[案例]將太無二:如何利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”,三個月黏住10萬專欄
當(dāng)國內(nèi)一些餐館正在琢磨在不同城市擴(kuò)張餐廳的時候,有一家源自加拿大創(chuàng)意料理餐廳來到中國,這家餐廳叫“將太無二”。包括加拿大溫哥華餐廳,將太無二現(xiàn)在已有18家餐廳,且所有餐廳在大眾點(diǎn)評上的網(wǎng)友評價均在四星半以上;更令人稱道的是,僅從3月份到6月末短短三個月內(nèi),將太無二會員數(shù)量就超過10萬人;將太無二善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具,餐廳內(nèi)6成的客流來自互聯(lián)網(wǎng),還為會員們建造了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這一切都是如何做到的呢?
最近,小鷗拜訪了將太無二的創(chuàng)始人邢力先生,交談中,小鷗發(fā)現(xiàn),雖是做傳統(tǒng)的餐飲業(yè),邢力先生卻擅于將新潮的理念運(yùn)用到傳統(tǒng)行業(yè)中——而“粉絲經(jīng)濟(jì)”則成為將太無二黏住10萬會員的法寶!
具體且聽小鷗一一道來。
1、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的基石:“85后”、“互聯(lián)網(wǎng)”
2、團(tuán)購的不同玩法:No“套餐團(tuán)購”,Yes“優(yōu)惠折扣”
3、把特色優(yōu)惠做透:“買一贈一”做成品牌
“粉絲經(jīng)濟(jì)”的基石:“85后”、“互聯(lián)網(wǎng)”
邢力先生把“85后”定位為將太無二的主流消費(fèi)群體,這部分人群也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主體。而這部分群體的共同歸屬是互聯(lián)網(wǎng)。
讓邢力先生真正了解到互聯(lián)網(wǎng)力量的還是將太無二開第三家連鎖餐廳的時候。2008年,將太無二在北京工體附近的瑞士公寓餐廳開張,但地理位置不佳,位于地下通道處,位置偏、人氣低。樓上樓下很多連鎖甚至國際品牌的餐飲商家都是開了關(guān),關(guān)了開,很是慘淡,但是邢力先生卻在這個緊要關(guān)頭,利用在點(diǎn)評上建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),把餐廳越開越紅火,而且出現(xiàn)了排隊十幾米等位的現(xiàn)象。“正是因為那個時候,學(xué)會了和網(wǎng)友互動,我們自己在社區(qū)里面開始有我們自己的活動,同時配合一些線上的宣傳,所有大眾點(diǎn)評上的網(wǎng)友評價我們都會一一回復(fù)。”因為這樣,將太無二迎來了寶貴的第一批客流,同時擴(kuò)大了品牌影響力。這是邢力先生第一次意識到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性,并影響他特別注重對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營。
將太無二的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體系包含:一是將太無二官網(wǎng);二是其官方微博微信;三是大眾點(diǎn)評上的用戶評價。
小鷗在將太官網(wǎng)上看到,將太無二客服通過在線留言及時回答網(wǎng)友問題;而在將太無二的會員俱樂部中,會員之間分享DIY創(chuàng)意料理的心得,交流就餐體驗,互相曬圖分享。而在其官方微博中,除了上述的信息,還會同步推送餐廳優(yōu)惠活動,與網(wǎng)友及時互動。在官方微信中,用戶不僅能依靠提供的地理位置獲得附近最近的將太無二分店信息,還能通過微信查看自己會員卡的信息,十分方便。
有著海量用戶消費(fèi)評價的大眾點(diǎn)評,也是將太無二特別重視的一個“社區(qū)”。邢力先生認(rèn)為,通過大眾點(diǎn)評,餐飲商家獲得了很多用戶最真切的評價,而這些用戶也正是目前餐飲消費(fèi)的主力軍。另外,微信也是將太無二發(fā)力開拓的新線上渠道,其微信服務(wù)號與訂閱號的粉絲已近10萬。如今,將太無二的客流中,有6、7成來自于互聯(lián)網(wǎng)。
