洋火鍋創(chuàng)始人分享過,市場上并沒有完全合乎中小企業(yè)、中小餐廳的系統(tǒng)。而商家需求的就是能把所有數(shù)據(jù)在一個系統(tǒng)里打通流轉,同時又不需要承擔過多的成本。

面對這一類的需求,一些比較靠“后端”的企業(yè),譬如ERP公司正在嘗試向更靠前的業(yè)務擴展,如外賣、訂餐等,從技術實現(xiàn)上來說,這種擴展也更容易實現(xiàn)。

另一方面,一些綜合型的餐飲O2O平臺也注意到了餐飲ERP領域的巨大需求。大眾點評半年內已經連續(xù)投資兩家ERP企業(yè),正是為了解決線上O2O服務和商家后端管理系統(tǒng)的打通。


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