邢力先生和小鷗說,在互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”是他的法寶。例如在大眾點(diǎn)評,將太無二會針對網(wǎng)友的點(diǎn)評頻繁互動,而后通過點(diǎn)評的社區(qū)建立自己第一批黏性用戶,同時定期舉辦線下活動,配合優(yōu)惠券和團(tuán)購,以及消費(fèi)者到餐廳后的精致服務(wù),建立一整套新客戶留存體系。交談中,邢力先生笑談“自己或許是餐飲粉絲經(jīng)濟(jì)的最早的實(shí)踐者”。
團(tuán)購的不同玩法:No“套餐團(tuán)購”,Yes“優(yōu)惠折扣”
在溝通中,小鷗發(fā)現(xiàn),將太無二在做“優(yōu)惠”上有獨(dú)特的想法:首先,將太無二從來沒有推出過“套餐團(tuán)購”,其次,把特色優(yōu)惠——“買一贈一”做成品牌,這樣,多年下來,在潛移默化中,將太無二的“品牌優(yōu)惠”也成了與其他同品類餐飲品牌區(qū)隔的核心競爭力。
團(tuán)購目前已經(jīng)成為餐飲商戶常用的營銷工具。將太無二也做團(tuán)購,但是有自己的一套做法。2009年、2010年時,很多餐飲商戶做團(tuán)購是清一色的套餐團(tuán)購,不僅需要提前預(yù)約,而且無法自主選擇單一菜品,限制較多。從那個時候開始,將太無二并沒有像其他餐廳一樣,采用組合套餐的形式?!拔覀兊膱F(tuán)購只是賣一個優(yōu)惠折扣(代金券),不是賣一個組合產(chǎn)品(套餐),售賣折扣,這樣我們在菜品上就不會有縮水或不一樣的東西?!毙狭ο壬f。
小鷗隨意查看了幾家主流互聯(lián)網(wǎng)平臺,美團(tuán)上,將太無二儲值卡有2300余人購買;在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上,以八六折售賣的將太無二代金券,購買人數(shù)已破13萬;相同售價的代金券在百度糯米上有1萬2千余人購買。邢力先生表示,將太無二與大眾點(diǎn)評雙方的合作已經(jīng)持續(xù)了6年?!白钤鐚⑻珶o二進(jìn)店就有優(yōu)惠,后來把這個優(yōu)惠搬到了大眾點(diǎn)評上,積累了第一批客流?!?/span>
“團(tuán)購來的客人和普通到餐廳的客人一樣,沒有任何區(qū)分?!毙狭ο壬诮涣髦幸恢睆?qiáng)調(diào)這一點(diǎn),他認(rèn)為菜品、服務(wù)的好壞直接影響到顧客對于餐飲品牌的認(rèn)知和忠誠,所以拿出令顧客滿意的菜品和服務(wù)才是餐廳生意火爆的保證。
把特色優(yōu)惠做透:“買一贈一”做成品牌
特色優(yōu)惠“買一贈一”也成為將太無二品牌的一部分。最初,凡是到餐廳用餐的顧客,便能享受魚生、壽司買一贈一的優(yōu)惠,后來這一活動復(fù)制到了大眾點(diǎn)評網(wǎng)上,為將太無二帶去了更多客流。自2005年這一活動開始至今,持續(xù)了8年之久。最早的“買一贈一”活動在雙休日開展,僅限藍(lán)堡餐廳(現(xiàn)移址金地中心),這是因為藍(lán)堡是商業(yè)樓,周末人流驟然減少,而“買一贈一”活動開始后,使得餐廳周末客流比工作日還要火爆。邢力先生說,“我們很慶幸買一贈一的形式得到了大家的認(rèn)可和喜愛,在自助餐比較多的現(xiàn)在,我們能生存下來,也是靠著這個砝碼度過難關(guān)。”
目前,“買一贈一”活動已經(jīng)成為將太無二的品牌活動,大眾點(diǎn)評網(wǎng)上顯示,只要辦理會員卡,之后便能享受魚生和壽司的買一贈一,更有很多不同折扣的優(yōu)惠形式。
一味沉浸在傳統(tǒng)的理念、傳統(tǒng)思維方式去做餐飲,已不能滿足餐飲未來快速發(fā)展,利用互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為不少餐飲企業(yè)必須走的一條路。邢力先生認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)正是餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍的一雙翅膀。
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